5 stratégies sur lesquelles les équipes de marketing et de vente B2B peuvent miser alors que les marchés se resserrent

«Efficacité», «précision», «agilité», «plus avec moins» – ces mots résonnent à travers les appels Zoom, les salles de conseil et les pow-wow budgétaires alors que l'incertitude économique se construit comme de la glace noire sur une route de montagne. Dans un contexte de resserrement des marchés et d'augmentation des KPI, ces mots sont rapidement devenus des impératifs pour les équipes de mise sur le marché (GTM) chargées d'identifier, d'engager, de générer et d'étendre les revenus et les relations.

Pour aider les équipes de marketing B2B, de vente et de réussite client à traverser l'environnement macroéconomique instable actuel et prévisible, cet article se penche sur les stratégies et tactiques de base pour transformer les efforts de GTM en résultats. Ces conseils ont été recueillis à partir de dizaines de conversations au cours des 60 derniers jours avec les dirigeants de GTM sur ce que les équipes font pour optimiser les performances en période d'incertitude.

Creusez plus profondément : dans cette économie, les CMO doivent dépenser plus pour la formation que pour la technologie

1. Arrêtez de courir après les prospects, doublez les clients et les meilleures opportunités

Tout d'abord, les équipes GTM doivent cesser de générer et de rechercher des prospects, des comptes et des marchés aléatoires avec peu ou pas de familiarité avec votre entreprise ou vos solutions.

Au lieu de cela, donnez la priorité aux clients existants pour étendre les relations. Travaillez pour gagner des prospects et des comptes qui ont été actifs avec votre entreprise et dans votre pipeline.

Oui, cette approche devrait toujours être une priorité. Mais à l'heure actuelle, il n'y a guère de choix où les acheteurs, les vendeurs et tous les acteurs impliqués dans le processus sont capricieux.

2. Entourez et co-créez avec vos clients actuels

La meilleure et la plus importante opportunité de revenus se trouve déjà dans votre monde : votre clientèle.

Il ne s'agit pas seulement de marketing client traditionnel ou d'écoute de la voix du client (toujours essentiel), mais d'un effort stratégique plus ciblé pour entourer vos clients et les aider à traverser des temps incertains.

Commencez par exploiter les données client et l'intelligence de compte que vous avez accumulées pour comprendre vos clients, leur état actuel et leurs priorités.

Pour se présenter devant les clients, les dirigeants peuvent organiser une visite orchestrée des clients où des sponsors exécutifs, des experts en solutions et de petites équipes sont formés dans votre entreprise pour se concentrer sur des comptes spécifiques.

Ces équipes de tigres dédiées sont déployées pour s'asseoir et écouter les besoins, les défis et les plans des clients pour la route à venir. Ils sont responsables de :

• Identification des besoins des clients.
• Déterminer si, comment et quand agir.
• Mobiliser les bonnes ressources.
• Livrer sur les exigences du client.

Un exemple de produit livrable de cette collaboration de haut niveau consiste à utiliser le savoir-faire en matière de produits et d'ingénierie pour peaufiner les solutions nécessaires pour aider le client à être plus efficace ou efficient.

Cette approche de co-création de clients permet non seulement de fidéliser les clients et de devenir un fournisseur privilégié, mais elle offre également la possibilité d'augmenter les revenus et d'approfondir les relations avec les clients.

3. Passez en revue votre pipeline d'opportunités de prospects au cours des 18 derniers mois

Avec la même vigueur et la même utilisation des données que vous avez appliquées lors de la connexion avec les clients, les équipes GTM doivent donner la priorité aux comptes où l'intérêt, l'engagement et les conversations passées sont actifs ou sont devenus inactifs.

Cet effort de prospection commence par les opérations de revenus, la science des données, les équipes de vente et de marketing se réunissant pour identifier les comptes, puis développer une stratégie pour gagner leur entreprise.

Appliquer une pensée créative et des tactiques innovantes. Soyez prêt à être flexible avec les priorités des clients. L'agilité peut être appliquée à la façon dont les clients achètent. Utilisez votre solution ou ajoutez des ressources spécifiques dans le cadre de votre accord de relation pour aider l'entreprise à obtenir un retour sur investissement immédiat et un retour sur investissement en période de crise.

L'accent mis sur les meilleures opportunités de compte décrites ci-dessus est implacable. Cela nécessite des sessions disciplinées et régulières (hebdomadaires et bimensuelles, par exemple) pour examiner les opportunités, les obstacles et les moyens de percer de manière créative.

Le marketing et les ventes peuvent orchestrer des rôles et des jeux spécifiques, un peu comme ce que les équipes GTM mettent en œuvre dans les mouvements 1 à 1 basés sur des comptes où les ressources sont concentrées de manière maniaque sur quelques comptes.

Les équipes opérationnelles sont sur le terrain pour surveiller et s'assurer que les données des comptes clés et du comité d'achat sont utilisées et disponibles pour tous les joueurs de l'équipe.

Avec les ressources transférées vers cette approche GTM plus précise, le marketing peut également ajouter des programmes permanents pour écouter les clients et les principales activités des comptes prospects et des acheteurs en utilisant l'intention et les données de première et tierce partie.

Approfondir : comment les stratégies ABM peuvent accélérer le marketing et la vélocité des ventes

4. Renforcez vos écosystèmes de canaux et de partenaires

Pour apporter des ressources supplémentaires et une expertise de confiance aux clients et aux prospects, les organisations peuvent se tourner vers des partenaires possédant une expertise spécifique pour fournir un soutien stratégique et d'exécution.

Les meilleurs partenaires entretiennent des relations avec des prospects et des clients et sont souvent en position de force pour :

• Découvrez comment tirer le meilleur parti de votre solution.
• Combinez vos offres avec d'autres fournisseurs pour développer des solutions ciblées.
• Livrez là où les entreprises ont des lacunes.

De plus, les partenaires sont soumis au même type d'urgence pour établir des priorités et rechercher des moyens d'ajouter plus de valeur aux clients existants et nouveaux.

Tout comme la stratégie d'engagement client décrite précédemment, il est maintenant temps de hiérarchiser et de s'asseoir avec des partenaires partageant les mêmes idées pour élaborer des stratégies GTM et co-créer des solutions pour répondre aux prospects spécifiques et aux exigences des clients.

De nombreuses équipes déplacent leurs ressources de vente et de marketing pour se concentrer sur la formation de partenariats et de solutions plus approfondis. Dans l'esprit des partenariats de confiance et de collaboration, le partage des données clients avec vos partenaires pour exploiter les opportunités et élaborer des solutions plus intelligentes devrait faire partie de l'effort.

5. Investissez et utilisez l'IA et l'intelligence des acheteurs et des comptes pour identifier et hiérarchiser votre objectif GTM

Aujourd'hui, les équipes GTM peuvent exploiter des données utiles sur les acheteurs et les comptes et des modèles basés sur l'IA disponibles dans les outils de vente, de marketing et de revenus, les plates-formes et les abonnements de données.

Pour les équipes GTM qui ont déjà investi, il est maintenant temps de redoubler d'efforts pour utiliser pleinement l'intelligence dans votre stratégie GTM, votre sensibilisation et l'identification des comptes et des acheteurs. Si vous n'avez pas l'expérience ou l'expertise de l'utilisation des données, il est maintenant temps de le faire.

Commençons par les équipes GTM avec accès aux modèles d'IA et à l'intelligence des comptes. Cela peut provenir de l'optimisation des outils ABM, des moteurs d'intention ou des solutions qui appliquent des modèles d'IA pour identifier la propension, la priorité, l'adéquation et le calendrier des comptes.

Nous ne pouvons plus effleurer la surface. Il faut plutôt creuser pour :

• Maximiser l'utilisation de nos données propriétaires et tierces.
• Agrégez et extrayez les signaux d'intention à travers toutes les sources et tous les outils que nous utilisons.
• Activez cette intelligence sur le marché pour identifier les clients existants et les meilleures opportunités de prospect.

Pour ces équipes qui ne font que commencer, c'est une montée raide, sans aucun doute. Le côté positif est que ce travail sera fondamental pour créer une machine de génération de clients et de revenus très performante à l'avenir.

Si vous avez besoin d'aide et de main-d'œuvre pour accélérer vos efforts, des consultants individuels et des entreprises stratégiques peuvent être amenés à fournir une expertise approfondie pour mettre en œuvre les intentions, les modèles de propension et d'autres formes d'intelligence des acheteurs et des comptes.

Ne restez pas immobile, agissez maintenant

Bouclez votre ceinture. Personne ne sait vraiment ce qui nous attend dans l'année à venir. Cependant, l'histoire a prouvé que si nous nous concentrons, restons flexibles et agissons rapidement, la probabilité de succès augmente.

La bonne nouvelle est que les dirigeants de GTM ont accès à beaucoup plus d'intelligence et d'expérience que par le passé. Il est maintenant temps de le mettre au travail.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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