Por qué nos preocupamos por los sistemas de gestión de contenido tradicionales, la herramienta original sin código

WordPress, el sistema de administración de contenido (CMS) más popular, es utilizado por más del 40% de los sitios web y se lanzó en 2003 como un creador de sitios web de código abierto. En aquel entonces, WordPress tenía un propósito: permitir que personas sin conocimientos técnicos crearan un sitio web que pudiera mostrarse en una computadora de escritorio o portátil.

Pero Internet ha pasado de los sitios de escritorio a una variedad de puntos de contacto y canales digitales, y los CMS han tenido que adaptarse a este cambio.

La experiencia digital es ahora la palabra de moda del marketing moderno, y el CMS es el motor que lo impulsa. Digital ya no significa el sitio web de la empresa. Se compone de una variedad de canales que abarcan dispositivos móviles, redes sociales, IoT y más. El CMS de hoy necesita llevar el contenido a donde sea que esté el usuario. Esto ha llevado al surgimiento de nuevas capacidades de CMS, integraciones y la rápida adopción de CMS sin cabeza e híbridos.

En este artículo, discutiremos los aspectos fundamentales del CMS: qué es, por qué debería importarle, los tipos de herramientas disponibles y cómo puede ayudar a los especialistas en marketing a tener éxito. Aquí hay un desglose de lo que cubriremos:

• ¿Qué es un sistema de gestión de contenido?
• Tipos de herramientas de gestión de contenido: tradicionales, sin cabeza e híbridas.
• ¿Por qué debería importarles a los especialistas en marketing?
• ¿Quién usa o trabaja con los sistemas de gestión de contenidos?
• ¿Cuáles son las herramientas/plataformas o software que permiten la gestión de contenidos?
• Cómo los sistemas de administración de contenido ayudan a los especialistas en marketing a tener éxito en sus trabajos.
• Recursos para obtener más información sobre CMS.

Tiempo estimado de lectura: 10 minutos

¿Qué es un sistema de gestión de contenido?

Un sistema de administración de contenido, o CMS, es un software que le permite crear, editar y publicar contenido digital en Internet, generalmente sin la necesidad de escribir código.

Las características estándar de un CMS incluyen:

• Un editor de contenido que le permite formatear texto e incluir otros tipos de contenido como imágenes y video.
• Plantillas de diseño personalizables que forman la apariencia de su sitio web.
• Extensiones y complementos que le permiten agregar funcionalidad a su sitio y/o expandirse a nuevos canales.
• Funciones de administración de usuarios, incluidos permisos/controles de usuario, para facilitar la colaboración en equipo.
• Funciones de marketing y SEO.
• Integraciones de terceros.

Tipos de herramientas de gestión de contenido: tradicionales, sin cabeza e híbridas

Hay dos tipos principales de CMS disponibles: sistemas sin cabeza y tradicionales. También existe una tercera opción, el CMS híbrido o “desacoplado”, que es una combinación de los dos. Aquí hay un desglose de las tres opciones, comenzando con la versión tradicional.

CMS tradicional (acoplado/monolítico)

En un CMS tradicional o “acoplado”, la aplicación de entrega de contenido (CDA) y la aplicación de gestión de contenido están conectadas o acopladas. Los CMS tradicionales incluyen plataformas como WordPress, Squarespace y Sitecore. Son una herramienta de entrega de contenido y diseño web en un solo paquete.

Este paquete alberga la capa de presentación de front-end, el encabezado que incluye los elementos de diseño, el diseño y el contenido de su sitio web, con los recursos de back-end que hacen que su sitio web funcione (código, datos, CSS y seguridad). Dado que el código y el contenido están conectados, cualquier cambio en el encabezado afecta la capa de backend y viceversa.

El enfoque de CMS acoplado dificulta la reutilización del contenido del sitio web, ya que sus aplicaciones de administración y entrega de contenido están vinculadas a un solo proveedor. Esto también tiende a ralentizar la innovación porque agregar nuevas características, funcionalidades y canales requiere soluciones alternativas complejas y, a menudo, puede significar reconstruir su sitio web.

CMS sin cabeza

Un CMS sin cabeza separa la producción, la gestión y el almacenamiento de contenido de la visualización y distribución de contenido. El contenido se aloja en un repositorio donde se almacena y se puede reutilizar de múltiples maneras, empujado a diferentes entornos de presentación más allá de los sitios web. Funciona proporcionando datos y contenido a través de un servicio web o API (p. ej., arquitectura API-first).

Es "sin cabeza" porque no hay cabeza, por ejemplo, no hay un sistema frontal o una capa de presentación para crear y publicar contenido.

Los sistemas sin cabeza no están equipados con editores o interfaces fáciles de usar para usuarios no técnicos. Básicamente, son solo una gran cantidad de contenido que interactúa directamente con un dispositivo determinado mediante el uso de API. Los desarrolladores pueden crear aplicaciones para ayudar con la creación y vista previa de contenido, pero esto deja a los vendedores y usuarios no técnicos a merced de los desarrolladores para la funcionalidad de front-end.

El beneficio de los CMS autónomos es que se pueden personalizar para entregar contenido a través de múltiples puntos de contacto y canales. El contenido se envía a su destino en función de las llamadas a la API. Se trata como datos que se pueden enviar a cualquier dispositivo o canal. Por estas y muchas otras razones, el interés en CMS sin cabeza está creciendo.

CMS híbrido

Un CMS híbrido combina la flexibilidad de la arquitectura sin cabeza con la facilidad de uso de un sistema monolítico. Nick Barber, analista sénior de Forrester, llama a estos CMS ágiles: "Con un guiño tanto a los desarrolladores como a los profesionales, el CMS ágil busca permitir enfoques colaborativos e iterativos de contenido y experiencias que satisfagan a ambos lados de la casa".

Los CMS híbridos están diseñados tanto para desarrolladores como para usuarios comerciales. Contienen la representación tradicional de la página del lado del servidor con la entrega de contenido API-first sin cabeza.

Este enfoque brinda a los desarrolladores la libertad de construir en los entornos de programación que se sienten cómodos sin bloquearlos en una plataforma o lenguaje.

Los sistemas híbridos también contienen características que permiten a los no desarrolladores crear y administrar contenido, personalizar el diseño del sitio web y obtener una vista previa del contenido sin necesidad de codificación. Es decir, los usuarios no técnicos pueden crear el sitio web de la empresa, pero el contenido también se puede reutilizar para diferentes canales mediante las API.

La mayoría de las plataformas de CMS sin cabeza ahora ofrecen funcionalidad híbrida. Los principales proveedores según el informe Enterprise Headless & Hybrid CMS Platforms de MarTech incluyen Adobe, Optimizely y Acquia.

¿Por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse por los sistemas de gestión de contenido?

Hay más de 74 millones de sitios web que utilizan CMS en Internet. De hecho, es seguro decir que la mayor parte del contenido que consumimos a través de Internet se crea, publica y consume en un CMS.

El CMS es una tecnología fundamental que debe preocupar a los especialistas en marketing porque se alimenta de muchas otras herramientas y plataformas que brindan experiencias de cliente omnicanal en todos los puntos de contacto digitales.

El CMS se encuentra en el centro de la pila tecnológica. Es el puente que vincula su entorno de contenido central con las capas de participación, interacción y entrega de la pila.

¿Quién usa o trabaja con los sistemas de gestión de contenidos?

La mayoría de las empresas con un sitio web están trabajando con algún tipo de CMS. La gran mayoría de estos sitios usan WordPress (64,1%), con Wix, Squaresquare y Shopify entre esas plataformas que muestran un crecimiento impresionante.

Algunos ejemplos de casos de uso de CMS incluyen:

• Una pyme con experiencia en programación limitada : las pymes, los emprendedores autónomos y los autónomos necesitan sitios web, pero es posible que no tengan la experiencia en programación o el presupuesto para crear un sitio desde cero. Los sistemas de administración de contenido como Wix, WordPress y Squarespace sirven bien a este mercado, ya que ofrecen paquetes a precios razonables y un amplio menú de funciones que facilitan que casi cualquier empresa cree un sitio web profesional.
• Un administrador de contenido que necesita crear y publicar contenido regular : la parte "principal" de un CMS permite a los usuarios no técnicos crear, editar y publicar contenido sin pedir ayuda a los equipos de programación o TI. El CMS también actúa como depósito de todo el contenido digital, que se puede reutilizar para una variedad de iniciativas, especialmente cuando se combina con otras herramientas tecnológicas (hablaremos de eso en un minuto).
• Un editor de SEO que necesita mejorar la clasificación de un sitio web : muchos CMS ofrecen funciones integradas de SEO, como complementos descargables gratuitos o económicos, que facilitan la optimización de motores de búsqueda. Cosas como meta descripciones, etiquetas alt, títulos de página, enlaces permanentes optimizados y cambio de tamaño de imagen se pueden administrar a través del CMS, una vez más sin pasar por el equipo de desarrollo con exceso de trabajo.
• El dueño de un negocio que está preocupado por la seguridad del sitio web : si bien los CMS de código abierto como WordPress pueden presentar algunos riesgos de seguridad debido a las vulnerabilidades conocidas en estos sistemas que son el objetivo de los piratas informáticos, las soluciones de CMS alojadas como Squarespace y Wix asumen la carga de la seguridad del contenido. Los CMS alojados realizan todas las copias de seguridad, actualizaciones y monitoreo necesarios para mantener un sitio web a salvo de los malhechores.
• Un especialista en marketing que necesita crear páginas de destino y contenido de marketing : al igual que los administradores de contenido, los miembros del equipo de marketing pueden crear contenido, como páginas de destino, para respaldar sus campañas. Cuando el CMS está vinculado a otras herramientas sólidas como CDP o DXP, los especialistas en marketing pueden extraer contenido de un repositorio para personalizar los mensajes y obtener fácilmente activos digitales para anuncios, campañas de correo electrónico y más.

¿Cuáles son las herramientas, plataformas o software que permiten la gestión de contenido?

La tecnología de administración de contenido es cada vez más parte de un ecosistema de contenido más grande que las empresas utilizan para llegar a audiencias más allá de su sitio web o tienda en línea. Esto es particularmente cierto para las empresas de comercio electrónico que gestionan un viaje de compras del consumidor que abarca múltiples canales digitales y tipos de contenido.

El ecosistema CMS incluye los siguientes tipos de software.

Plataformas de experiencia digital (DXPs) . Con el software DXP, los especialistas en marketing pueden controlar todos los aspectos de la experiencia digital de un público objetivo. Las características principales de un DXP incluyen gestión de contenido, integraciones de plataforma, una biblioteca de medios, herramientas de personalización, análisis/optimización y gestión de datos de clientes. También puede incluir capacidades de comercio electrónico para comerciantes.

Las empresas usan DXP para crear y almacenar contenido que se usa para múltiples propósitos, que pueden incluir el sitio web de la empresa, pero van más allá para entregar contenido a aplicaciones móviles, parlantes inteligentes, podcasts y más.

Plataformas de gestión de activos digitales (DAM) . Un DAM actúa como depósito de todas sus "cosas" digitales. Es una biblioteca que almacena y organiza los activos digitales de una empresa: documentos, imágenes, videos, presentaciones, etc. Los DAM hacen que los archivos digitales sean accesibles agregando metadatos a cada contenido, lo que facilita la búsqueda (y recuperación) por cualquier persona en una organización. Son particularmente útiles para el control de versiones, la consistencia de la marca y la unificación de mensajes. Un DAM se puede integrar con otras tecnologías en su pila tecnológica, incluido su CMS, lo que permite conectar el contenido con el comportamiento del usuario en todos los canales.

Plataformas de datos de clientes (CDP) . Un CDP es como un DAM, pero en lugar de unificar los activos, unifica los datos de los clientes de todas las fuentes internas y externas. Esto permite a las empresas tener una "fuente única de la verdad" sobre sus clientes, combinando los datos en línea y fuera de línea en un depósito de información del cliente que los especialistas en marketing pueden extraer. La información en un CDP proporciona contexto (p. ej., datos y comportamiento del cliente) para el contenido que crea. La integración del CDP con el CMS permite a las empresas personalizar la entrega de contenido a clientes individuales en todos los canales digitales.

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Plataformas de comercio electrónico . Las plataformas de comercio electrónico son CMS para el espacio de comercio digital. Permiten a las empresas vender productos y servicios en línea. Al igual que con los CMS estándar, existen versiones autónomas, monolíticas e híbridas. La principal diferencia con un CMS estándar es que las plataformas de comercio como Kibo y Shopify vienen con un conjunto de características que no solo permiten a las empresas crear escaparates en línea (por ejemplo, el sitio web), sino que también impulsan la "maquinaria" de back-end de una tienda en línea: cosas como inventario y gestión de pedidos, canales de ventas en línea, cumplimiento y comercialización de productos.

Cómo los sistemas de administración de contenido ayudan a los especialistas en marketing a tener éxito en sus trabajos

Los sistemas de administración de contenido hacen posible que los especialistas en marketing creen, administren y publiquen contenido sin tener que pasar por equipos de desarrolladores o de TI. Las interfaces fáciles de usar y las funciones, como temas, plantillas y diseños personalizables, hacen posible que casi cualquier empresa cree un sitio web profesional y atractivo.

La tecnología de CMS sin cabeza y desacoplada permite a los especialistas en marketing escalar su enfoque de contenido digital más allá del sitio web de su empresa, llegando a los consumidores con contenido personalizado en todos los canales, puntos de contacto y dispositivos.

Desde la primera iteración de WordPress en 2003, el ecosistema digital ha evolucionado para incluir la web móvil, dispositivos IoT, plataformas sociales y aplicaciones móviles. Continúa evolucionando y expandiéndose a nuevos canales como OTT/CTV y realidad aumentada o virtual. En el corazón de este metaverso en línea se encuentra el contenido que creamos y compartimos.

Con decenas de millones de sitios web que utilizan la tecnología CMS, no es una exageración decir que los CMS forman la base de Internet, lo que hace posible que casi cualquier empresa o persona, independientemente de sus habilidades técnicas, diseñe, cree, modifique y administre contenido en la web.

Recursos para obtener más información sobre CMS

Con tantas soluciones CMS disponibles, puede ser difícil para los especialistas en marketing identificar aquellas que cumplen con los objetivos de su marca. Por lo tanto, proporcionamos algunos recursos de CMS útiles para ayudarlo a elegir la mejor solución para su organización:

• Elección de un CMS: la guía definitiva: una guía paso a paso para encontrar el sistema adecuado para las necesidades de su organización
• Plataformas Enterprise Headless e Híbridas de CMS: este informe se basa en fuentes de investigación primarias y secundarias, incluidas entrevistas con líderes de la industria, ejecutivos de alto nivel de los principales proveedores de software de CMS headless e híbridos, y vendedores que tienen software de CMS headless e híbrido.
• WordPress lanza la versión 5.9: Josephine: WordPress realiza mejoras en el editor de bloques y no amplía las capacidades de código en esta nueva versión.
• ¿Buscas dejar WordPress atrás? No está solo: las crecientes prioridades, como la velocidad del sitio y la distribución multiplataforma, están impulsando a las empresas a explorar sistemas de gestión de contenido híbridos y sin cabeza, según nuestro nuevo Informe de inteligencia de MarTech.