5 نصائح لسحق أهداف بيانات النية الخاصة بك من G2 و ZoomInfo

في كل من الحياة والمبيعات ، التوقيت هو كل شيء.

إليك أخف ما في كل الأوقات: ليس هناك أي معنى في الترويج للعملاء المحتملين غير المستعدين للشراء. الشغل الشاغل لأخصائي المبيعات هو معرفة وقت إشراك المشترين.

هذا هو المكان الذي تأتي فيه بيانات النية. بدلاً من أن تأمل أن تضرب جهودك التسويقية آفاقك في الوقت المناسب ، يمكنك استخدام بيانات النية لمعرفة مكان المشتري المثالي في رحلته الآن.

ولكن هناك مشكلة: إذا كنت جديدًا في دمج بيانات النية في إستراتيجية التسويق القائم على الحساب (ABM) ، فمن أين تبدأ؟ من خلال التعلم من الخبراء بالطبع.

في ندوتنا الأخيرة على الويب ، استمع الحضور إلى بن سالزمان ، نائب الرئيس الأول ، المشاريع الخاصة في ZoomInfo ، وروبن إيزاك-تسينج ، نائب الرئيس لتسويق الإيرادات في G2 ، يتحدثون عن بعض أفضل الممارسات والاعتبارات الرئيسية لصياغة استراتيجيات بيانات نية قوية. إذا لم تتح لك فرصة مشاهدة الندوة عبر الإنترنت ، فهذه الملخصات لك.

ما هي بيانات النية؟

بيانات النية هي مجموعة من الإشارات أو نقاط البيانات التي تساعد في تحديد ما إذا كان الحساب موجودًا في السوق ومدى طوله في رحلة الشراء. تكمن قيمة البيانات المقصودة في أنها تزيل الكثير من التخمينات المتعلقة بحملات التسويق والمبيعات.

تشمل الفرق التي تعمل غالبًا بالبيانات المقصودة ما يلي:

• المبيعات: سيستخدم المستخدمون الأكثر شيوعًا هذه البيانات عبر عملية المبيعات بدءًا من إعطاء الأولوية للتواصل مع العملاء المحتملين وحتى صياغة العروض الترويجية ذات الصلة وحتى الإغلاق.
• التسويق: عند التوافق مع المبيعات في إستراتيجية ABM ، يستخدم التسويق هذه البيانات لبناء الجماهير المستهدفة ، والإبلاغ عن حملات الاستهداف وتوليد الطلب ، والتأثير على المشترين ، والاحتفاظ بالعملاء.
• نجاح العميل: يمكن أن تساعد بيانات النية في إبلاغ فرق نجاح العملاء حيث يواجه العملاء الحاليون تحديات ، وبناء علاقات أفضل ، وتقليل الاضطراب .

لماذا تعتبر بيانات النية أكثر أهمية الآن؟

يشهد العالم اضطرابات وعدم يقين. يؤثر التضخم على الحكومات والشركات والمواطنين في كل مكان. وفي الأسواق التي يلوح فيها ركود محتمل في الأفق ، يُترك للمنظمات معرفة أين يمكنها خفض التكاليف لتقوية نفسها ضد الانكماش الاقتصادي.

ما هي أول الأشياء على كتلة التقطيع في هذه السيناريوهات؟ ميزانيات التسويق. لهذا السبب ، يتعين على المسوقين الاعتماد على التكتيكات والاستراتيجيات التي أثبتت جدواها.

"قم بتشغيل الحملات التي تجذب اهتمام الأشخاص الذين يشيرون إلى أنهم في السوق يبحثون عن حل مثل الحل الذي تقدمه. هذا هو المكان الذي سأعتمد عليه إذا كنت بحاجة إلى توخي الحذر بشأن مقدار الإنفاق وما إذا كنت بحاجة إلى إثبات عائد الاستثمار ".

روبن إزاك تسينج
نائب الرئيس لتسويق الإيرادات في G2

التخمين عقبة لا مفر منها يمكن أن تؤدي إلى ارتفاع التكاليف. ومع ذلك ، تعد بيانات النية علاجًا ممتازًا لكفاءة الميزانية خلال المناخ الاقتصادي الحالي.

مثال على بيانات النية

سيكون من المفيد الحصول على مثال لما يمكن أن تبدو عليه بيانات النية لإضافة المزيد من السياق إلى ما يغطيه بن وروبن. في هذه الحالة ، سنستخدم إشارات G2 Buyer Intent.

فيما يلي نقاط البيانات أو "الإشارات" التي يمكن للبائعين في G2 استخدامها لتقييم مكان تواجد العملاء والمشترين في دورة المبيعات. يتم التقاط كل هذه البيانات من نشاط المستخدم على G2 حيث يمكن للمشترين البحث عن البرامج بعدة طرق مختلفة. يمكن للبائعين التصرف بناءً على كل هذه الإشارات ، وتقسيمها بشكل مناسب.

• زيارات ملف تعريف G2: عندما يزور المشترون صفحة ملف تعريف منتج G2 لبائع البرنامج.
• زيارات المحتوى المدعوم: عندما يزور المشترون صفحة منافس تعرض محتوى مدعومًا.
• زيارات صفحة الفئة: عندما يتصفح المشترون صفحة فئة برامج معينة على G2.
• زيارات صفحة المنافسين: عندما يجري المشترون مقارنة بين بائع واحد أو عدة بائعي برامج مختلفين.
• زيارات الصفحات البديلة: عندما يقوم المشترون بفحص مقارنات بديلة لبائع برامج معين.

تواجه الشركات صعوبات تتعلق ببيانات النوايا المشتركة

الآن ، دعنا ننتقل إلى الأجزاء المثيرة من الندوة عبر الإنترنت التي أتيت من أجلها.

لبدء الأمور ، طلب المضيفون من الحضور الإجابة على استطلاع سريع. إليك ما قالوه حول أهم التحديات التي يواجهونها عند استخدام بيانات النية لتحسين جهود التسويق بين الشركات.

• إنشاء إستراتيجية حول استخدام بيانات النية (68.2٪)
• قياس التأثير (38.6٪)
• التحقق من دقة إشارات / رؤى النية (31.8٪)
• كيفية التصرف بناءً على إشارات / رؤى النية (31.8٪)

قال الجمهور بأغلبية ساحقة إن مجرد صياغة إستراتيجية بيانات النية الخاصة بهم كان أكثر عقباتهم شيوعًا. البيانات رائعة ، لكن المؤسسات ستفشل إذا لم يكن لديها خطة صارمة ومدروسة.

نصائح حول بيانات النية من المحترفين

هناك أخبار جيدة إذا كنت تشارك نفس المصاعب. يمتلك Ben and Robin عددًا كبيرًا من الأفكار الرائعة التي يمكن أن تساعد أي مؤسسة في صياغة إستراتيجية بيانات نوايا عالمية المستوى.

بناء تراكم شامل لقواعد اللعبة

في حديثه مع العديد من الشركات ، لاحظ بن وجود اتجاه مشترك. لا تقوم معظم الشركات بمراجعة وتوثيق العديد من التفاصيل الدقيقة بشكل منتظم عندما يتعلق الأمر بقواعد اللعبة الخاصة بهم للحصول على إشارات النوايا.

"معظم الشركات ليس لديها نظرة شاملة على المسرحيات [التسويقية] التي تديرها."

بن سالزمان
نائب أول للرئيس ، المشاريع الخاصة في ZoomInfo

ذهب بن ليقول إن الشركات تحتاج إلى فهم أشياء مثل:

• ما هي القناة (القنوات) التي تعمل عليها المسرحية
• ما هي المدخلات والسمات التي تشغل إجراءات محددة
• ما هو الارتفاع من منظور المبيعات / العمليات
• ما هي الأجزاء الرئيسية للبيانات الوصفية؟ هل هم دائم الخضرة أم لمرة واحدة

بالإضافة إلى هذه الاعتبارات ، من الأهمية بمكان دمج وتحديد إشارة النية الأساسية في مسرحية معينة. يمكن أن تساعد زيادة الوضوح في دليل التشغيل المؤسسات على فهم قيمة بيانات النوايا الخاصة بهم بشكل أفضل وتوفير الفرص لتحسين المبادرات الحالية.

لا تنظر إلى الإشارات على أنها أحادية البعد

من السهل أن تكتظ بالبيانات. لكن لا يجب أن تحافظ على تركيز الليزر على عدد قليل من نقاط البيانات.

ونعم ، سيكون لبعض المقاييس أولوية أعلى من غيرها. من المحتمل أن تكون معرفة متى يزور أحد العملاء المحتملين ملفك الشخصي في G2 أكثر قيمة من مشاهدة المحتوى المدعوم. بدلاً من النظر إلى هاتين الإشارتين بشكل منفصل ، يقترح بن أن تحاول التفكير فيهما بطريقة تكميلية.

"لا يجب عليك اختيار أحدهما أو الآخر. يجب أن يكون " و ". يجب أن ننظر في مراجعات المنتجات ، ومن الذي يتصفح موقعنا على الويب ، وما يبحث عنه هؤلاء الأشخاص ".

بن سالزمان
نائب أول للرئيس ، المشاريع الخاصة في ZoomInfo

بالإضافة إلى ذلك ، إشارات النية هي مؤشرات قوية في حد ذاتها. ولكن مع معلومات أخرى يمكنك اتخاذ إجراءات أكثر دقة. يمكن أن يكون لكل إشارة نية آثار مختلفة بشكل كبير ، مثل معرفة ما إذا كانوا عملاء حاليين أو عملاء محتملين.

أفضل شيء يمكنك القيام به هو الحصول على أكبر قدر ممكن من البيانات المتدفقة إلى أنظمتك وقواعد بياناتك. ستحتاج إلى استراتيجية شاملة لفهم كيفية تقييم هذا الكم الهائل من البيانات - ولكن من الأفضل دائمًا أن يكون لديك وفرة من عدم كفاية.

بناء استراتيجية لكل نوع إشارة

نحن نعلم أن بحث Google رائع لالتقاط الوعي من خلال إنشاء محتوى يطابق الاستعلامات المعلوماتية. ولكن هناك فرصة جيدة لأنك لن تحاول تقديم محتوى أعلى مسار تحويل مؤهل للمبيعات إذا كان هناك مسافة طويلة في رحلتهم.

يجب ألا تستخدم الاستفادة من بيانات النية مطلقًا نهج مقاس واحد يناسب الجميع ، خاصةً إذا كان بإمكانك الوصول إلى رؤى محددة حول المشترين. عندما تعرف مكانهم في دورة المبيعات ، يجب أن تعرف كيفية إشراكهم في تلك اللحظة بالتحديد.

فيما يتعلق بالشكل الذي سيبدو عليه هذا مع G2 Buyer Intent ، دعنا نفحص سبب أهمية التفريق بين إشارتين متشابهتين ظاهريًا.

• زيارات صفحة المنافسين: بالنسبة إلى العملاء المحتملين الجدد ، تشير زيارة صفحة منافس على G2 غالبًا إلى أنهم ما زالوا في مرحلة البحث. هذه فرصة مثالية لاستهدافهم بالرسائل والمحتوى الذي يقوم بإجراء مقارنات مباشرة بين المنافسين ويدعمون عرضك باعتباره الخيار الأفضل.
• زيارات الصفحة البديلة: من المحتمل أن يكون العملاء الحاليون الذين يزورون صفحة بديلة لبرنامجك معرضين بدرجة كبيرة لخطر حدوث اضطراب. أفضل مسار للعمل هو جعل نجاح العميل يشرك العميل ويحدد المشكلات التي يجب حلها.

قد تعتقد أنه يمكنك التعامل مع إشارتين للنوايا بالمثل ، لكن هذا ليس هو الحال. من المهم التفكير فيما إذا كانوا عملاء محتملين أو عملاء حاليين.

ومع ذلك ، ستحصل على نتائج أفضل بكثير باستخدام جميع المعلومات المتاحة لصياغة رسالتك وإجراءاتك وفقًا لذلك نظرًا لأن كل إشارة نية فريدة من نوعها. ستساعد الاستفادة من عمليات الدمج بمجرد حصولك على دليل واضح على تبسيط وأتمتة الإجراءات التي تحددها أنت.

أخيرًا ، لدى Ben و Robin أيضًا مشاعر قوية حول تحديد الأشخاص في فريقك لإدارة كل إشارة. سواء كان ذلك شخصًا واحدًا أو مالكًا متعددًا ، فقد يكون من الضروري وضع استراتيجيتك العامة وراء الجهود التي تحركها النية.

استخدم بيانات النية كمبدأ إرشادي للتخطيط طويل الأجل

كان الموضوع المشترك خلال الندوة عبر الويب من كل من Ben و Robin هو كيف أن البيانات المقصودة هي أكثر من مجرد معاملة لمرة واحدة. يشير المضيفان إلى أن بيانات النية لها قيمة مستمرة على المدى الطويل لأكثر من مجرد الحصول على حسابات جديدة.

"يجب أن تكون بيانات النية من السمات الرئيسية التي تساعد في تغذية نموذج الاستهداف ونموذج برنامج المقارنات الدولية."

بن سالزمان
نائب أول للرئيس ، المشاريع الخاصة في ZoomInfo

يمكن للشركات استخدام بيانات النية لإبلاغ جمهورها المستهدف على مدى عدة أرباع أو سنوات. سيتطلب الأمر الكثير من الجهد وجلسات التخطيط لتوثيق كيفية معالجة هذا الحجم الكبير من البيانات الأولية ، لكن النتيجة ستكون تستحق العناء.

يعد العمل مع فرق علوم البيانات وأصحاب المصلحة التقنيين الآخرين أمرًا ضروريًا لتشغيل نموذج الانتقال إلى السوق الذي يسمح لمعايير الاستهداف بالتكيف بمرور الوقت.

قم بإنشاء سير عمل للمطابقات عالية النية

لنفترض أن فريق المبيعات الخاص بك قد حدد حسابًا مستهدفًا تشير بيانات النية الخاصة به إلى أنه تطابق قوي. دون معرفة ما يجب أن يحدث بعد ذلك بالضبط ، سينتهي بك الأمر إلى إهدار المزيد من الفرص بدلاً من الهبوط فيها إذا لم تتصرف بسرعة.

على الرغم من أن هذا يبدو منطقيًا ، إلا أن بن يرى هذا كمفهوم آخر حول بيانات النية التي لا تمتلكها العديد من الشركات.

"اربط تدفقًا من طرف إلى طرف ، لذلك عند حدوث أشياء معينة ، يبدأ تلقائيًا تمرين تحديد المصادر للعثور على كل شخص قد يكون ذا صلة عبر الأشخاص والتأكد من تعيينهم لتسلسلات صادرة محددة."

بن سالزمان
نائب أول للرئيس ، المشاريع الخاصة في ZoomInfo

من الضروري تحديد الإشارة أو مجموعة الإشارات التي تحدد الشركة على أنها تطابق عالي النية. بمجرد أن يتم ذلك وتبدأ في تقييم الفرص ، فإن وجود سير العمل التلقائي هذا أمر بالغ الأهمية للتواصل السريع.

احصل على التوقيت المناسب تمامًا

تعد بيانات النية أداة قوية للغاية يمكنها زيادة كفاءة فرق المبيعات والتسويق لديك لتكون أكثر كفاءة في إشراك المشترين في لحظات محددة.

لقد تمكنا من تعبئة الكثير من هذه الندوة عبر الويب ، ولكن فيما يلي ثلاثة مفاهيم أساسية سترغب في التمسك بها إذا كنت تفكر في تعظيم قيمة حملاتك القائمة على النية.