從 G2 和 ZoomInfo 粉碎您的意圖數據目標的 5 個技巧

在生活和銷售中，時機就是一切。

這是有史以​​來最溫和的看法：推銷尚未準備好購買的潛在客戶是沒有意義的。 專業銷售人員最關心的是知道何時吸引買家。

這就是意向數據的用武之地。與其希望您的營銷努力在正確的時間影響您的潛在客戶，您可以使用意向數據來確定您的理想買家現在在他們的旅程中處於什麼位置。

但是有一個問題：如果您不熟悉將意圖數據集成到您的基於帳戶的營銷 (ABM) 策略中，您從哪裡開始？ 當然是向專家學習。

在我們最近的網絡研討會上，與會者聽取了 ZoomInfo 特殊項目高級副總裁 Ben Salzman 和 G2 收入營銷副總裁 Robin Izsak-Tseng 討論了製定穩健意圖數據策略的一些最佳實踐和關鍵考慮因素。 如果您沒有機會參加網絡研討會，那麼此回顧適合您。

什麼是意圖數據？

意向數據是一組信號或數據點，可幫助識別帳戶是否在市場中以及他們在購買過程中的距離。 意圖數據的價值在於它消除了營銷和銷售活動的大部分猜測。

最常使用意圖數據的團隊包括：

• 銷售：最常見的用戶將在整個銷售過程中利用這些數據，從優先考慮潛在客戶外展，到製定相關宣傳，再到結束。
• 營銷：當與 ABM 策略中的銷售保持一致時，營銷使用這些數據來建立目標受眾，告知他們的目標和需求生成活動，影響買家並留住客戶。
• 客戶成功：意圖數據可以幫助告知客戶成功團隊當前客戶遇到的挑戰、建立更好的關係並減少客戶流失。

為什麼現在意圖數據更重要？

世界正在經歷動盪和不確定性。 通貨膨脹正在影響世界各地的政府、公司和公民。 在可能出現衰退的市場中，組織不得不弄清楚他們可以在哪些方面削減成本，以增強自身抵禦經濟衰退的能力。

在這些情況下，砧板上的第一件事是什麼？ 營銷預算。 因此，營銷人員必須採用經過驗證的策略和策略。

“開展能夠引起人們興趣的活動，表明他們正在市場上尋找像您這樣的解決方案。 如果我需要小心我的花費以及如果我需要證明投資回報率，這就是我要傾斜的地方。”

羅賓 Izsak-Tseng
G2 收入營銷副總裁

猜測是不可避免的障礙，可能會導致更高的成本。 然而，在當前經濟環境下，意圖數據是提高預算效率的極好方法。

意圖數據示例

如果有一個示例來說明意圖數據的外觀，可以為 Ben 和 Robin 所涵蓋的內容添加更多上下文，這將很有幫助。 在這種情況下，我們將使用 G2 買家意向信號。

以下是 G2 上的供應商可以用來評估客戶和買家在銷售週期中的位置的數據點或“信號”。 所有這些數據都是從 G2 上的用戶活動中獲取的，因為買家可以通過許多不同的方式研究軟件。 賣家可以對所有這些信號採取行動，進行適當的細分。

• G2 資料訪問：當買家訪問軟件供應商的 G2 產品資料頁面時。
• 贊助內容訪問：當買家訪問顯示贊助內容的競爭對手頁面時。
• 類別頁面訪問：當買家瀏覽 G2 上的特定軟件類別頁面時。
• 競爭對手頁面訪問：當買家在一個或幾個不同的軟件供應商之間進行比較時。
• 替代頁面訪問：當購買者檢查給定軟件供應商的替代比較時。

公司面臨的共同意圖數據難題

現在，讓我們來看看您來這裡參加的網絡研討會的精彩部分。

首先，主持人要求與會者回答一項快速民意調查。 以下是他們對使用意圖數據改進 B2B 營銷工作時面臨的主要挑戰的看法。

• 圍繞意圖數據的使用制定策略（68.2%）
• 衡量影響 (38.6%)
• 驗證意圖信號/洞察力的準確性 (31.8%)
• 如何根據意圖信號/洞察採取行動 (31.8%)

絕大多數觀眾表示，僅僅制定他們的意圖數據策略是他們最常見的障礙。 數據很棒，但如果組織沒有嚴格和深思熟慮的計劃，他們就會失敗。

來自專業人士的意圖數據提示

如果你有類似的掙扎，那就是好消息。 Ben 和 Robin 有很多深刻的見解，可以幫助任何組織製定世界級的意圖數據策略。

建立一個詳盡的劇本積壓

在與許多公司交談時，Ben 注意到了一個共同趨勢。 當涉及到意圖信號的劇本時，大多數公司不會定期審核和記錄許多更精細的細節。

“大多數公司都沒有對他們經營的[營銷]活動有詳盡的了解。”

本薩爾茲曼
ZoomInfo 特殊項目高級副總裁

Ben 繼續說，公司需要了解以下內容：

• 播放在哪個頻道上運行
• 支持特定行動的輸入和屬性是什麼
• 從銷售/運營的角度來看，提升是什麼
• 元數據的關鍵部分是什麼； 它們是常青樹還是一次性的

除了這些考慮因素之外，整合和定義哪個意圖信號是給定遊戲的核心也很重要。 更深入地了解他們的劇本可以幫助組織更好地掌握他們的意圖數據的價值，並提供優化現有計劃的機會。

不要將信號視為一維的

很容易被數據淹沒。 但是您不應該將激光聚焦在少數數據點上。

是的，某些指標將比其他指標具有更高的優先級。 了解潛在客戶何時訪問您的 G2 個人資料可能比查看贊助內容更有價值。 Ben 建議您嘗試以互補的方式考慮它們，而不是單獨查看這兩個信號。

“你不應該選擇其中一個。 它應該是'和'。 我們應該查看產品評論，誰在查看我們的網站，以及這些人正在研究什麼。”

本薩爾茲曼
ZoomInfo 特殊項目高級副總裁

此外，意圖信號本身就是強大的指標。 但結合其他信息，您可以採取更精確的行動。 每個意圖信號都可能具有截然不同的含義，例如了解他們是現有客戶還是潛在客戶。

您能做的最好的事情就是讓盡可能多的數據流入您的系統和數據庫。 您需要一個全面的策略來了解如何評估這堆數據——但擁有豐富總比不夠好。

為每種信號類型製定策略

我們知道，Google 搜索非常適合通過創建匹配信息查詢的內容來捕捉認知度。 但是，如果他們在他們的旅程中走得更遠，你很有可能不會嘗試提供銷售合格的領先漏斗頂部內容。

利用意圖數據永遠不應該使用一刀切的方法，特別是如果您可以訪問有關您的買家的具體見解。 當您知道他們在銷售週期中的位置時，您應該知道如何在那個準確的時刻吸引他們。

就 G2 買家意圖的情況而言，讓我們來看看為什麼區分兩個看似相似的信號很重要。

• 競爭對手頁面訪問：對於新的潛在客戶，訪問 G2 上的競爭對手頁面通常意味著他們仍處於研究階段。 這是向他們發送消息和內容的絕佳機會，這些消息和內容可以直接與競爭對手進行比較，並倡導您的產品作為最佳選擇。
• 替代頁面訪問：訪問您軟件的替代頁面的現有客戶很可能有很高的流失風險。 最好的行動方案是讓客戶成功吸引客戶並確定要解決的問題。

您可能認為您可以類似地處理兩個意圖信號，但事實並非如此。 重要的是要考慮他們是潛在客戶還是現有客戶。

但是，通過使用所有可用信息來相應地製作您的消息和操作，您將獲得更好的結果，因為每個意圖信號都是獨一無二的。 一旦有了清晰的劇本，利用集成將有助於簡化和自動化您定義的觸發操作。

最後，Ben 和 Robin 對於確定團隊中的人員來管理每個信號也有強烈的感覺。 無論是一個人還是多個所有者，在意圖驅動的努力背後建立您的整體戰略都至關重要。

使用意圖數據作為長期規劃的指導原則

Ben 和 Robin 的整個網絡研討會的一個共同主題是意圖數據不僅僅是一次性交易。 兩位主持人表示，從長遠來看，意圖數據不僅具有獲取新帳戶的價值，而且還具有持續價值。

“意圖數據應該是有助於為您的定位和 ICP 模型提供數據的關鍵屬性之一。”

本薩爾茲曼
ZoomInfo 特殊項目高級副總裁

公司可以使用意圖數據來告知他們在幾個季度或幾年內的目標受眾。 記錄如何處理如此大量的原始數據需要大量的努力和計劃會議，但結果將是值得的。

與數據科學團隊和其他技術利益相關者合作對於支持允許目標標準隨時間調整的上市模型至關重要。

為高意圖匹配創建工作流

假設您的銷售團隊已經確定了一個目標客戶，其意圖數據表明他們非常匹配。 在不知道接下來會發生什麼的情況下，如果你不迅速採取行動，你最終會浪費掉更多的機會而不是抓住機會。

儘管這似乎是常識，但 Ben 認為這是許多公司沒有的關於意圖數據的另一個概念。

“連接端到端流程，這樣當某些事情發生時，它會自動啟動採購活動，以找到可能與不同角色相關的每個人，並確保將他們映射到特定的出站序列。”

本薩爾茲曼
ZoomInfo 特殊項目高級副總裁

定義哪個信號或信號組合將公司識別為高意向匹配是至關重要的。 一旦到位並且您開始評估機會，擁有該自動工作流程對於快速推廣至關重要。

把握好時機

意圖數據是一種非常強大的工具，可以增強您的銷售和營銷團隊的力量，從而在準確的時刻更有效地吸引買家。

我們能夠從這次網絡研討會中收穫大量信息，但如果您正在考慮最大化您的意圖驅動廣告系列的價值，您需要堅持以下三個關鍵概念。