从 G2 和 ZoomInfo 粉碎您的意图数据目标的 5 个技巧

在生活和销售中，时机就是一切。

这是有史以来最温和的看法：推销尚未准备好购买的潜在客户是没有意义的。 专业销售人员最关心的是知道何时吸引买家。

这就是意图数据的用武之地。与其希望您的营销工作在正确的时间影响您的潜在客户，您可以使用意图数据来确定您理想的买家现在在他们的旅程中处于什么位置。

但是有一个问题：如果您不熟悉将意图数据集成到您的基于帐户的营销 (ABM) 策略中，您从哪里开始？ 当然是向专家学习。

在我们最近的网络研讨会上，与会者听取了 ZoomInfo 特殊项目高级副总裁 Ben Salzman 和 G2 收入营销副总裁 Robin Izsak-Tseng 讨论了制定稳健意图数据策略的一些最佳实践和关键考虑因素。 如果您没有机会参加网络研讨会，那么此回顾适合您。

什么是意图数据？

意向数据是一组信号或数据点，可帮助识别帐户是否在市场中以及他们在购买过程中的距离。 意图数据的价值在于它消除了营销和销售活动的大部分猜测。

最常使用意图数据的团队包括：

• 销售：最常见的用户将在整个销售过程中利用这些数据，从优先考虑潜在客户外展，到制定相关宣传，再到结束。
• 营销：当与 ABM 策略中的销售保持一致时，营销使用这些数据来建立目标受众，告知他们的目标和需求生成活动，影响买家并留住客户。
• 客户成功：意图数据可以帮助告知客户成功团队当前客户遇到的挑战、建立更好的关系并减少客户流失。

为什么现在意图数据更重要？

世界正在经历动荡和不确定性。 通货膨胀正在影响世界各地的政府、公司和公民。 在可能出现衰退的市场中，组织不得不弄清楚他们可以在哪些方面削减成本，以增强自身抵御经济衰退的能力。

在这些情况下，砧板上的第一件事是什么？ 营销预算。 因此，营销人员必须采用经过验证的策略和策略。

“开展能够引起人们兴趣的活动，表明他们正在市场上寻找像您这样的解决方案。 如果我需要小心我的花费以及如果我需要证明投资回报率，这就是我要倾斜的地方。”

罗宾·伊扎克-曾
G2 收入营销副总裁

猜测是不可避免的障碍，可能会导致更高的成本。 然而，在当前经济环境下，意图数据是提高预算效率的极好方法。

意图数据示例

如果有一个示例来说明意图数据的外观，可以为 Ben 和 Robin 所涵盖的内容添加更多上下文，这将很有帮助。 在这种情况下，我们将使用 G2 买家意向信号。

以下是 G2 上的供应商可以用来评估客户和买家在销售周期中的位置的数据点或“信号”。 所有这些数据都是从 G2 上的用户活动中获取的，因为买家可以通过许多不同的方式研究软件。 卖家可以对所有这些信号采取行动，进行适当的细分。

• G2 资料访问：当买家访问软件供应商的 G2 产品资料页面时。
• 赞助内容访问：当买家访问显示赞助内容的竞争对手页面时。
• 类别页面访问：当买家浏览 G2 上的特定软件类别页面时。
• 竞争对手页面访问：当买家在一个或几个不同的软件供应商之间进行比较时。
• 替代页面访问：当购买者检查给定软件供应商的替代比较时。

公司面临的共同意图数据难题

现在，让我们来看看您来这里参加的网络研讨会的精彩部分。

首先，主持人要求与会者回答一项快速民意调查。 以下是他们对使用意图数据改进 B2B 营销工作时面临的主要挑战的看法。

• 围绕意图数据的使用制定策略（68.2%）
• 衡量影响 (38.6%)
• 验证意图信号/洞察力的准确性 (31.8%)
• 如何根据意图信号/洞察采取行动 (31.8%)

绝大多数观众表示，仅仅制定他们的意图数据策略是他们最常见的障碍。 数据很棒，但如果组织没有严格和深思熟虑的计划，他们就会失败。

来自专业人士的意图数据提示

如果你有类似的挣扎，那就是好消息。 Ben 和 Robin 有很多深刻的见解，可以帮助任何组织制定世界级的意图数据策略。

建立一个详尽的剧本积压

在与许多公司交谈时，Ben 注意到了一个共同趋势。 当涉及到意图信号的剧本时，大多数公司不会定期审核和记录许多更精细的细节。

“大多数公司都没有对他们经营的[营销]活动有详尽的了解。”

本萨尔兹曼
ZoomInfo 特殊项目高级副总裁

Ben 继续说，公司需要了解以下内容：

• 播放在哪个频道上运行
• 支持特定行动的输入和属性是什么
• 从销售/运营的角度来看，提升是什么
• 元数据的关键部分是什么； 它们是常青树还是一次性的

除了这些考虑因素之外，整合和定义哪个意图信号是给定游戏的核心也很重要。 更深入地了解他们的剧本可以帮助组织更好地掌握他们的意图数据的价值，并提供优化现有计划的机会。

不要将信号视为一维的

很容易被数据淹没。 但是您不应该将激光聚焦在少数数据点上。

是的，某些指标将比其他指标具有更高的优先级。 了解潜在客户何时访问您的 G2 个人资料可能比查看赞助内容更有价值。 Ben 建议您尝试以互补的方式考虑它们，而不是单独查看这两个信号。

“你不应该选择其中一个。 它应该是'和'。 我们应该查看产品评论，谁在查看我们的网站，以及这些人正在研究什么。”

本萨尔兹曼
ZoomInfo 特殊项目高级副总裁

此外，意图信号本身就是强大的指标。 但结合其他信息，您可以采取更精确的行动。 每个意图信号都可能具有截然不同的含义，例如了解他们是现有客户还是潜在客户。

您能做的最好的事情就是让尽可能多的数据流入您的系统和数据库。 您需要一个全面的策略来了解如何评估这堆数据——但拥有丰富总比不够好。

为每种信号类型制定策略

我们知道，Google 搜索非常适合通过创建匹配信息查询的内容来捕捉认知度。 但是，如果他们在他们的旅程中走得更远，你很有可能不会尝试提供销售合格的领先漏斗顶部内容。

利用意图数据永远不应该使用一刀切的方法，特别是如果您可以访问有关您的买家的具体见解。 当您知道他们在销售周期中的位置时，您应该知道如何在那个准确的时刻吸引他们。

就 G2 买家意图的情况而言，让我们来看看为什么区分两个看似相似的信号很重要。

• 竞争对手页面访问：对于新的潜在客户，访问 G2 上的竞争对手页面通常意味着他们仍处于研究阶段。 这是向他们发送消息和内容的绝佳机会，这些消息和内容可以直接与竞争对手进行比较，并倡导您的产品作为最佳选择。
• 替代页面访问：访问您软件的替代页面的现有客户很可能有很高的流失风险。 最好的行动方案是让客户成功吸引客户并确定要解决的问题。

您可能认为您可以类似地处理两个意图信号，但事实并非如此。 重要的是要考虑他们是潜在客户还是现有客户。

但是，通过使用所有可用信息来相应地制作您的消息和操作，您将获得更好的结果，因为每个意图信号都是独一无二的。 一旦有了清晰的剧本，利用集成将有助于简化和自动化您定义的触发操作。

最后，Ben 和 Robin 对于确定团队中的人员来管理每个信号也有强烈的感觉。 无论是一个人还是多个所有者，在意图驱动的努力背后建立您的整体战略都至关重要。

使用意图数据作为长期规划的指导原则

Ben 和 Robin 的整个网络研讨会的一个共同主题是意图数据不仅仅是一次性交易。 两位主持人表示，从长远来看，意图数据不仅具有获取新帐户的价值，还具有持续价值。

“意图数据应该是有助于为您的定位和 ICP 模型提供数据的关键属性之一。”

本萨尔兹曼
ZoomInfo 特殊项目高级副总裁

公司可以使用意图数据来告知他们在几个季度或几年内的目标受众。 记录如何处理如此大量的原始数据需要大量的努力和计划会议，但结果将是值得的。

与数据科学团队和其他技术利益相关者合作对于支持允许目标标准随时间调整的上市模型至关重要。

为高意图匹配创建工作流

假设您的销售团队已经确定了一个目标客户，其意图数据表明他们非常匹配。 在不知道接下来会发生什么的情况下，如果你不迅速采取行动，你最终会浪费掉更多的机会而不是抓住机会。

尽管这似乎是常识，但 Ben 认为这是许多公司没有的关于意图数据的另一个概念。

“连接端到端流程，这样当某些事情发生时，它会自动启动采购活动，以找到可能与不同角色相关的每个人，并确保将他们映射到特定的出站序列。”

本萨尔兹曼
ZoomInfo 特殊项目高级副总裁

定义哪个信号或信号组合将公司识别为高意向匹配是至关重要的。 一旦到位并开始评估机会，拥有自动工作流程对于快速推广至关重要。

把握好时机

意图数据是一种非常强大的工具，可以增强您的销售和营销团队的力量，从而在准确的时刻更有效地吸引买家。

我们能够从这次网络研讨会中收获大量信息，但如果您正在考虑最大化您的意图驱动广告系列的价值，您需要坚持以下三个关键概念。