5 Tipps, um Ihre Intent-Datenziele von G2 und ZoomInfo zu unterdrücken

Sowohl im Leben als auch im Verkauf ist Timing alles.

Hier ist die mildeste Einstellung aller Zeiten: Es macht keinen Sinn, potenzielle Kunden anzusprechen, die noch nicht bereit sind, etwas zu kaufen. Das Hauptanliegen eines Vertriebsprofis ist es, zu wissen, wann er Käufer ansprechen muss.

An dieser Stelle kommen Absichtsdaten ins Spiel. Anstatt zu hoffen, dass Ihre Marketingbemühungen Ihre Interessenten zum richtigen Zeitpunkt treffen, können Sie Absichtsdaten verwenden, um herauszufinden, wo sich Ihr idealer Käufer gerade auf seiner Reise befindet.

Aber es gibt einen Haken: Wenn Sie neu bei der Integration von Intent-Daten in Ihre Account-Based-Marketing-Strategie (ABM) sind, wo fangen Sie an? Natürlich indem man von den Experten lernt.

In unserem letzten Webinar hörten die Teilnehmer, wie Ben Salzman, SVP, Special Projects bei ZoomInfo, und Robin Izsak-Tseng, VP of Revenue Marketing bei G2, über einige Best Practices und wichtige Überlegungen zur Entwicklung robuster Intent-Datenstrategien sprachen. Wenn Sie keine Gelegenheit hatten, das Webinar mitzuerleben, ist diese Zusammenfassung genau das Richtige für Sie.

Was sind Absichtsdaten?

Absichtsdaten sind eine Reihe von Signalen oder Datenpunkten, anhand derer festgestellt werden kann, ob ein Konto auf dem Markt ist und wie weit es auf der Kaufreise ist. Der Wert von Absichtsdaten besteht darin, dass sie einen Großteil des Rätselratens bei Marketing- und Verkaufskampagnen beseitigen.

Zu den Teams, die am häufigsten mit Intent-Daten arbeiten, gehören:

• Verkauf: Die häufigsten Benutzer werden diese Daten im gesamten Verkaufsprozess verwenden, von der Priorisierung der Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden über die Erstellung relevanter Verkaufsgespräche bis hin zum Abschluss.
• Marketing: Wenn es in einer ABM-Strategie auf den Vertrieb ausgerichtet ist, verwendet das Marketing diese Daten, um Zielgruppen aufzubauen, ihre Targeting- und Nachfragegenerierungskampagnen zu informieren, Käufer zu beeinflussen und Kunden zu binden.
• Kundenerfolg: Absichtsdaten können dabei helfen, Kundenerfolgsteams darüber zu informieren, wo bestehende Kunden Herausforderungen haben, bessere Beziehungen aufzubauen und die Abwanderung zu reduzieren .

Warum sind Absichtsdaten jetzt wichtiger?

Die Welt ist in Turbulenzen und Unsicherheiten. Die Inflation wirkt sich überall auf Regierungen, Unternehmen und Bürger aus. Und in Märkten, in denen sich eine mögliche Rezession abzeichnet, müssen Unternehmen herausfinden, wo sie Kosten senken können, um sich gegen einen wirtschaftlichen Abschwung abzusichern.

Die ersten Dinge auf dem Hackklotz in diesen Szenarien? Marketingbudgets. Aus diesem Grund müssen sich Vermarkter auf bewährte Taktiken und Strategien stützen.

„Führen Sie Kampagnen durch, die das Interesse der Menschen wecken und signalisieren, dass sie auf dem Markt sind und nach einer Lösung wie Ihrer suchen. Darauf werde ich mich verlassen, wenn ich vorsichtig sein muss, wie viel ich ausgebe, und wenn ich den ROI nachweisen muss.“

Robin Izsak-Tseng
VP für Revenue Marketing bei G2

Vermutungen sind eine unvermeidliche Hürde, die zu höheren Kosten führen kann. Absichtsdaten sind jedoch ein hervorragendes Mittel zur Budgeteffizienz während des aktuellen Wirtschaftsklimas.

Ein Beispiel für Absichtsdaten

Es ist hilfreich, ein Beispiel dafür zu haben, wie Intent-Daten aussehen können, um mehr Kontext zu dem hinzuzufügen, was Ben und Robin behandeln. In diesem Fall verwenden wir G2-Käuferabsichtssignale.

Das Folgende sind Datenpunkte oder „Signale“, die Anbieter auf G2 verwenden können, um zu beurteilen, wo sich Kunden und Käufer im Verkaufszyklus befinden. All diese Daten werden aus der Benutzeraktivität auf G2 erfasst, da Käufer Software auf viele verschiedene Arten recherchieren können. Verkäufer können auf all diese Signale reagieren und entsprechend segmentieren.

• G2-Profilbesuche: Wenn Käufer die G2-Produktprofilseite eines Softwareanbieters besuchen.
• Besuche mit gesponserten Inhalten: Wenn Käufer die Seite eines Mitbewerbers besuchen, auf der gesponserte Inhalte angezeigt werden.
• Kategorieseitenbesuche: Wenn Käufer eine bestimmte Softwarekategorieseite auf G2 durchsuchen.
• Seitenaufrufe von Mitbewerbern: Wenn Käufer einen Vergleich zwischen einem oder mehreren verschiedenen Softwareanbietern durchführen.
• Alternative Seitenaufrufe: Wenn Käufer alternative Vergleiche für einen bestimmten Softwareanbieter prüfen.

Gemeinsame Intent-Daten kämpfen mit Unternehmen

Kommen wir nun zu den interessanten Teilen des Webinars, für das Sie hierher gekommen sind.

Zum Auftakt baten die Gastgeber die Teilnehmer, eine kurze Umfrage zu beantworten. Hier ist, was sie über ihre größten Herausforderungen bei der Verwendung von Absichtsdaten zur Verbesserung der B2B-Marketingbemühungen sagten.

• Erstellen einer Strategie rund um die Verwendung von Intent-Daten (68,2 %)
• Wirkung messen (38,6 %)
• Überprüfung der Genauigkeit von Absichtssignalen/Erkenntnissen (31,8 %)
• Wie man auf Absichtssignale/Erkenntnisse reagiert (31,8 %)

Überwältigenderweise sagte das Publikum, dass die Erstellung ihrer Intent-Datenstrategie das häufigste Hindernis sei. Daten sind großartig, aber Unternehmen werden scheitern, wenn sie keinen rigorosen und durchdachten Plan haben.

Intent-Daten-Tipps von den Profis

Es gibt gute Nachrichten, wenn Sie ähnliche Kämpfe teilen. Ben und Robin verfügen über eine Menge großartiger Einblicke, die jedem Unternehmen helfen können, eine erstklassige Intent-Datenstrategie zu entwickeln.

Bauen Sie ein umfassendes Playbook-Backlog auf

In Gesprächen mit vielen Unternehmen bemerkt Ben einen gemeinsamen Trend. Die meisten Unternehmen prüfen und dokumentieren nicht regelmäßig viele feinere Details, wenn es um ihr Playbook für Intent-Signale geht.

„Die meisten Unternehmen haben keinen umfassenden Überblick über die [Marketing-]Spiele, die sie betreiben.“

Ben Salzmann
SVP, Sonderprojekte bei ZoomInfo

Ben sagte weiter, dass Unternehmen Dinge verstehen müssen wie:

• Auf welchen Kanälen läuft ein Stück
• Was sind die Eingaben und Attribute, die bestimmte Aktionen antreiben?
• Was ist der Auftrieb aus Vertriebs-/Ops-Perspektive?
• Was sind die wichtigsten Metadaten; sind sie immergrün oder einmalig

Zusätzlich zu diesen Überlegungen ist es wichtig, zu berücksichtigen und zu definieren, welches Absichtssignal der Kern eines bestimmten Spiels ist. Ein größerer Einblick in ihr Playbook kann Unternehmen dabei helfen, den Wert ihrer Intent-Daten besser zu erfassen und Möglichkeiten zur Optimierung bestehender Initiativen zu bieten.

Betrachten Sie Signale nicht als eindimensional

Es ist leicht, mit Daten überhäuft zu werden. Aber Sie sollten sich nicht auf eine Handvoll Datenpunkte konzentrieren.

Und ja, einige Metriken haben eine höhere Priorität als andere. Zu wissen, wann ein potenzieller Kunde Ihr G2-Profil besucht, ist wahrscheinlich wertvoller als das Anzeigen gesponserter Inhalte. Anstatt diese beiden Signale separat zu betrachten, schlägt Ben vor, dass Sie versuchen, sie komplementär zu betrachten.

„Du solltest dich nicht für das eine oder das andere entscheiden müssen. Es sollte ' und ' sein. Wir sollten uns Produktbewertungen ansehen , wer sich unsere Website ansieht und was diese Leute recherchieren.“

Ben Salzmann
SVP, Sonderprojekte bei ZoomInfo

Darüber hinaus sind Absichtssignale selbst starke Indikatoren. Aber in Kombination mit anderen Informationen können Sie noch präziser handeln. Jedes Absichtssignal kann drastisch unterschiedliche Auswirkungen haben, z. B. zu wissen, ob es sich um bestehende Kunden oder potenzielle Kunden handelt.

Das Beste, was Sie tun können, ist, so viele Daten wie möglich in Ihre Systeme und Datenbanken fließen zu lassen. Man braucht eine umfassende Strategie, um zu verstehen, wie man diesen Datenberg auswertet – aber es ist immer besser, viel zu haben als zu wenig.

Erstellen Sie eine Strategie für jeden Signaltyp

Wir wissen, dass die Google-Suche fantastisch ist, um Aufmerksamkeit zu erregen, indem Inhalte erstellt werden, die Informationsanfragen entsprechen. Aber es besteht eine gute Chance, dass Sie nicht versuchen würden, einem verkaufsqualifizierten Lead Top-of-Funnel-Content zu liefern, wenn er auf seiner Reise schon viel weiter fortgeschritten ist.

Die Nutzung von Absichtsdaten sollte niemals einem einheitlichen Ansatz folgen, insbesondere wenn Sie auf spezifische Erkenntnisse über Ihre Käufer zugreifen können. Wenn Sie wissen, wo sie sich im Verkaufszyklus befinden, sollten Sie wissen, wie Sie sie genau in diesem Moment ansprechen können.

Im Hinblick darauf, wie dies mit G2 Buyer Intent aussehen würde, wollen wir untersuchen, warum es wichtig ist, zwei scheinbar ähnliche Signale zu unterscheiden.

• Seitenaufrufe von Mitbewerbern : Für neue Interessenten bedeutet der Besuch einer Mitbewerberseite auf G2 oft, dass sie sich noch in der Recherchephase befinden. Dies ist eine perfekte Gelegenheit, sie mit Botschaften und Inhalten anzusprechen, die direkte Vergleiche mit Wettbewerbern ermöglichen und für Ihr Angebot als überlegene Wahl plädieren.
• Besuche alternativer Seiten: Bestehende Kunden, die eine alternative Seite für Ihre Software besuchen, sind wahrscheinlich einem hohen Abwanderungsrisiko ausgesetzt. Die beste Vorgehensweise besteht darin, den Kunden zum Erfolg des Kunden zu bewegen und Probleme zu identifizieren, die gelöst werden müssen.

Sie denken vielleicht, Sie könnten zwei Intent-Signale ähnlich behandeln, aber das ist nicht der Fall. Es ist wichtig zu überlegen, ob es sich um Interessenten oder Bestandskunden handelt.

Sie werden jedoch weitaus bessere Ergebnisse erzielen, wenn Sie alle verfügbaren Informationen verwenden, um Ihre Nachricht und Aktionen entsprechend zu gestalten, da jedes Absichtssignal einzigartig ist. Die Nutzung von Integrationen, sobald Sie über ein klares Playbook verfügen, hilft, die von Ihnen definierten ausgelösten Aktionen zu rationalisieren und zu automatisieren.

Schließlich haben Ben und Robin auch starke Gefühle dafür, Personen in Ihrem Team zu identifizieren, um jedes Signal zu verwalten. Unabhängig davon, ob es sich um eine Person oder mehrere Eigentümer handelt, kann es entscheidend sein, Ihre Gesamtstrategie hinter absichtsgesteuerten Bemühungen zu etablieren.

Verwenden Sie Absichtsdaten als Leitlinie für die langfristige Planung

Ein gemeinsames Thema des gesamten Webinars von Ben und Robin war, dass Intent-Daten mehr als eine einmalige Transaktion sind. Die beiden Hosts weisen darauf hin, dass Absichtsdaten langfristig für mehr als nur die Gewinnung neuer Konten von anhaltendem Wert sind.

„Absichtsdaten sollten eines der Schlüsselattribute sein, die Ihr Targeting- und ICP-Modell unterstützen.“

Ben Salzmann
SVP, Sonderprojekte bei ZoomInfo

Unternehmen können Absichtsdaten verwenden, um ihre Zielgruppenausrichtung über mehrere Quartale oder Jahre hinweg zu informieren. Es erfordert viel Aufwand und Planungssitzungen, um zu dokumentieren, wie eine so große Menge an Rohdaten verarbeitet werden kann, aber das Ergebnis wird sich lohnen.

Die Zusammenarbeit mit Data-Science-Teams und anderen technischen Beteiligten ist unerlässlich, um ein Go-to-Market-Modell voranzutreiben, das es ermöglicht, die Targeting-Kriterien im Laufe der Zeit anzupassen.

Erstellen Sie einen Workflow für Übereinstimmungen mit hoher Absicht

Angenommen, Ihr Vertriebsteam hat ein Zielkonto identifiziert, dessen Absichtsdaten darauf hindeuten, dass es sich um eine starke Übereinstimmung handelt. Ohne genau zu wissen, was als nächstes passieren soll, werden Sie am Ende mehr Chancen vergeuden, als sie zu landen, wenn Sie nicht schnell handeln.

Obwohl dies vernünftig erscheint, sieht Ben dies als ein weiteres Konzept in Bezug auf Absichtsdaten, über das viele Unternehmen nicht verfügen.

„Verdrahten Sie einen End-to-End-Fluss, sodass bei bestimmten Ereignissen automatisch eine Sourcing-Übung gestartet wird, um alle Personas zu finden, die relevant sein könnten, und sicherzustellen, dass sie bestimmten ausgehenden Sequenzen zugeordnet werden.“

Ben Salzmann
SVP, Sonderprojekte bei ZoomInfo

Es ist wichtig zu definieren, welches Signal oder welche Kombination von Signalen ein Unternehmen als High Intent Match identifiziert. Sobald dies eingerichtet ist und Sie mit der Bewertung von Möglichkeiten beginnen, ist dieser automatische Workflow für eine schnelle Kontaktaufnahme von entscheidender Bedeutung.

Holen Sie sich das richtige Timing

Absichtsdaten sind ein immens leistungsstarkes Tool, mit dem Ihre Vertriebs- und Marketingteams effizienter werden können, um Ihre Käufer in genau bestimmten Momenten zu gewinnen.

Wir konnten eine Menge aus diesem Webinar mitnehmen, aber hier sind drei Schlüsselkonzepte, an denen Sie festhalten sollten, wenn Sie daran denken, den Wert Ihrer absichtsgesteuerten Kampagnen zu maximieren.