5 เคล็ดลับในการบดขยี้เป้าหมายข้อมูลความตั้งใจของคุณจาก G2 และ ZoomInfo

ทั้งในชีวิตและการขาย เวลาคือทุกสิ่ง

นี่เป็นช่วงเวลาที่อ่อนโยนที่สุด: ไม่มีเหตุผลในการเสนอขายผู้มีแนวโน้มที่ไม่พร้อมจะซื้อ ความกังวลหลักของผู้เชี่ยวชาญด้านการขายคือการรู้ว่าเมื่อใดควรดึงดูดผู้ซื้อ

นั่นคือที่มาของข้อมูลความตั้งใจ แทนที่จะหวังว่าความพยายามทางการตลาดของคุณจะเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้ในเวลาที่เหมาะสม คุณสามารถใช้ข้อมูลความตั้งใจเพื่อค้นหาว่าผู้ซื้อในอุดมคติของคุณอยู่ที่ไหนในเส้นทางของพวกเขาในตอนนี้

แต่มีข้อน่าสังเกตคือ หากคุณเพิ่งเริ่มผสานข้อมูลความตั้งใจในกลยุทธ์การตลาดตามบัญชี (ABM) คุณจะเริ่มต้นจากตรงไหน โดยการเรียนรู้จากผู้เชี่ยวชาญอย่างแน่นอน

ในการสัมมนาผ่านเว็บครั้งล่าสุดของเรา ผู้เข้าร่วมได้ฟัง Ben Salzman, SVP, Special Projects ที่ ZoomInfo และ Robin Izsak-Tseng รองประธานฝ่ายการตลาดรายได้ที่ G2 พูดคุยเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดและข้อควรพิจารณาที่สำคัญสำหรับการกำหนดกลยุทธ์ข้อมูลความตั้งใจที่แข็งแกร่ง หากคุณไม่ได้รับโอกาสในการรับชมการสัมมนาทางเว็บ บทสรุปนี้เหมาะสำหรับคุณ

ข้อมูลเจตนาคืออะไร?

ข้อมูลเจตนาคือชุดสัญญาณหรือจุดข้อมูลที่ช่วยระบุว่าบัญชีอยู่ในตลาดหรือไม่และอยู่ในเส้นทางการซื้อเพียงใด คุณค่าของข้อมูลความตั้งใจคือการขจัดการคาดเดาของแคมเปญการตลาดและการขายออกไป

ทีมที่ทำงานกับข้อมูลความตั้งใจบ่อยที่สุด ได้แก่ :

• การ ขาย: ผู้ใช้ทั่วไปส่วนใหญ่จะใช้ข้อมูลนี้ตลอดกระบวนการขาย ตั้งแต่การจัดลำดับความสำคัญของการเข้าถึงผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ไปจนถึงการจัดทำสำนวนการขายที่เกี่ยวข้อง ไปจนถึงการปิดการขาย
• การ ตลาด: เมื่อสอดคล้องกับการขายในกลยุทธ์ ABM การตลาดจะใช้ข้อมูลนี้เพื่อสร้างผู้ชมเป้าหมาย แจ้งการกำหนดเป้าหมายและแคมเปญการสร้างความต้องการ โน้มน้าวผู้ซื้อ และรักษาลูกค้าไว้
• ความสำเร็จของลูกค้า: ข้อมูลความตั้งใจสามารถช่วยแจ้งทีมความสำเร็จของลูกค้าในที่ที่ลูกค้าปัจจุบันกำลังประสบกับความท้าทาย สร้างความสัมพันธ์ที่ดีขึ้น และลด การ เลิกรา

เหตุใดข้อมูลความตั้งใจจึงสำคัญกว่าในตอนนี้

โลกกำลังประสบกับความปั่นป่วนและความไม่แน่นอน อัตราเงินเฟ้อส่งผลกระทบต่อรัฐบาล บริษัท และประชาชนทุกที่ และในตลาดที่อาจเกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอยได้ องค์กรต่างๆ จะต้องคิดหาว่าพวกเขาจะลดต้นทุนได้ที่ไหนเพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับตนเองจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ

สิ่งแรกบนเขียงในสถานการณ์เหล่านี้? งบประมาณการตลาด ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดจึงต้องอาศัยกลวิธีและกลยุทธ์ที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว

“เรียกใช้แคมเปญที่ดึงดูดความสนใจของผู้คนที่ส่งสัญญาณว่าพวกเขามีแผนจะซื้อเพื่อมองหาโซลูชันเช่นคุณ นั่นคือสิ่งที่ฉันจะพึ่งพาได้หากฉันต้องระวังการใช้จ่ายของฉันและหากจำเป็นต้องพิสูจน์ ROI”

Robin Izsak-Tseng
VP of Revenue Marketing ที่ G2

Guesswork เป็นสิ่งกีดขวางบนถนนที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่อาจนำไปสู่ต้นทุนที่สูงขึ้น อย่างไรก็ตาม ข้อมูลความตั้งใจเป็นวิธีแก้ไขที่ยอดเยี่ยมสำหรับประสิทธิภาพของงบประมาณในช่วงภาวะเศรษฐกิจปัจจุบัน

ตัวอย่างข้อมูลความตั้งใจ

การมีตัวอย่างว่าข้อมูลความตั้งใจมีลักษณะอย่างไรเพื่อเพิ่มบริบทให้กับสิ่งที่ Ben และ Robin พูดถึงจะเป็นประโยชน์ ในกรณีนี้ เราจะใช้สัญญาณความตั้งใจของผู้ซื้อ G2

ต่อไปนี้คือจุดข้อมูลหรือ "สัญญาณ" ที่ผู้ขายใน G2 สามารถใช้เพื่อประเมินว่าลูกค้าและผู้ซื้ออยู่ที่ใดในวงจรการขาย ข้อมูลทั้งหมดนี้รวบรวมจากกิจกรรมของผู้ใช้ใน G2 เนื่องจากผู้ซื้อสามารถวิจัยซอฟต์แวร์ได้หลายวิธี ผู้ขายสามารถดำเนินการตามสัญญาณเหล่านี้ทั้งหมด โดยแบ่งกลุ่มตามความเหมาะสม

• การเข้าชมโปรไฟล์ G2: เมื่อผู้ซื้อเข้าชมหน้าโปรไฟล์ผลิตภัณฑ์ G2 ของผู้จำหน่ายซอฟต์แวร์
• การเข้าชมเนื้อหาที่สนับสนุน: เมื่อผู้ซื้อเข้าชมหน้าของคู่แข่งที่แสดงเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน
• การเข้าชมหน้าหมวดหมู่: เมื่อผู้ซื้อเรียกดูหน้าหมวดหมู่ซอฟต์แวร์เฉพาะบน G2
• การเข้าชมหน้าคู่แข่ง: เมื่อผู้ซื้อทำการเปรียบเทียบระหว่างผู้จำหน่ายซอฟต์แวร์รายหนึ่งหรือหลายราย
• การเยี่ยมชมหน้าทางเลือก: เมื่อผู้ซื้อตรวจสอบการเปรียบเทียบทางเลือกสำหรับผู้จำหน่ายซอฟต์แวร์รายใดรายหนึ่ง

ข้อมูลความตั้งใจทั่วไปที่บริษัทต่างๆ ต้องเผชิญ

มาถึงส่วนที่น่าสนใจของการสัมมนาทางเว็บที่คุณมาที่นี่

เพื่อเป็นการเริ่มต้น โฮสต์ขอให้ผู้เข้าร่วมตอบแบบสำรวจความคิดเห็นสั้นๆ นี่คือสิ่งที่พวกเขากล่าวเกี่ยวกับความท้าทายสูงสุดของพวกเขาเมื่อใช้ข้อมูลความตั้งใจเพื่อปรับปรุงความพยายามทางการตลาด B2B

• การสร้างกลยุทธ์เกี่ยวกับการใช้ข้อมูลเจตนา (68.2%)
• การวัดผลกระทบ (38.6%)
• การตรวจสอบความถูกต้องของสัญญาณเจตนา/ข้อมูลเชิงลึก (31.8%)
• วิธีดำเนินการตามสัญญาณเจตนา/ข้อมูลเชิงลึก (31.8%)

อย่างท่วมท้น ผู้ชมกล่าวว่าเพียงแค่การสร้างกลยุทธ์ข้อมูลความตั้งใจของพวกเขาเป็นสิ่งกีดขวางบนถนนที่พบบ่อยที่สุด ข้อมูลเป็นสิ่งที่ดี แต่องค์กรจะล้มเหลวหากไม่มีแผนงานที่เข้มงวดและรอบคอบ

เคล็ดลับข้อมูลความตั้งใจจากผู้เชี่ยวชาญ

มีข่าวดีหากคุณแบ่งปันการต่อสู้ที่คล้ายคลึงกัน เบ็นและโรบินมีข้อมูลเชิงลึกที่ยอดเยี่ยมมากมายที่สามารถช่วยให้องค์กรสร้างกลยุทธ์ข้อมูลความตั้งใจระดับโลกได้

สร้าง Backlog ของ Playbook อย่างละเอียดถี่ถ้วน

ในการพูดคุยกับบริษัทหลายแห่ง เบ็นสังเกตเห็นแนวโน้มที่เหมือนกัน บริษัทส่วนใหญ่มักไม่ตรวจสอบและจัดทำเอกสารรายละเอียดปลีกย่อยหลายๆ อย่างเป็นประจำ เมื่อพูดถึงคู่มือกลยุทธ์สำหรับสัญญาณความตั้งใจ

“บริษัทส่วนใหญ่ไม่มีมุมมองที่ละเอียดถี่ถ้วนเกี่ยวกับการเล่น [การตลาด] ที่พวกเขาดำเนินการ”

เบน ซัลซ์มาน
SVP โครงการพิเศษที่ ZoomInfo

เบ็นกล่าวต่อไปว่าบริษัทต่างๆ จำเป็นต้องเข้าใจสิ่งต่าง ๆ เช่น:

• ละครเปิดช่องไหน
• อะไรคือปัจจัยการผลิตและคุณลักษณะที่ขับเคลื่อนการกระทำที่เฉพาะเจาะจง
• อะไรคือลิฟต์จากมุมมองของการขาย/ปฏิบัติการ
• อะไรคือส่วนสำคัญของข้อมูลเมตา พวกเขาเป็นป่าดิบหรือครั้งเดียว

นอกเหนือจากข้อควรพิจารณาเหล่านี้แล้ว สิ่งสำคัญคือต้องรวมและกำหนดว่าสัญญาณความตั้งใจใดเป็นแกนหลักในการเล่นที่กำหนด การมองเห็นที่ดีขึ้นใน playbook ของพวกเขาสามารถช่วยให้องค์กรเข้าใจคุณค่าของข้อมูลความตั้งใจของพวกเขาได้ดีขึ้นและให้โอกาสในการปรับความคิดริเริ่มที่มีอยู่ให้เหมาะสม

อย่ามองสัญญาณเป็นมิติเดียว

ข้อมูลล้นหลามได้ง่าย แต่คุณไม่ควรรักษาโฟกัสเลเซอร์ไว้ที่จุดข้อมูลจำนวนหนึ่ง

และใช่ ตัวชี้วัดบางตัวจะมีลำดับความสำคัญสูงกว่าตัวอื่นๆ การรู้ว่าเมื่อใดที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเยี่ยมชมโปรไฟล์ G2 ของคุณน่าจะมีค่ามากกว่าการดูเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน แทนที่จะดูสัญญาณทั้งสองนี้แยกกัน เบ็นแนะนำให้คุณลองนึกถึงสัญญาณเหล่านี้ในลักษณะที่เสริมกัน

“คุณไม่จำเป็นต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง มันควรจะเป็น ' และ ' เราควรดูรีวิวผลิตภัณฑ์ ใครกำลังดูเว็บไซต์ ของเรา และ สิ่ง ที่คนเหล่านั้นกำลังค้นคว้า”

เบน ซัลซ์มาน
SVP โครงการพิเศษที่ ZoomInfo

นอกจากนี้ สัญญาณความตั้งใจยังเป็นตัวบ่งชี้ที่ทรงพลังด้วยตัวมันเอง แต่รวมกับข้อมูลอื่นๆ ที่คุณสามารถดำเนินการได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น สัญญาณความตั้งใจแต่ละรายการอาจมีนัยยะที่แตกต่างกันอย่างมาก เช่น การรู้ว่าพวกเขาเป็นลูกค้าปัจจุบันหรือผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

สิ่งที่ดีที่สุดที่คุณสามารถทำได้คือรับข้อมูลที่ไหลเข้าสู่ระบบและฐานข้อมูลของคุณให้มากที่สุด คุณจะต้องใช้กลยุทธ์ที่ครอบคลุมเพื่อทำความเข้าใจวิธีประเมินข้อมูลกองนี้ แต่การมีความอุดมสมบูรณ์ย่อมดีกว่าการไม่เพียงพอเสมอ

สร้างกลยุทธ์สำหรับสัญญาณแต่ละประเภท

เราทราบดีว่า Google Search นั้นยอดเยี่ยมในการจับการรับรู้ด้วยการสร้างเนื้อหาเพื่อให้ตรงกับข้อความค้นหาที่ให้ข้อมูล แต่มีโอกาสดีที่คุณจะไม่พยายามแสดงเนื้อหาเกี่ยวกับโอกาสในการขายที่ผ่านการรับรองหากพวกเขาอยู่ในเส้นทางที่ไกลกว่านั้นมาก

การใช้ประโยชน์จากข้อมูลความตั้งใจไม่ควรใช้วิธีการแบบเดียวดาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณสามารถเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกเฉพาะเกี่ยวกับผู้ซื้อของคุณได้ เมื่อคุณรู้ว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนในวงจรการขาย คุณควรรู้วิธีมีส่วนร่วมกับพวกเขาในช่วงเวลาที่แม่นยำนั้น

ในแง่ของความตั้งใจของผู้ซื้อ G2 จะเป็นอย่างไร เรามาพิจารณากันว่าทำไมการแยกแยะสัญญาณที่ดูเหมือนคล้ายกันสองแบบจึงเป็นสิ่งสำคัญ

• การเยี่ยมชมเพจของคู่แข่ง: สำหรับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าใหม่ การเยี่ยมชมเพจของคู่แข่งใน G2 มักจะบอกเป็นนัยว่าพวกเขายังอยู่ในขั้นตอนการวิจัย นี่เป็นโอกาสที่ดีในการกำหนดเป้าหมายพวกเขาด้วยข้อความและเนื้อหาที่ทำให้คู่แข่งโดยตรงเปรียบเทียบและสนับสนุนข้อเสนอของคุณเป็นตัวเลือกที่เหนือกว่า
• การเยี่ยมชมหน้าทางเลือก: ลูกค้าปัจจุบันที่เข้าชมหน้าทางเลือกสำหรับซอฟต์แวร์ของคุณมีความเสี่ยงสูงที่จะเลิกใช้งาน แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดคือการให้ลูกค้าประสบความสำเร็จในการดึงดูดลูกค้าและระบุปัญหาที่จะแก้ไข

คุณอาจคิดว่าคุณสามารถจัดการกับสัญญาณความตั้งใจสองอย่างได้เหมือนกัน แต่นี่ไม่ใช่กรณี สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาว่าพวกเขาคือผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าหรือลูกค้าปัจจุบัน

อย่างไรก็ตาม คุณจะมีผลลัพธ์ที่ดีกว่ามากโดยใช้ข้อมูลทั้งหมดที่มีเพื่อสร้างข้อความและการกระทำของคุณตามนั้น เนื่องจากสัญญาณความตั้งใจแต่ละรายการมีความเฉพาะเจาะจง การใช้ประโยชน์จากการรวมระบบเมื่อคุณมี playbook ที่ชัดเจนจะช่วยเพิ่มความคล่องตัวและทำให้การดำเนินการที่ทริกเกอร์โดยอัตโนมัติตามที่คุณกำหนด

สุดท้ายนี้ เบ็นและโรบินมีความรู้สึกรุนแรงเกี่ยวกับการระบุตัวบุคคลในทีมของคุณเพื่อจัดการแต่ละสัญญาณ ไม่ว่าจะเป็นคนเดียวหรือหลายเจ้าของ การสร้างกลยุทธ์โดยรวมที่อยู่เบื้องหลังความพยายามที่ขับเคลื่อนด้วยความตั้งใจเป็นสิ่งสำคัญ

ใช้ข้อมูลความตั้งใจเป็นหลักในการวางแผนระยะยาว

ชุดรูปแบบทั่วไปตลอดการสัมมนาผ่านเว็บจากทั้ง Ben และ Robin คือข้อมูลความตั้งใจเป็นมากกว่าการทำธุรกรรมครั้งเดียว ทั้งสองโฮสต์แนะนำว่าข้อมูลความตั้งใจมีคุณค่าในระยะยาวมากกว่าแค่การได้มาซึ่งบัญชีใหม่

“ข้อมูลความตั้งใจควรเป็นหนึ่งในคุณสมบัติหลักที่ช่วยป้อนการกำหนดเป้าหมายและโมเดล ICP ของคุณ”

เบน ซัลซ์มาน
SVP โครงการพิเศษที่ ZoomInfo

บริษัทต่างๆ สามารถใช้ข้อมูลความตั้งใจเพื่อแจ้งการกำหนดเป้าหมายตามกลุ่มเป้าหมายในช่วงหลายไตรมาสหรือหลายปี ต้องใช้ความพยายามอย่างมากและเซสชันการวางแผนเพื่อจัดทำเอกสารวิธีการประมวลผลข้อมูลดิบปริมาณมากดังกล่าว แต่ผลลัพธ์จะคุ้มค่า

การทำงานกับทีมวิทยาศาสตร์ข้อมูลและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียด้านเทคนิคอื่นๆ เป็นสิ่งสำคัญในการขับเคลื่อนรูปแบบการเข้าสู่ตลาด ซึ่งช่วยให้เกณฑ์การกำหนดเป้าหมายสามารถปรับเปลี่ยนได้เมื่อเวลาผ่านไป

สร้างเวิร์กโฟลว์สำหรับการจับคู่ที่มีความตั้งใจสูง

สมมติว่าทีมขายของคุณระบุบัญชีเป้าหมายซึ่งมีข้อมูลความตั้งใจบ่งชี้ว่าพวกเขาตรงกันอย่างมาก โดยไม่รู้แน่ชัดว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อไป คุณจะสูญเสียโอกาสมากกว่าที่จะไปถึงหากไม่รีบดำเนินการ

แม้ว่าสิ่งนี้จะดูเหมือนสามัญสำนึก แต่เบ็นมองว่านี่เป็นแนวคิดอื่นเกี่ยวกับข้อมูลความตั้งใจที่หลายๆ บริษัทไม่มี

"เชื่อมโยงโฟลว์ตั้งแต่ต้นจนจบ ดังนั้นเมื่อมีบางสิ่งเกิดขึ้น การดำเนินการดังกล่าวจะเริ่มต้นโดยอัตโนมัติเพื่อค้นหาทุกคนที่อาจมีความเกี่ยวข้องในแต่ละบุคคล และทำให้แน่ใจว่าพวกเขาถูกแมปกับลำดับขาออกที่เฉพาะเจาะจง"

เบน ซัลซ์มาน
SVP โครงการพิเศษที่ ZoomInfo

จำเป็นต้องกำหนดว่าสัญญาณหรือชุดค่าผสมของสัญญาณใดที่ระบุถึงบริษัทว่าเป็นการจับคู่ที่มีความตั้งใจสูง เมื่อสิ่งนี้พร้อมแล้ว และคุณเริ่มประเมินโอกาส การมีเวิร์กโฟลว์อัตโนมัตินั้นเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการขยายงานอย่างรวดเร็ว

ตั้งเวลาให้ถูกต้อง

ข้อมูลความตั้งใจเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังอย่างมากที่สามารถเพิ่มพลังให้กับทีมขายและการตลาดของคุณ ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นในการดึงดูดผู้ซื้อของคุณในช่วงเวลาที่แม่นยำ

เราสามารถบรรจุสิ่งของได้มากมายจากการสัมมนาทางเว็บนี้ แต่นี่เป็นแนวคิดหลักสามประการที่คุณควรยึดถือ หากคุณกำลังคิดที่จะเพิ่มมูลค่าของแคมเปญที่ขับเคลื่อนด้วยความตั้งใจของคุณให้สูงสุด