5 wskazówek, jak zmiażdżyć swoje zamierzone cele dotyczące danych od G2 i ZoomInfo

Zarówno w życiu, jak i sprzedaży czas jest najważniejszy.

Oto najłagodniejsze ujęcie wszechczasów: nie ma sensu przedstawiać potencjalnych klientów, którzy nie są gotowi do zakupu. Główną troską sprzedawcy jest wiedza, kiedy należy zaangażować kupujących.

W tym momencie wkraczają dane intencji. Zamiast mieć nadzieję, że Twoje działania marketingowe dotrą do potencjalnych klientów we właściwym czasie, możesz użyć danych intencji, aby dowiedzieć się, na jakim etapie podróży znajduje się idealny kupujący.

Ale jest pewien haczyk: jeśli dopiero zaczynasz integrować dane o zamiarach ze swoją strategią marketingu opartego na koncie (ABM), od czego zacząć? Oczywiście ucząc się od ekspertów.

Podczas naszego ostatniego seminarium internetowego uczestnicy usłyszeli, jak Ben Salzman, starszy wiceprezes ds. projektów specjalnych w ZoomInfo i Robin Izsak-Tseng, wiceprezes ds. marketingu przychodowego w G2, opowiadają o najlepszych praktykach i kluczowych kwestiach dotyczących tworzenia solidnych strategii dotyczących danych intencji. Jeśli nie udało Ci się wziąć udziału w webinarze, to podsumowanie jest dla Ciebie.

Co to są dane intencji?

Dane intencji to zestaw sygnałów lub punktów danych, które pomagają określić, czy konto jest na rynku i jak daleko znajduje się w podróży zakupowej. Wartość danych intencji polega na tym, że usuwają one wiele zgadywania kampanii marketingowych i sprzedażowych.

Zespoły, które najczęściej pracują z danymi intencyjnymi to:

• Sprzedaż: Najpopularniejsi użytkownicy będą wykorzystywać te dane w całym procesie sprzedaży, od ustalania priorytetów w docieraniu do potencjalnych klientów, przez tworzenie odpowiednich ofert, aż po zamknięcie.
• Marketing: W połączeniu ze sprzedażą w strategii ABM marketing wykorzystuje te dane do budowania docelowych odbiorców, informowania ich o kampaniach targetowania i generowania popytu, wpływania na kupujących i utrzymania klientów.
• Sukces klienta: dane intencji mogą pomóc w informowaniu zespołów zajmujących się sukcesem klienta, gdzie obecni klienci borykają się z wyzwaniami, budować lepsze relacje i zmniejszać churn .

Dlaczego dane intencji są teraz ważniejsze?

Świat przeżywa turbulencje i niepewność. Inflacja wpływa na rządy, firmy i obywateli na całym świecie. A na rynkach, na których na horyzoncie pojawia się potencjalna recesja, organizacje muszą zastanawiać się, gdzie mogą obniżyć koszty, aby zabezpieczyć się przed spowolnieniem gospodarczym.

Pierwsze rzeczy na bloku do krojenia w tych scenariuszach? Budżety marketingowe. Z tego powodu marketerzy muszą opierać się na sprawdzonych taktykach i strategiach.

„Prowadź kampanie, które przyciągają zainteresowanie osób sygnalizujących, że szukają na rynku rozwiązania takiego jak Twoje. Właśnie tam będę się opierać, jeśli będę musiał uważać na to, ile wydaję i jeśli muszę udowodnić zwrot z inwestycji ”.

Robin Izsak-Tseng
Wiceprezes ds. Revenue Marketing w G2

Zgadywanie jest nieuniknioną przeszkodą, która może prowadzić do wyższych kosztów. Zamierzone dane są jednak doskonałym lekarstwem na efektywność budżetu w obecnej sytuacji gospodarczej.

Przykład danych intencji

Pomocny będzie przykład tego, jak mogą wyglądać dane intencji, aby dodać więcej kontekstu do tematu Bena i Robina. W takim przypadku użyjemy sygnałów zamiaru kupującego G2.

Poniżej znajdują się punkty danych lub „sygnały”, które dostawcy w G2 mogą wykorzystać do oceny, gdzie znajdują się klienci i kupujący w cyklu sprzedaży. Wszystkie te dane są przechwytywane na podstawie aktywności użytkowników w G2, ponieważ kupujący mogą badać oprogramowanie na wiele różnych sposobów. Sprzedawcy mogą reagować na wszystkie te sygnały, odpowiednio je segmentując.

• Wizyty w profilu G2: Gdy kupujący odwiedzają stronę profilu produktu G2 dostawcy oprogramowania.
• Odwiedziny zawartości sponsorowanej: gdy kupujący odwiedzają stronę konkurencji wyświetlającą zawartość sponsorowaną.
• Odwiedziny na stronie kategorii: gdy kupujący przeglądają określoną stronę kategorii oprogramowania w G2.
• Odwiedziny strony konkurencji: gdy kupujący przeprowadzają porównanie między jednym lub kilkoma różnymi dostawcami oprogramowania.
• Alternatywne wizyty na stronie: gdy kupujący sprawdzają alternatywne porównania dla danego dostawcy oprogramowania.

Wspólne problemy z danymi, z którymi borykają się firmy

Przejdźmy teraz do soczystych fragmentów webinaru, na który tu przyszłaś.

Na początek gospodarze poprosili uczestników o odpowiedź na krótką ankietę. Oto, co powiedzieli o swoich największych wyzwaniach związanych z wykorzystaniem danych intencji do poprawy działań marketingowych B2B.

• Tworzenie strategii wokół wykorzystania danych intencji (68,2%)
• Pomiar wpływu (38,6%)
• Weryfikacja dokładności sygnałów/spostrzeżeń intencji (31,8%)
• Jak działać na podstawie sygnałów/spostrzeżeń intencji (31,8%)

W przeważającej mierze publiczność powiedziała, że ​​samo stworzenie strategii dotyczącej danych intencjonalnych było ich najczęstszą przeszkodą. Dane są świetne, ale organizacje poniosą porażkę, jeśli nie będą miały rygorystycznego i przemyślanego planu.

Zamierzone wskazówki dotyczące danych od profesjonalistów

To dobra wiadomość, jeśli dzielisz podobne zmagania. Ben i Robin mają mnóstwo wspaniałych spostrzeżeń, które mogą pomóc każdej organizacji w opracowaniu światowej klasy strategii w zakresie danych intencyjnych.

Zbuduj wyczerpujące zaległości w playbooku

W rozmowach z wieloma firmami Ben zauważa wspólny trend. Większość firm nie przeprowadza regularnych audytów i nie dokumentuje wielu drobniejszych szczegółów, jeśli chodzi o ich instrukcje dotyczące sygnałów intencji.

„Większość firm nie ma wyczerpującego obrazu prowadzonych przez siebie zabaw [marketingowych]”.

Ben Salzman
Starszy wiceprezes ds. projektów specjalnych w ZoomInfo

Ben powiedział dalej, że firmy muszą zrozumieć takie rzeczy jak:

• Na jakim kanale (kanałach) jest odtwarzana sztuka
• Jakie są dane wejściowe i atrybuty, które napędzają określone działania?
• Jaki jest wzrost z perspektywy sprzedaży/operacji
• Jakie są kluczowe fragmenty metadanych; czy są wiecznie zielone czy jednorazowe?

Oprócz tych rozważań, bardzo ważne jest uwzględnienie i zdefiniowanie, który sygnał intencji jest kluczowy dla danej gry. Większy wgląd w ich podręcznik może pomóc organizacjom lepiej zrozumieć wartość ich danych o zamiarach i zapewnić możliwości optymalizacji istniejących inicjatyw.

Nie traktuj sygnałów jako jednowymiarowych

Dane łatwo przytłaczają. Ale nie powinieneś skupiać się na kilku punktach danych.

I tak, niektóre dane będą miały wyższy priorytet niż inne. Wiedza o tym, kiedy potencjalny klient odwiedza Twój profil G2 jest prawdopodobnie bardziej wartościowa niż oglądanie sponsorowanych treści. Zamiast patrzeć na te dwa sygnały osobno, Ben sugeruje, abyś spróbował myśleć o nich w sposób komplementarny.

„Nie powinieneś musieć wybierać jednego lub drugiego. Powinno być „ i ”. Powinniśmy patrzeć na recenzje produktów i kto przegląda naszą stronę internetową i co ci ludzie szukają”.

Ben Salzman
Starszy wiceprezes ds. projektów specjalnych w ZoomInfo

Ponadto sygnały intencji same w sobie są potężnymi wskaźnikami. Ale w połączeniu z innymi informacjami możesz podjąć jeszcze bardziej precyzyjne działanie. Każdy sygnał intencji może mieć drastycznie różne implikacje, na przykład wiedzieć, czy są to istniejący, czy potencjalni klienci.

Najlepszą rzeczą, jaką możesz zrobić, to uzyskać jak najwięcej danych przepływających do systemów i baz danych. Będziesz potrzebować kompleksowej strategii, aby zrozumieć, jak ocenić ten stos danych – ale zawsze lepiej mieć obfitość niż za mało.

Zbuduj strategię dla każdego typu sygnału

Wiemy, że wyszukiwarka Google świetnie nadaje się do zdobywania świadomości poprzez tworzenie treści pasujących do zapytań informacyjnych. Istnieje jednak duża szansa, że ​​nie będziesz próbował udostępniać treści z najlepszymi wynikami sprzedaży, które znajdują się na szczycie ścieżki, jeśli są znacznie dalej na swojej drodze.

Wykorzystywanie danych o zamiarach nigdy nie powinno stosować uniwersalnego podejścia, zwłaszcza jeśli masz dostęp do szczegółowych informacji na temat kupujących. Kiedy wiesz, gdzie są w cyklu sprzedaży, powinieneś wiedzieć, jak ich zaangażować w tym konkretnym momencie.

Jeśli chodzi o to, jak wyglądałoby to w przypadku G2 Buyer Intent, zastanówmy się, dlaczego ważne jest rozróżnienie dwóch pozornie podobnych sygnałów.

• Odwiedziny strony konkurenta: W przypadku nowych potencjalnych klientów odwiedzenie strony konkurenta w G2 często oznacza, że ​​są oni nadal w fazie badań. Jest to doskonała okazja, aby skierować do nich wiadomości i treści, które sprawiają, że bezpośrednie porównania z konkurencją i promują Twoją ofertę jako lepszy wybór.
• Odwiedziny alternatywnej strony: Obecni klienci odwiedzający alternatywną stronę Twojego oprogramowania są prawdopodobnie narażeni na wysokie ryzyko rezygnacji. Najlepszym sposobem działania jest zaangażowanie klienta w sukces i zidentyfikowanie problemów do rozwiązania.

Można by pomyśleć, że można podobnie potraktować dwa sygnały intencji, ale tak nie jest. Ważne jest, aby zastanowić się, czy są to potencjalni czy obecni klienci.

Jednak uzyskasz znacznie lepsze wyniki, jeśli wykorzystasz wszystkie dostępne informacje do odpowiedniego przygotowania wiadomości i działań, ponieważ każdy sygnał intencji jest unikalny. Wykorzystywanie integracji po uzyskaniu przejrzystego poradnika pomoże usprawnić i zautomatyzować określone przez Ciebie wyzwalane działania.

Wreszcie, Ben i Robin mają również silne uczucia dotyczące identyfikowania osób w twoim zespole, które będą zarządzać każdym sygnałem. Niezależnie od tego, czy jest to jedna osoba, czy wielu właścicieli, kluczowe może być ustalenie ogólnej strategii działań ukierunkowanych na zamiary.

Używaj danych intencji jako przewodniej zasady planowania długoterminowego

Wspólnym tematem webinaru, zarówno Bena, jak i Robina, było to, że dane intencji są czymś więcej niż tylko jednorazową transakcją. Dwóch gospodarzy sugeruje, że dane dotyczące intencji mają stałą wartość w dłuższej perspektywie, nie tylko przy zdobywaniu nowych kont.

„Dane intencji powinny być jednym z kluczowych atrybutów, które pomagają zasilać Twój model kierowania i ICP”.

Ben Salzman
Starszy wiceprezes ds. projektów specjalnych w ZoomInfo

Firmy mogą wykorzystywać dane dotyczące intencji do informowania swoich odbiorców na przestrzeni kilku kwartałów lub lat. Dokumentacja przetwarzania tak dużej ilości surowych danych będzie wymagała wiele wysiłku i sesji planowania, ale wynik będzie tego wart.

Współpraca z zespołami zajmującymi się analizą danych i innymi interesariuszami technicznymi jest niezbędna do stworzenia modelu wejścia na rynek, który umożliwia dostosowanie kryteriów kierowania w czasie.

Utwórz przepływ pracy dla meczów o wysokiej intencji

Załóżmy, że Twój zespół sprzedaży zidentyfikował konto docelowe, którego dane o zamiarach sugerują, że dobrze pasuje. Nie wiedząc dokładnie, co powinno się wydarzyć dalej, zmarnujesz więcej okazji niż je wylądujesz, jeśli nie będziesz działać szybko.

Chociaż wydaje się to zdroworozsądkowe, Ben postrzega to jako kolejną koncepcję dotyczącą danych intencyjnych, której wiele firm nie posiada.

„Połącz przepływ typu end-to-end, aby w przypadku wystąpienia pewnych rzeczy automatycznie rozpocząć ćwiczenie pozyskiwania, aby znaleźć wszystkich, którzy mogą być istotni w różnych personach, i upewnić się, że są oni zmapowani do określonych sekwencji wychodzących”.

Ben Salzman
Starszy wiceprezes ds. projektów specjalnych w ZoomInfo

Niezbędne jest określenie, który sygnał lub kombinacja sygnałów identyfikuje firmę jako dopasowanie o wysokiej intencji. Gdy to nastąpi i zaczniesz oceniać możliwości, automatyczny przepływ pracy ma kluczowe znaczenie dla szybkiego zasięgu.

Znajdź odpowiedni czas

Dane intencji to niezwykle potężne narzędzie, które może wzmocnić zespoły sprzedaży i marketingu, aby skuteczniej angażować kupujących w określonych momentach.

Udało nam się zebrać mnóstwo z tego seminarium internetowego, ale oto trzy kluczowe pojęcia, których warto się trzymać, jeśli myślisz o maksymalizacji wartości swoich kampanii intencjonalnych.