G2 ve ZoomInfo'dan Niyet Verisi Hedeflerinizi Ezmek için 5 İpucu

Hem hayatta hem de satışta zamanlama her şeydir.

İşte tüm zamanların en hafif yorumu: Satın almaya hazır olmayan potansiyel müşterilerle konuşmanın bir anlamı yok. Bir satış uzmanının birincil kaygısı, alıcılarla ne zaman etkileşime geçileceğini bilmektir.

Burada amaç verileri devreye girer. Pazarlama çabalarınızın potansiyel müşterilerinize doğru zamanda ulaşmasını ummak yerine, ideal alıcınızın şu anda yolculuğunda nerede olduğunu bulmak için amaç verilerini kullanabilirsiniz.

Ancak bir püf noktası var: Hesap tabanlı pazarlama (ABM) stratejinize amaç verilerini entegre etme konusunda yeniyseniz, nereden başlamanız gerekir? Elbette uzmanlarından öğrenerek.

Son web seminerimizde, katılımcılar ZoomInfo Özel Projeler Kıdemli Başkan Yardımcısı Ben Salzman ve G2 Gelir Pazarlamasından Sorumlu Başkan Yardımcısı Robin Izsak-Tseng'in sağlam amaç verisi stratejileri oluşturmak için bazı en iyi uygulamalar ve önemli hususlar hakkında konuştuğunu duydular. Web seminerini yakalama şansınız olmadıysa, bu özet sizin için.

Niyet verileri nedir?

Amaç verileri, bir hesabın piyasada olup olmadığını ve satın alma yolculuğunda ne kadar ilerlediğini belirlemeye yardımcı olan bir dizi sinyal veya veri noktasıdır. Niyet verilerinin değeri, pazarlama ve satış kampanyalarının tahminlerinin çoğunu ortadan kaldırmasıdır.

Amaç verileriyle en sık çalışan ekipler şunları içerir:

• Satışlar: En yaygın kullanıcılar bu verileri, olası satışlara öncelik vermekten, ilgili satış konuşmalarını oluşturmaya ve kapanışa kadar tüm satış süreci boyunca kullanacaklardır.
• Pazarlama: Bir ABM stratejisindeki satışlarla uyumlu hale getirildiğinde, pazarlama bu verileri hedef kitleler oluşturmak, hedeflemelerini ve talep oluşturma kampanyalarını bilgilendirmek, alıcıları etkilemek ve müşterileri elde tutmak için kullanır.
• Müşteri başarısı: Amaç verileri, mevcut müşterilerin zorluklarla karşılaştığı müşteri başarısı ekiplerini bilgilendirmeye, daha iyi ilişkiler kurmaya ve müşteri kaybını azaltmaya yardımcı olabilir .

Niyet verileri neden şimdi daha önemli?

Dünya türbülans ve belirsizlik yaşıyor. Enflasyon her yerde hükümetleri, şirketleri ve vatandaşları etkiliyor. Ve olası bir durgunluğun ufukta göründüğü pazarlarda, kuruluşlar, ekonomik bir gerilemeye karşı kendilerini güçlendirmek için maliyetleri nerede azaltabileceklerini bulmakla baş başa kalırlar.

Bu senaryolarda kesme bloğundaki ilk şeyler? Pazarlama bütçeleri. Bu nedenle, pazarlamacılar kanıtlanmış taktik ve stratejilere yönelmek zorundadır.

"Sizinki gibi bir çözüm arayan pazarda olduklarını belirten insanların ilgisini çeken kampanyalar yürütün. Ne kadar harcadığıma dikkat etmem gerekirse ve yatırım getirisini kanıtlamam gerekirse, işte bu noktada eğileceğim.”

Robin Izsak-Tseng
G2'de Gelir Pazarlamasından Sorumlu Başkan Yardımcısı

Tahmin, daha yüksek maliyetlere yol açabilecek kaçınılmaz bir barikattır. Ancak niyet verileri, mevcut ekonomik iklimde bütçe verimliliği için mükemmel bir çözümdür.

Niyet verilerine bir örnek

Ben ve Robin'in kapsadığı konulara daha fazla bağlam eklemek için niyet verilerinin nasıl görünebileceğine dair bir örneğe sahip olmak faydalı olacaktır. Bu durumda, G2 Alıcı Niyeti sinyallerini kullanacağız.

Aşağıdakiler, G2'deki satıcıların müşterilerin ve alıcıların satış döngüsünde nerede olduğunu değerlendirmek için kullanabileceği veri noktaları veya "sinyallerdir". Alıcılar yazılımları birçok farklı şekilde araştırabildikleri için, tüm bu veriler G2'deki kullanıcı etkinliğinden elde edilir. Satıcılar, uygun şekilde bölümlere ayırarak tüm bu sinyallere göre hareket edebilir.

• G2 Profil Ziyaretleri: Alıcılar bir yazılım satıcısının G2 ürün profili sayfasını ziyaret ettiğinde.
• Sponsorlu İçerik Ziyaretleri: Alıcılar, sponsorlu içerik gösteren bir rakibin sayfasını ziyaret ettiğinde.
• Kategori Sayfası Ziyaretleri: Alıcılar G2'de belirli bir yazılım kategorisi sayfasına göz attığında.
• Rakip Sayfa Ziyaretleri: Alıcılar bir veya birkaç farklı yazılım satıcısı arasında bir karşılaştırma yaptığında.
• Alternatif Sayfa Ziyaretleri: Alıcılar, belirli bir yazılım satıcısı için alternatif karşılaştırmaları incelediklerinde.

Şirketlerin karşılaştığı ortak amaç veri mücadeleleri

Şimdi, buraya gelmek için geldiğiniz web seminerinin ilginç kısımlarına gelelim.

İşleri başlatmak için, toplantı sahipleri katılımcılardan hızlı bir anketi yanıtlamalarını istedi. B2B pazarlama çabalarını iyileştirmek için amaç verilerini kullanırken karşılaştıkları en büyük zorluklar hakkında şunları söylediler.

• Niyet verilerinin kullanımı etrafında bir strateji oluşturma (%68,2)
• Ölçme etkisi (%38,6)
• Niyet sinyallerinin/içgörülerinin doğruluğunu doğrulama (%31.8)
• Niyet sinyallerine/içgörülerine göre nasıl hareket edilir (%31,8)

Ezici bir şekilde, izleyiciler yalnızca niyet verileri stratejilerini oluşturmanın en yaygın engelleri olduğunu söyledi. Veriler harikadır, ancak titiz ve iyi düşünülmüş bir planları yoksa kuruluşlar başarısız olur.

Profesyonellerden amaç verisi ipuçları

Benzer mücadeleleri paylaşıyorsanız iyi haberler var. Ben ve Robin, herhangi bir kuruluşun birinci sınıf bir amaç veri stratejisi oluşturmasına yardımcı olabilecek bir sürü harika içgörüye sahip.

Kapsamlı bir çalışma kitabı biriktirme listesi oluşturun

Birçok şirketle konuşurken Ben, ortak bir eğilim fark eder. Çoğu şirket, niyet sinyallerine ilişkin oyun kitaplarına gelince, birçok ince ayrıntıyı düzenli olarak denetlemez ve belgelemez.

"Çoğu şirket, yürüttükleri [pazarlama] oyunları hakkında kapsamlı bir görüşe sahip değil."

Ben Salzman
Kıdemli Başkan Yardımcısı, ZoomInfo'da Özel Projeler

Ben, şirketlerin aşağıdaki gibi şeyleri anlaması gerektiğini söylemeye devam etti:

• Bir oyun hangi kanal(lar)da çalışır?
• Belirli eylemlere güç sağlayan girdiler ve nitelikler nelerdir?
• Satış/operasyon açısından artış nedir?
• Meta verilerin anahtar parçaları nelerdir; dökmeyen mi yoksa bir kerelik mi

Bu düşüncelere ek olarak, belirli bir oyun için hangi niyet sinyalinin temel olduğunu dahil etmek ve tanımlamak çok önemlidir. Başucu kitaplarında daha fazla görünürlük, kuruluşların amaç verilerinin değerini daha iyi kavramasına ve mevcut girişimleri optimize etme fırsatları sağlamasına yardımcı olabilir.

Sinyalleri tek boyutlu olarak görme

Verilerle boğulmak kolaydır. Ancak bir avuç veri noktasına lazer odaklama yapmamalısınız.

Ve evet, bazı metrikler diğerlerinden daha yüksek önceliğe sahip olacaktır. Bir potansiyel müşterinin G2 profilinizi ne zaman ziyaret ettiğini bilmek, muhtemelen sponsorlu içeriği görüntülemekten daha değerlidir. Ben, bu iki sinyale ayrı ayrı bakmak yerine, onları tamamlayıcı bir şekilde düşünmeye çalışmanızı önerir.

“Birini ya da diğerini seçmek zorunda değilsin. ' ve ' olmalıdır. Ürün incelemelerine, web sitemize kimlerin baktığına ve bu kişilerin ne araştırdığına bakmalıyız.”

Ben Salzman
Kıdemli Başkan Yardımcısı, ZoomInfo'da Özel Projeler

Ek olarak, niyet sinyalleri kendi başlarına güçlü göstergelerdir. Ancak, diğer bilgilerle birlikte daha da kesin eylemde bulunabilirsiniz. Her niyet sinyalinin, mevcut müşteri mi yoksa potansiyel müşteri mi olduğunu bilmek gibi büyük ölçüde farklı sonuçları olabilir.

Yapabileceğiniz en iyi şey, sistemlerinize ve veritabanlarınıza mümkün olduğunca fazla veri akışı sağlamaktır. Bu veri yığınını nasıl değerlendireceğinizi anlamak için kapsamlı bir stratejiye ihtiyacınız olacak - ancak bolluğa sahip olmak her zaman yeterli olmamaktan daha iyidir.

Her sinyal türü için bir strateji oluşturun

Google Arama'nın bilgi sorgularıyla eşleşen içerik oluşturarak farkındalık yaratmak için harika olduğunu biliyoruz. Ancak, yolculuklarında çok daha ileridelerse, satış açısından nitelikli bir öncü huni üstü içerik sunmaya çalışmama ihtimaliniz yüksek.

Özellikle alıcılarınız hakkında belirli içgörülere erişebiliyorsanız, amaç verilerinden yararlanmak hiçbir zaman herkese uyan tek bir yaklaşım kullanmamalıdır. Satış döngüsünün neresinde olduklarını bildiğinizde, tam da o anda onlarla nasıl etkileşime geçeceğinizi bilmelisiniz.

Bunun G2 Buyer Intent ile nasıl görüneceğine ilişkin olarak, görünüşte benzer olan iki sinyali ayırt etmenin neden önemli olduğunu inceleyelim.

• Rakip Sayfası Ziyaretleri: Yeni potansiyel müşteriler için G2'de bir rakip sayfasını ziyaret etmek, genellikle hala araştırma aşamasında oldukları anlamına gelir. Bu, doğrudan rakip karşılaştırmaları yapan ve teklifinizin üstün seçim olduğunu savunan mesajlar ve içerikle onları hedeflemek için mükemmel bir fırsattır.
• Alternatif Sayfa Ziyaretleri: Yazılımınız için alternatif bir sayfayı ziyaret eden mevcut müşteriler, büyük olasılıkla kayıp için yüksek risk altındadır. En iyi hareket tarzı, müşteri başarısının müşteriyi meşgul etmesi ve çözülmesi gereken sorunları belirlemesidir.

İki niyet sinyalini benzer şekilde ele alabileceğinizi düşünebilirsiniz, ancak durum böyle değil. Potansiyel müşteriler mi yoksa mevcut müşteriler mi olduklarını düşünmek önemlidir.

Ancak, her niyet sinyali benzersiz olduğundan, mesajınızı ve eylemlerinizi buna göre oluşturmak için mevcut tüm bilgileri kullanarak çok daha iyi sonuçlar elde edersiniz. Net bir başucu kitabınız olduğunda entegrasyonlardan yararlanmak, tanımladığınız tetiklenen eylemleri düzene koymanıza ve otomatikleştirmenize yardımcı olacaktır.

Son olarak, Ben ve Robin'in ayrıca her sinyali yönetmek için ekibinizdeki kişileri belirleme konusunda da güçlü hisleri var. Bu ister bir kişi isterse birden fazla sahip olsun, genel stratejinizi amaca yönelik çabaların arkasında oluşturmak çok önemli olabilir.

Uzun vadeli planlama için yol gösterici bir ilke olarak niyet verilerini kullanın

Hem Ben hem de Robin'in web semineri boyunca ortak bir tema, niyet verilerinin tek seferlik bir işlemden daha fazlası olduğuydu. İki ana bilgisayar, niyet verilerinin yalnızca yeni hesaplar edinmekten daha fazlası için uzun vadede devam eden bir değere sahip olduğunu öne sürüyor.

"Amaç verileri, hedeflemenizi ve ICP modelinizi beslemenize yardımcı olan temel özelliklerden biri olmalıdır."

Ben Salzman
Kıdemli Başkan Yardımcısı, ZoomInfo'da Özel Projeler

Şirketler, hedef verilerini birkaç çeyrek veya yıl boyunca hedef kitlelerini bilgilendirmek için kullanabilir. Bu kadar büyük miktarda ham verinin nasıl işleneceğini belgelemek çok fazla çaba ve planlama oturumları gerektirecektir, ancak sonuç buna değecektir.

Veri bilimi ekipleri ve diğer teknik paydaşlarla birlikte çalışmak, hedefleme kriterlerinin zaman içinde uyum sağlamasına olanak tanıyan bir pazara giriş modelini güçlendirmek için çok önemlidir.

Yüksek amaçlı eşleşmeler için bir iş akışı oluşturun

Satış ekibinizin, niyet verilerinin güçlü bir eşleşme olduğunu gösterdiği bir hedef hesap belirlediğini varsayalım. Daha sonra ne olacağını tam olarak bilmeden, hızlı hareket etmezseniz, onları yakalamaktan daha fazla fırsatı çarçur etmiş olursunuz.

Bu sağduyu gibi görünse de, Ben bunu birçok şirketin sahip olmadığı niyet verileriyle ilgili başka bir kavram olarak görüyor.

"Bir uçtan uca akışı bağlayın, böylece belirli şeyler olduğunda, kişiler arasında alakalı olabilecek herkesi bulmak için otomatik olarak bir kaynak bulma alıştırması başlatır ve belirli giden dizilere eşlendiğinden emin olur."

Ben Salzman
Kıdemli Başkan Yardımcısı, ZoomInfo'da Özel Projeler

Hangi sinyalin veya sinyal kombinasyonunun bir şirketi yüksek amaçlı bir eşleşme olarak tanımladığını belirlemek önemlidir. Bu gerçekleştiğinde ve fırsatları değerlendirmeye başladığınızda, bu otomatik iş akışına sahip olmak hızlı erişim için çok önemlidir.

Zamanlamayı doğru yapın

Amaç verileri, kesin anlarda alıcılarınızın ilgisini çekmede daha verimli olmaları için satış ve pazarlama ekiplerinizi güçlendirebilecek son derece güçlü bir araçtır.

Bu web seminerinden bir ton toparlayabildik, ancak amaca yönelik kampanyalarınızın değerini en üst düzeye çıkarmayı düşünüyorsanız, burada tutmak isteyeceğiniz üç temel kavram var.