5 consejos para aplastar sus objetivos de datos de intención de G2 y ZoomInfo

Tanto en la vida como en las ventas, el tiempo lo es todo.

Esta es la opinión más moderada de todos los tiempos: no tiene sentido presentar prospectos que no están listos para comprar. La principal preocupación de un profesional de ventas es saber cuándo involucrar a los compradores.

Ahí es donde entran los datos de intención. En lugar de esperar que sus esfuerzos de marketing lleguen a sus prospectos en el momento adecuado, puede usar los datos de intención para averiguar dónde se encuentra su comprador ideal en su viaje en este momento.

Pero hay una trampa: si es nuevo en la integración de datos de intenciones en su estrategia de marketing basado en cuentas (ABM), ¿por dónde empezar? Aprendiendo de los expertos, por supuesto.

En nuestro seminario web reciente, los asistentes escucharon a Ben Salzman, vicepresidente sénior de Proyectos especiales en ZoomInfo, y a Robin Izsak-Tseng, vicepresidente de marketing de ingresos en G2, hablar sobre algunas de las mejores prácticas y consideraciones clave para elaborar estrategias sólidas de datos de intención. Si no tuvo la oportunidad de asistir al seminario web, este resumen es para usted.

¿Qué son los datos de intención?

Los datos de intención son un conjunto de señales o puntos de datos que ayudan a identificar si una cuenta está en el mercado y qué tan avanzado está en el proceso de compra. El valor de los datos de intención es que elimina gran parte de las conjeturas de las campañas de marketing y ventas.

Los equipos que trabajan con mayor frecuencia con datos de intención incluyen:

• Ventas: los usuarios más comunes utilizarán estos datos en todo el proceso de ventas, desde la priorización del alcance de prospectos hasta la elaboración de presentaciones relevantes, hasta el cierre.
• Marketing: cuando se alinea con las ventas en una estrategia ABM, el marketing utiliza estos datos para crear audiencias objetivo, informar sus campañas de orientación y generación de demanda, influir en los compradores y retener a los clientes.
• Éxito del cliente: los datos de intención pueden ayudar a informar a los equipos de éxito del cliente dónde los clientes actuales están experimentando desafíos, construir mejores relaciones y reducir la rotación .

¿Por qué los datos de intención son más importantes ahora?

El mundo está experimentando turbulencia e incertidumbre. La inflación está afectando a los gobiernos, las empresas y los ciudadanos de todo el mundo. Y en los mercados donde una posible recesión está en el horizonte, las organizaciones deben descubrir dónde pueden reducir costos para fortalecerse frente a una recesión económica.

¿Lo primero que está en el tajo en estos escenarios? Presupuestos de marketing. Debido a esto, los especialistas en marketing deben apoyarse en tácticas y estrategias comprobadas.

“Ejecute campañas que capten el interés de las personas que indican que están en el mercado buscando una solución como la suya. Ahí es donde voy a apoyarme si necesito tener cuidado con cuánto estoy gastando y si necesito probar el ROI”.

Robin Izsak-Tseng
Vicepresidente de marketing de ingresos en G2

Las conjeturas son un obstáculo inevitable que puede conducir a costos más altos. Sin embargo, los datos de intención son un remedio excelente para la eficiencia presupuestaria durante el clima económico actual.

Un ejemplo de datos de intenciones

Será útil tener un ejemplo de cómo pueden verse los datos de intención para agregar más contexto a lo que cubren Ben y Robin. En este caso, utilizaremos señales de intención de compra de G2.

Los siguientes son puntos de datos o "señales" que los proveedores en G2 pueden usar para evaluar dónde se encuentran los clientes y compradores en el ciclo de ventas. Todos estos datos se capturan de la actividad del usuario en G2, ya que los compradores pueden buscar software de muchas maneras diferentes. Los vendedores pueden actuar sobre todas estas señales, segmentando adecuadamente.

• Visitas de perfil G2: cuando los compradores visitan la página de perfil de producto G2 de un proveedor de software.
• Visitas de contenido patrocinado: cuando los compradores visitan la página de un competidor que muestra contenido patrocinado.
• Visitas a la página de categoría: cuando los compradores navegan por una página de categoría de software específica en G2.
• Visitas a la página de la competencia: cuando los compradores realizan una comparación entre uno o varios proveedores de software diferentes.
• Visitas a páginas alternativas: cuando los compradores examinan comparaciones alternativas para un proveedor de software determinado.

Problemas comunes de los datos de intención que enfrentan las empresas

Ahora, pasemos a las partes jugosas del seminario web por el que vino aquí.

Para comenzar, los anfitriones pidieron a los asistentes que respondieran una encuesta rápida. Esto es lo que dijeron sobre sus principales desafíos al usar datos de intención para mejorar los esfuerzos de marketing B2B.

• Crear una estrategia en torno al uso de datos de intenciones (68,2 %)
• Medición del impacto (38,6%)
• Verificación de la precisión de las señales/percepciones de la intención (31,8 %)
• Cómo actuar ante señales/percepciones de intención (31,8 %)

De manera abrumadora, la audiencia dijo que solo elaborar su estrategia de datos de intención era su obstáculo más común. Los datos son geniales, pero las organizaciones fracasarán si no cuentan con un plan riguroso y bien pensado.

Consejos sobre datos de intención de los profesionales

Hay buenas noticias si comparte luchas similares. Ben y Robin tienen una gran cantidad de información valiosa que puede ayudar a cualquier organización a diseñar una estrategia de datos de intención de clase mundial.

Cree un backlog exhaustivo del libro de jugadas

Al hablar con muchas empresas, Ben nota una tendencia común. La mayoría de las empresas no auditan ni documentan regularmente muchos detalles más finos cuando se trata de su libro de jugadas para señales de intención.

“La mayoría de las empresas no tienen una visión exhaustiva de las jugadas [de marketing] que ejecutan”.

ben salzman
Vicepresidente sénior, Proyectos especiales en ZoomInfo

Ben continuó diciendo que las empresas necesitan entender cosas como:

• En qué canal(es) se ejecuta una obra
• ¿Cuáles son las entradas y los atributos que impulsan acciones específicas?
• ¿Cuál es el aumento desde la perspectiva de ventas/operaciones?
• ¿Cuáles son las piezas clave de los metadatos? son de hoja perenne o de una sola vez

Además de estas consideraciones, es fundamental incorporar y definir qué señal de intención es fundamental para una jugada determinada. Una mayor visibilidad de su libro de jugadas puede ayudar a las organizaciones a comprender mejor el valor de sus datos de intención y brindar oportunidades para optimizar las iniciativas existentes.

No vea las señales como unidimensionales

Es fácil sentirse abrumado con los datos. Pero no debe mantener un enfoque láser en un puñado de puntos de datos.

Y sí, algunas métricas tendrán mayor prioridad que otras. Saber cuándo un cliente potencial visita su perfil de G2 es probablemente más valioso que ver contenido patrocinado. En lugar de mirar estas dos señales por separado, Ben sugiere que intentes pensar en ellas de manera complementaria.

“No deberías tener que elegir uno u otro. Debería ser ' y '. Deberíamos estar mirando reseñas de productos, y quién está mirando nuestro sitio web, y qué están investigando esas personas”.

ben salzman
Vicepresidente sénior, Proyectos especiales en ZoomInfo

Además, las señales de intención son indicadores poderosos por sí mismas. Pero es en combinación con otra información que puede tomar medidas aún más precisas. Cada señal de intención puede tener implicaciones drásticamente diferentes, como saber si son clientes actuales o potenciales.

Lo mejor que puede hacer es obtener la mayor cantidad de datos que fluyan en sus sistemas y bases de datos como sea posible. Necesitará una estrategia integral para comprender cómo evaluar este cúmulo de datos, pero siempre es mejor tener abundancia que escasez.

Cree una estrategia para cada tipo de señal

Sabemos que la Búsqueda de Google es fantástica para generar conciencia al crear contenido que coincida con las consultas informativas. Pero hay una buena posibilidad de que no intente servir un contenido de la parte superior del embudo de ventas calificado para clientes potenciales si están mucho más avanzados en su viaje.

Aprovechar los datos de intención nunca debe usar un enfoque único para todos, especialmente si puede acceder a información específica sobre sus compradores. Cuando sabe dónde se encuentran en el ciclo de ventas, debe saber cómo involucrarlos en ese momento preciso.

En términos de cómo se vería esto con G2 Buyer Intent, examinemos por qué es importante diferenciar dos señales aparentemente similares.

• Visitas a la página de la competencia: para los nuevos prospectos, visitar la página de la competencia en G2 a menudo implica que todavía están en la fase de investigación. Esta es una oportunidad perfecta para dirigirse a ellos con mensajes y contenido que haga comparaciones directas con la competencia y abogue por su oferta como la opción superior.
• Visitas a páginas alternativas: los clientes existentes que visitan una página alternativa para su software probablemente corren un alto riesgo de abandono. El mejor curso de acción es hacer que el éxito del cliente involucre al cliente e identifique los problemas a resolver.

Podría pensar que podría tratar dos señales de intención de manera similar, pero este no es el caso. Es importante considerar si son clientes potenciales o actuales.

Sin embargo, obtendrá resultados mucho mejores si utiliza toda la información disponible para elaborar su mensaje y acciones en consecuencia, ya que cada señal de intención es única. Aprovechar las integraciones una vez que tenga un libro de jugadas claro ayudará a optimizar y automatizar las acciones desencadenadas que defina.

Por último, Ben y Robin también tienen fuertes sentimientos sobre la identificación de personas en su equipo para administrar cada señal. Ya sea que se trate de una persona o de varios propietarios, puede ser crucial establecer su estrategia general detrás de los esfuerzos basados ​​en la intención.

Utilice los datos de intención como principio rector para la planificación a largo plazo

Un tema común a lo largo del seminario web de Ben y Robin fue cómo los datos de intención son más que una transacción única. Los dos anfitriones sugieren que los datos de intención tienen un valor continuo a largo plazo para algo más que adquirir nuevas cuentas.

"Los datos de intención deben ser uno de los atributos clave que ayuden a alimentar su modelo de orientación e ICP".

ben salzman
Vicepresidente sénior, Proyectos especiales en ZoomInfo

Las empresas pueden usar los datos de intención para informar a su público objetivo durante varios trimestres o años. Requerirá mucho esfuerzo y sesiones de planificación para documentar cómo procesar un volumen tan grande de datos sin procesar, pero el resultado valdrá la pena.

Trabajar con equipos de ciencia de datos y otras partes interesadas técnicas es esencial para impulsar un modelo de comercialización que permita que los criterios de orientación se adapten con el tiempo.

Cree un flujo de trabajo para coincidencias de alta intención

Supongamos que su equipo de ventas ha identificado una cuenta de destino cuyos datos de intención sugieren que son una buena combinación. Sin saber exactamente lo que sucederá a continuación, terminará desperdiciando más oportunidades de las que obtendrá si no actúa rápidamente.

Aunque esto parece de sentido común, Ben lo ve como otro concepto en torno a los datos de intenciones que muchas empresas no tienen.

“Conecte un flujo de extremo a extremo para que, cuando sucedan ciertas cosas, inicie automáticamente un ejercicio de abastecimiento para encontrar a todos los que puedan ser relevantes entre las personas y se asegure de que estén asignados a secuencias salientes específicas”.

ben salzman
Vicepresidente sénior, Proyectos especiales en ZoomInfo

Es esencial definir qué señal o combinación de señales identifica a una empresa como una coincidencia de alta intención. Una vez que esto esté en su lugar y comience a evaluar oportunidades, tener ese flujo de trabajo automático es crucial para un alcance rápido.

Obtener el momento justo

Los datos de intención son una herramienta inmensamente poderosa que puede impulsar a sus equipos de ventas y marketing para que sean más eficientes a la hora de atraer a sus compradores en momentos precisos.

Pudimos empacar una tonelada de este seminario web, pero aquí hay tres conceptos clave a los que querrá aferrarse si está pensando en maximizar el valor de sus campañas basadas en la intención.