Pomiar różnorodności w reklamie: wyzwanie skali

„Zdecydowana większość ludzi, kiedy patrzą na treść reklamy, mówi, że nie widzą w niej siebie, nie widzą siebie reprezentowanej. Spędzamy cały ten czas i pieniądze na opowiadaniu historii, a jednak większość ludzi, którzy na nie patrzą, nie widzi w tym siebie. Jest to nie tylko wyraźnie nieefektywne, ale także dość alienujące”. Komentarze Anastasii Leng, założycielki i dyrektora generalnego CreativeX.

Oprogramowanie CreativeX zapewnia opartą na sztucznej inteligencji analizę treści wizualnych — obrazów i wideo — na dużą skalę, umożliwiając markom podejmowanie kreatywnych decyzji opartych na danych, wspierając jakość, spójność marki i zgodność. Ostatnio, we współpracy z Geena Davis Institute for Gender in Media, zwróciła uwagę na zdobywanie wiedzy na temat reprezentacji. Misją Instytutu jest tworzenie równowagi płci, wspieranie integracji i niwelowanie negatywnych stereotypów w rozrywce rodzinnej i mediach. Jednak Creative X to nie tylko kwestia płci. „Patrzymy na płeć, odcień skóry i przedział wiekowy” – powiedział Leng.

Stan reprezentacji

Korzystając ze swojej zastrzeżonej technologii Representation, CreativeX w zeszłym tygodniu opublikował wyniki analizy około 3500 reklam zawierających obrazy lub wideo (tylko z 2021 r. i USA). Wśród ustaleń:

• Chociaż 55% reklam dotyczyło kobiet, mężczyźni byli 1,5 raza bardziej skłonni do pokazywania się w środowiskach zawodowych;
• Osoby o jasnych i średnich odcieniach skóry występowały dwa razy częściej w środowiskach profesjonalnych; oraz
• Osoby w wieku powyżej 60 lat prawie wcale się nie pojawiały (około 1% ogłoszeń), pomimo ich ogromnego dochodu rozporządzalnego.

Madeline Di Nonno, dyrektor generalna Instytutu Geena Davis, wyjaśniła: „Odkryliśmy, że od 2016 r. niektóre wiodące światowe marki – takie jak P&G, Google, Facebook, Mars – podjęły bardzo poważne zamiary inwestowania w ludzi, aby inwestować w zasoby i inwestować w procesy, aby znaleźć sposoby nie tylko na przyswajanie informacji, ale także na ustalenie, co zadziała, abyśmy mogli wprowadzać ulepszenia”.

Leng potwierdziła to swoimi doświadczeniami z własnymi klientami. „Intencje są. Innym ważnym bodźcem jest to, że konsumenci popychają ich we właściwym kierunku. Konsumenci troszczą się bardziej niż kiedykolwiek.”

Więc w czym problem?

Problemem jest skala

Jedną z głównych przeszkód na drodze do znaczącej zmiany jest skala i złożoność kreacji reklamowej, jeśli chodzi o globalne marki, takie jak te, o których wspomina Di Nonno — marki mające znaczący wpływ na kulturę. „To było bardzo trudne, zwłaszcza gdy masz do czynienia z globalnymi organizacjami i masz różne regiony, różne podmioty na całym świecie. Te infrastruktury są tak duże. Ile marek, ile reklam na markę rocznie? Mówisz o tysiącach i tysiącach, a tempo jest takie szybkie.

W tym miejscu pojawia się CreativeX, wykorzystując sztuczną inteligencję do automatyzacji analizy ogromnych ilości kreacji. „Łączymy z naszym systemem wszystkie miejsca, w których wyświetlają się reklamy. To z kolei pozwala nam, za pośrednictwem interfejsów API, pobrać całą ich zawartość. Następnie przeglądamy wszystkie ich obrazy i filmy i zasadniczo dołączamy kilka metadanych, które pomagają nam określić wszystko, od tego, kto jest w kreacji – jakiego rodzaju ludzi – aż do ustawień, w jakich się znajdują, procentu mężczyźni kontra kobiety, poniżej 21 roku życia, powyżej 60 roku życia oraz różnice w historiach, które opowiadasz o mężczyznach i kobietach”.

Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy cyfrowi.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Markom łatwo jest znaleźć wymówki, powiedział Leng. „Przeprowadzasz trochę badań na małej próbce i ludzie mówią: 'Ale nie przeglądałeś wszystkich moich treści'. W tym przypadku usunęliśmy te wymówki. Możemy przejrzeć wszystkie Twoje treści.” W przypadku niektórych dużych marek CreativeX do tej pory patrzył tylko na treści z USA, powiedział Leng.

Dodała: „Mieliśmy przykład jednej marki, która powiedziała: „Jesteśmy najbardziej zróżnicowaną marką finansową na głównej ulicy”. Przyjrzeliśmy się całej ich treści – dziesiątkom tysięcy fragmentów treści – i w żadnej z ich reklam nie było ani jednej osoby kolorowej”. Przyznaje, że to skrajny przykład. „Powodem, dla którego o tym mówię, nie jest to, że nas okłamywali, nie dlatego, że ich to nie obchodziło, ale kiedy masz dużą markę z tysiącami marketerów rozmieszczonych w wielu lokalizacjach i kilkoma agencjami, chyba że masz infrastruktura systemowa do śledzenia tego – wszyscy myśleli, że są zróżnicowani, ale nikt tak naprawdę tego nie robił”.

Czytaj dalej: Jeśli chodzi o kobiety, marketing ma już za sobą

Celem jest zmiana systemowa

CreativeX i Geena Davis Institute dzielą się niektórymi klientami, ale celem tego partnerstwa jest to, że Geena Davis może przybliżyć głównym światowym markom mediów i rozrywki potencjał technologii CreativeX, podczas gdy CreativeX może skierować swoich klientów do Instytutu doradztwo i doradztwo w zakresie ich polityki reprezentacji.

Ostatecznym celem jest napędzanie zmian systemowych, powiedział Di Nonno. „Zajmujemy się tym, co określamy jako narracyjne prace nad zmianą kultury od 2004 roku, mieliśmy zaszczyt móc rozwijać się w wielu globalnych branżach. Zaczęliśmy globalną pracę w branży reklamowej w 2015 roku, w wyniku tego, że miałem przywilej być drugim przewodniczącym jury konkursu Glass Lions”. (The Glass Lion „uznaje prace, które pośrednio lub bezpośrednio dotyczą kwestii nierówności płci lub uprzedzeń, poprzez świadomą reprezentację płci w reklamie”).

„Jednak jako instytut badawczy, który jest oparty na danych”, kontynuowała, „kiedy pomyślimy o ogromie i ilości globalnej reklamy, aby naprawdę opracować gotowe, systemowe rozwiązanie audytu, nie ma mowy, abyśmy kiedykolwiek mogli skalować być w stanie to ogarnąć. Tak więc, dzięki Creative X, która stworzyła swój projekt reprezentacji i ma możliwość połączenia sił, naprawdę pozwala nam to kontynuować to, co robimy, ale także mieć tę skalowalność”.