Măsurarea diversității în publicitate: o provocare de amploare

„Marea majoritate a oamenilor, când se uită la conținutul reclamelor, spun că nu se văd în el, nu se văd reprezentați. Petrecem tot acest timp și bani spunând povești și totuși majoritatea oamenilor care le privesc nu se văd în ea. Acest lucru nu numai că este în mod clar ineficient, dar este și destul de alienant.” Comentarii de la Anastasia Leng, fondatoare și CEO CreativeX.

Software-ul CreativeX oferă o analiză bazată pe inteligență artificială a conținutului vizual – imagini și videoclipuri – la scară, permițând mărcilor să ia decizii creative bazate pe date, susținând calitatea, consistența și conformitatea mărcii. Recent, și-a îndreptat atenția spre a genera perspective în reprezentare în parteneriat cu Geena Davis Institute for Gender in Media. Misiunea Institutului este de a crea echilibrul de gen, de a promova incluziunea și de a reduce stereotipurile negative în divertismentul de familie și mass-media. Cu toate acestea, Creative X nu se uită doar la gen. „Ne uităm la sex, tonul pielii și intervalul de vârstă”, a spus Leng.

Starea de reprezentare

Folosind tehnologia proprie de reprezentare, CreativeX a lansat săptămâna trecută rezultatele unei analize a aproximativ 3.500 de reclame care conțin imagini sau videoclipuri (numai din 2021 și SUA). Printre constatări:

• Deși 55% dintre reclame prezentau femei, bărbații aveau șanse de 1,5 ori mai mari să fie afișați în medii profesionale;
• Persoanele cu tonuri de piele deschise spre medii apar de două ori mai des în mediile profesionale; și
• Persoanele din intervalul de vârstă peste 60 de ani nu au apărut deloc (aproximativ 1% din reclame) în ciuda venitului lor formidabil disponibil.

Madeline Di Nonno, CEO al Institutului Geena Davis, a explicat: „Ceea ce am descoperit este că, din 2016, a existat o intenție foarte serioasă a unora dintre mărcile de top la nivel mondial – precum P&G, Google, Facebook, Mars – de a investi în oameni, să investească în resurse și să investească în proces pentru a găsi modalități prin care ei nu numai să absoarbă informațiile, ci și să-și dea seama ce va funcționa, astfel încât să putem avea îmbunătățiri.”

Leng a confirmat acest lucru din experiența ei cu proprii clienți. „Intențiile sunt acolo. Celălalt declanșator mare este că consumatorii îi împing în direcția corectă. Consumatorilor le pasă mai mult ca oricând.”

Deci care este problema?

Problema este scara

Unul dintre obstacolele majore în calea schimbării semnificative este amploarea și complexitatea reclamelor publicitare atunci când vine vorba de mărcile globale, cum ar fi cele la care a făcut referire Di Nonno - mărci cu influență semnificativă asupra culturii. „A fost foarte provocator, mai ales când ai de-a face cu organizații globale și ai diferite regiuni, diferite entități din întreaga lume. Aceste infrastructuri sunt atât de mari. Câte mărci, câte reclame pe marcă pe an? Vorbești despre mii și mii, iar ritmul este atât de rapid.”

Aici intervine CreativeX, cu utilizarea AI pentru a automatiza analiza unor cantități mari de reclame. „Conectăm toate locurile diferite în care difuzează publicitate la sistemul nostru. Acest lucru ne permite apoi, prin intermediul API-urilor, să extragem tot conținutul lor. Ceea ce facem apoi este să ne uităm prin toate imaginile și videoclipurile lor și, practic, să adăugăm o grămadă de metadate care ne ajută să stabilim totul, de la cine este în reclamă - ce fel de oameni - până la setările în care se află, procentul de bărbați versus femei, sub 21 de ani, peste 60 de ani și diferențe în jurul poveștilor pe care le spui despre bărbați versus femei.”

Primiți buletinul informativ zilnic pe care se bazează agenții de marketing digital.

Se procesează... Vă rugăm să așteptați.

ABONATI-VA

Vezi termenii.

Este ușor pentru mărci să găsească scuze, a spus Leng. „Faceți un pic de cercetare pe o dimensiune mică a eșantionului și oamenii spun: „Dar nu v-ați uitat la tot conținutul meu”. În acest caz, am scos acele scuze de pe masă. Putem privi tot conținutul tău.” Pentru unele mărci mari, CreativeX a analizat până acum doar conținutul din SUA, a spus Leng.

Ea a adăugat: „Am avut o instanță a unui brand care spunea „Suntem cel mai divers brand financiar de pe strada principală”. Ne-am uitat la tot conținutul lor – zeci de mii de conținut – și nu a existat o singură persoană de culoare într-unul dintre anunțurile lor.” Un exemplu extrem, admite ea. „Motivul pentru care vorbesc despre asta nu este pentru că ne-au mințit, nu pentru că nu le-ar păsa, ci atunci când ai un brand mare cu mii de agenți de marketing distribuiți în mai multe locații și o grămadă de agenții, cu excepția cazului în care ai infrastructură sistemică pentru a urmări acest lucru – toată lumea credea că este divers, dar nimeni nu a făcut-o de fapt.”

Citește în continuare: Când vine vorba de femei, marketingul este în urmă

Scopul este schimbarea sistemică

CreativeX și Institutul Geena Davis se întâmplă să împărtășească unii clienți, dar modul în care se intenționează să funcționeze parteneriatul este că Geena Davis poate prezenta mărcilor media globale și de divertisment potențialul tehnologiei CreativeX, în timp ce CreativeX își poate îndrepta clienții către Institutul pentru consiliere și consiliere cu privire la politicile lor de reprezentare.

În cele din urmă, scopul este de a conduce schimbări sistemice, a spus Di Nonno. „Încă din 2004 facem ceea ce definim ca lucru de schimbare a culturii narative, am avut privilegiul de a ne putea extinde pe mai multe verticale globale. Am început să lucrăm la nivel mondial în publicitate în 2015, rezultatul faptului că am avut privilegiul de a fi al doilea președinte al juriului pentru Glass Lions.” (Leul de sticlă „recunoaște munca care abordează implicit sau explicit problemele inegalității de gen sau a prejudecăților, prin reprezentarea conștientă a genului în publicitate.”)

„Cu toate acestea, ca institut de cercetare care se bazează pe date”, a continuat ea, „când te gândești la masivitatea și volumul publicității globale, pentru a veni cu adevărat o soluție de audit sistemic la cheie, nu există nicio modalitate de a putea scala vreodată la să poată îmbrățișa asta. Deci, având în vedere că Creative X și-a creat proiectul de reprezentare și având oportunitatea de a-și uni forțele, ne permite într-adevăr să continuăm să facem ceea ce facem, dar și să avem această scalabilitate.”