Cum să adaptați ABM la nevoile dvs. specifice

Specialiștii în marketing tind să se gândească la marketingul bazat pe cont (ABM) ca și cum ar fi o tehnică sau o abordare. Nu este. Se schimbă în funcție de tipul de produs pe care îl vindeți și de piața pe care o urmăriți. Gil Canare, VP Global Digital Marketing la Genpact, oferă un ghid despre cum vă puteți analiza nevoile ABM și puteți construi un plan coerent pentru a le satisface.

ABM vă permite să creați și să gestionați campanii care vizează în mod specific un set de conturi. Canare spune că, deși există elemente comune tuturor campaniilor, există diferențe semnificative în funcție de ceea ce vindeți și cui îl vindeți.

„Unii dintre voi încercați să vândă multinaționale gigantice care au sute de mii de oameni și venituri de miliarde de dolari, iar unii dintre voi sunt mici și vindeți unor companii mai mici”, a spus Canare, vorbind la The MarTech Conference la începutul acestui an. (derulați în jos pentru a urmări sesiunea). „Realitatea cu care ne confruntăm noi, în calitate de marketeri, este că acele conturi se comportă diferit. Trebuie să le vinzi altfel. Ei cumpără diferit.”

Elementele comune tuturor campaniilor ABM sunt

1. Cunoașterea clientului.
2. Date.
3. Mesaje.
4. Tactici.
5. Angajamentul de vânzare.

Specificul fiecăruia dintre acestea este determinat de care dintre cele trei niveluri diferite, pe care el le numește cicluri, se încadrează compania ta.

• Ciclu timpuriu: Companii care vând bunuri sau servicii de mai multe milioane de dolari către întreprinderi foarte mari. Aceștia operează de obicei pe o piață în care nu există atât de mulți cumpărători, iar afacerea va implica direct directori de nivel C-suite.
• Ciclu mediu: companii care vând produse scumpe – cum ar fi un CRM – întreprinderilor mijlocii și mari. Au mai mulți cumpărători și decizia de cumpărare este luată de cei care folosesc produsul sau de managerii lor.
• Ciclu complet: Companii care vând bunuri de marfă ieftine, cum ar fi produsele de birou, care pot fi adresate întreprinderilor mici sau mijlocii. Acestea vor avea cel mai mare număr de potențiali cumpărători care se vor afla la nivelurile inferioare ale organigramei.

Ciclu timpuriu

Toate acestea sunt oferte de mai multe milioane de dolari, care implică adesea contracte pe mai mulți ani. Din această cauză, Canare spune: „Ciclul vânzărilor este aproximativ pentru totdeauna”. Aceste tranzacții sunt încheiate cu directori de nivel C-suite și este probabil că CEO-ul va dori să fie implicat.

„În ciclul timpuriu ABM, aceste tipuri de oferte nu sunt ofertele pe care marketingul le va încheia”, spune Canare. „Nu vom intra acolo ca marketing și vom încheia această afacere. Acesta este un tip de întreprindere foarte tradițional de vânzări. Va implica o mulțime de conversații, o mulțime de întâlniri, probabil un joc de golf sau două, pentru că așa funcționează de obicei aceste lucruri.”

Citiți în continuare: 3 strategii ABM eficiente pe care ar trebui să le luați în considerare

Sarcina marketingului în această situație este să pună echipele de vânzări în poziția de a încheia afacerea. Aceasta înseamnă inițierea ciclului de cumpărare, obținerea vânzărilor care vorbește cu potențialii și oferindu-le datele de care au nevoie pentru a face afacerea.

Iată ce înseamnă asta pentru aceste cinci elemente.

Cunoașterea clientului . Aceste tranzacții implică probleme cheie, strategice pentru client. Probabil că nu va depinde de detaliile produsului pe care îl oferiți. Trebuie să vorbiți cu acele preocupări de afaceri cu adevărat fundamentale. Ceea ce încerci să faci este să construiești credibilitatea pentru a-ți pune oamenii de vânzări în fața acestor oameni. De asemenea, trebuie să înțelegeți cum se fac aceste achiziții.

„Pe măsură ce intri în acest nivel de achiziții, multă politică, multe roluri corporative, responsabilitatea lor începe să apară”, spune Canare. „Este foarte important... înțelegeți cum cumpără aceste companii, cum se comportă, unde vor fi luate deciziile probabile, etc. Dacă puteți avea asta ca bază pentru piață, următorul pas este ca datele respective să fie înțelese individual pentru fiecare cont.”

Date. Va fi relativ ușor de adunat date despre persoanele cu care încercați să vorbiți. Directorii seniori au adesea o mulțime de informații pe LinkedIn și alte surse disponibile public. Drept urmare, chiar înainte de a aborda compania, puteți avea o idee destul de bună despre cine va fi în comitetul de cumpărare. „Trebuie să ai dosare de cont cu adevărat detaliate care să prezinte situația lor actuală de afaceri, obiectivele lor actuale de afaceri [ale] persoanei cu care probabil vei sta peste masă”, spune Canare.

Mesaje . Scopul este ca ei să te vadă ca pe un partener credibil. Deci, o mare parte din marketing se referă la cine ești ca companie: fiabilitatea ta, capacitatea ta de a le satisface nevoile. Trebuie să le arăți nu numai cum îi poți duce la obiectivul lor, ci și cum vei evita unele dintre capcanele care i-au dus acolo unde au nevoie de ceea ce le oferi.

Tactici . Există tendința de a vedea ABM ca un efort în mare măsură digital și poate fi. Cu toate acestea, în această situație, va fi ceva digital și mult tradițional. „Dacă te-ai întrebat vreodată cine sunt acei oameni care cumpără acele panouri publicitare din aeroport, probabil că sunt companii ca aceasta”, spune Canare. Sponsorizările sunt un instrument foarte bun de avut. În primul rând, vă oferă o platformă pentru o conștientizare largă pe care o puteți oferi digital. În al doilea rând, și cel mai important, puteți aduce clienții și la cursă, la turneul de golf sau orice altceva, unde echipa de vânzări poate avea conversații lungi, instructive, substanțiale cu ei.

Angajamentul de vânzare. Trebuie să-i faci pe oamenii de vânzări să cumpere cu adevărat aici. Faceți acest lucru demonstrându-vă valoarea lucrând activ la lista de direcționare a vânzărilor. Apoi, când depășiți conversațiile inițiale, doriți să vă asigurați că urmați conținutul potrivit, mesajele potrivite. „În aceste tipuri de oferte, fiecare tranzacție este mare, fiecare oportunitate este importantă”, spune Canare.

Ciclu Mijlociu

În mod obișnuit, companiile la mijlocul ciclului operează pe piețele mature. În acelea, produsele sunt înțelese suficient de bine încât oamenii sunt confortabili să facă de fapt destul de adânc în ciclul de vânzări, fără a ajunge neapărat în fața vânzărilor. De asemenea, produsele sunt mai puțin costisitoare, ofertele mai mici și există mai mulți clienți potențiali. Din acest motiv, nu vrei neapărat să depui mult efort de vânzări în fiecare cont. Nu este rentabil. Așa că aici marketingul trebuie să aibă un rol mai mare în procesul de vânzare. Lucrarea nu mai este doar inițierea acelui contact inițial. Progresează tranzacția mai adânc în ciclul de cumpărare.

Primiți buletinul informativ zilnic pe care se bazează agenții de marketing digital.

Se procesează... Vă rugăm să așteptați.

ABONATI-VA

Vezi termenii.

Cunoașterea clientului. Este important să înțelegeți modul în care clienții dvs. folosesc produsul, deoarece aceasta va fi baza multor mesaje. De asemenea, trebuie să știți cum intră în ciclul de cumpărare. Există doar atât de multe moduri diferite în care este declanșată o achiziție ca aceasta. Dacă înțelegeți care sunt acești factori declanșatori, puteți începe să vă gândiți la experiența de cumpărare pe care doriți să o conduceți.

Date . Cel mai important lucru de știut este cine caută de fapt să cumpere, cine este pe piață. Nu toți clienții potențiali sunt pe piață. Este posibil ca unii să fi cumpărat un produs. Unele pot fi în mijlocul unui contract. Unii se luptă și nu își permit să facă această achiziție. Asta vă va spune pe cine trebuie să vizați.

Mesaje . Mesajul de aici este mult mai axat pe produs. Ar trebui să fie vorba despre punctele dureroase ale clientului și despre modul în care produsul dvs. le abordează. Până la punctul în care oamenii care vor face munca și implementarea reală pot vedea cu adevărat beneficiile produsului și ușurința sa de utilizare.

Tactici. „Vrei să începi să te îndepărtezi de acea conștientizare amplă, acea anunț, acea pagină web, până la tactici puțin mai complicate, cum ar fi webinarii sau roadshow-uri”, spune Canare. „Locuri în care poți aduce oameni și oferi informații mai complexe. Pentru că pe măsură ce treceți de la educație la soluție la selecție, nivelul de informații pe care îl furnizați crește. Așa că doriți să vă asigurați că furnizați tipul de informații detaliate care îi vor ajuta să ia o decizie.”

Angajamentul de vânzare. În această situație, vânzările vor veni mult mai departe. Asigurați-vă că vânzările știu când se poate ajunge la o afacere. Când își ridică afacerea, asigurați-vă că sunt în măsură să o încheie, deoarece sunt la curent cu toate interacțiunile anterioare cu clienții. familiarizat cu ceea ce s-a întâmplat înainte.

Ciclu complet

Aici marketingul este conceput pentru a încheia de fapt afacerea. Există o mulțime de clienți, ofertele sunt relativ mici și doriți să conduceți acest lucru cât mai aproape de comerțul electronic. Există o linie foarte subțire între acest tip de ABM și practic B2B tranzacțional.

În multe cazuri, faci multe vânzări către o singură companie. Asta înseamnă că un cont are o valoare de viață mare.

Cunoașterea clientului . Trebuie să fii familiarizat cu modul în care cumpără și cu procesul prin care trec. „Nu uitați, fie sunteți la comerț electronic complet, fie sunteți la ceea ce eu numesc comerț electronic fără butonul de cumpărare”, spune Canare. „Îi ducem la punctul în care pot cumpăra aproape, dar s-ar putea să nu existe un buton și să fie nevoiți să sune pe cineva. Oricum ar fi, trebuie să știi cum cumpără, astfel încât să poți construi experiența de care ai nevoie pentru a face ca asta să fie cât mai fluidă și fără frecări pe cât posibil uman.”

Date. Doriți cât mai multe date de achiziție și utilizare la nivel de cont. Este o provocare dacă este un cont nou. Doriți și cele mai detaliate firmografice pe care le puteți obține: locație geografică, industrie, bază de clienți, tip de organizație, tehnologii utilizate etc.

Mesaje . Aceasta este o vânzare cu adevărat concentrată pe produs. Încercați să obțineți informațiile potrivite în fața acestor oameni, astfel încât aceștia să poată alege produsul potrivit, să fie confortabili că este produsul potrivit și apoi să facă alegerea.

Tactici. Acest lucru este foarte aproape de B2B tranzacțional și de comerțul electronic. Deci vrei să faci două lucruri:

1. Asigurați-vă că sunteți capabil să optimizați comerțul electronic pentru vânzări de mare viteză. Fiți conștienți și confortabil cu promoțiile, stimulentele, e-mailurile direcționate care abordează în mod special oportunitățile de răscumpărare și revânzare și următoarea achiziție. În același timp, totuși, din cauza naturii acestui tip de ABM, încercați și să maximizați numărul total de achiziții.
2. Asigură-te că nu faci doar vânzări individuale. Trebuie să aveți un nivel de cont în care gestionați sănătatea și performanța generală a contului.

De asemenea, asigurați-vă că puteți oferi acele stimulente pentru a stimula vânzările. Nu doar continuarea vânzărilor, ci și upselling, cross selling - toate lucrurile de care aveți nevoie pentru a maximiza valoarea continuă a oricărui cont.

Angajamentul de vânzare. Vânzările trebuie să fie de acord cu vânzarea directă. Ei vor fi mai susceptibili la acest lucru dacă știu că îi veți sprijini în timp ce lucrează cu conturile de mare valoare. „Cei cărora doriți să le contactați și să aveți un contact față în față și asistență la nivel de cont”, spune Canare. „Vrei să te asiguri că sunt de acord cu asta. Vrei să te asiguri că înțeleg cu adevărat procesul de cumpărare de la capăt la capăt.”