特定のニーズに合わせてABMを調整する方法
公開: 2022-07-15マーケターは、アカウントベースマーケティング（ABM）を1つの手法またはアプローチであるかのように考える傾向があります。 そうではありません。 それはあなたが販売している製品の種類とあなたが追求している市場によって変化します。 Genpactのグローバルデジタルマーケティング担当副社長であるGilCanareは、ABMのニーズを分析し、それらを満たすためのまとまりのある計画を立てる方法についてのガイドを提供しています。
ABMを使用すると、一連のアカウントを特に対象とするキャンペーンを作成および管理できます。 Canareによると、すべてのキャンペーンに共通する要素はありますが、何を販売するか、誰に販売するかによって大きな違いがあります。
「何十万人もの人々と数十億ドルの収益を上げている巨大な多国籍企業に売り込もうとしている人もいれば、小規模で中小企業に売り込んでいる人もいます」とカナレ氏は今年初めのマーテックカンファレンスで語った。 （下にスクロールしてセッションを視聴します）。 「マーケターとして私たちが扱っている現実は、これらのアカウントの動作が異なることです。 あなたは彼らに異なって売らなければなりません。 彼らは異なって購入します。」
すべてのABMキャンペーンに共通する要素は次のとおりです。
- 顧客の知識。
- データ。
- メッセージング。
- 戦術。
- 販売コミットメント。
それらのそれぞれの詳細は、彼がサイクルと呼んでいる3つの異なる層のどれに該当するかによって決まります。
- 初期のサイクル：数百万ドルの商品やサービスを非常に大規模な企業に販売している企業。 彼らは通常、それほど多くのバイヤーがいない市場で運営されており、取引にはCスイートレベルの幹部が直接関与します。
- 中期サイクル： CRMなどの高価な製品を中規模および大規模の企業に販売する企業。 彼らはより多くのバイヤーを持っており、購入の決定は製品を使用する人々またはそのマネージャーによって行われます。
- フルサイクル：オフィス製品などの低コストで商品化可能な商品を中小企業に販売する企業。 これらには、組織図の下位レベルにいる潜在的な購入者の数が最も多くなります。
初期サイクル
これらはすべて数百万ドルの取引であり、多くの場合、複数年契約が含まれます。 そのため、Canareは「販売サイクルはほぼ永遠です」と述べています。 これらの取引はCスイートレベルの幹部と行われ、CEOが関与したいと思う可能性があります。
「初期のサイクルABMでは、これらの種類の取引は、マーケティングが終了する取引ではありません」とCanare氏は言います。 「私たちはマーケティングとしてそこに行き、この取引を成立させるつもりはありません。 これは非常に伝統的な企業の種類の販売です。 多くの会話、多くの会議、おそらくゴルフゲームが1つか2つ含まれることになります。それが、これらのことが通常どのように機能するかだからです。」
次を読む：考慮すべき3つの効果的なABM戦略
この状況でのマーケティングの仕事は、営業チームがその取引を成立させる立場に立つことです。 これは、購入サイクルを開始し、販売を見込み客と話し合い、取引を行うために必要なデータを提供することを意味します。
これらの5つの要素の意味は次のとおりです。
顧客の知識。 これらの取引には、クライアントにとって重要で戦略的な問題が含まれます。 提供している製品の詳細に依存することはないでしょう。 あなたはそれらの本当に基本的なビジネス上の懸念に話さなければなりません。 あなたがやろうとしていることは、あなたの営業担当者をこれらの人々の前に置くための信頼を築くことです。 また、これらの購入がどのように行われるかを理解する必要があります。
「このレベルの購入、多くの政治、多くの企業の役割に入ると、彼らの責任が入り始めます」とCanareは言います。 「それは本当に重要です…あなたはこれらの会社がどのように購入するか、彼らがどのように振る舞うか、どこで起こりそうな決定がなされるかなどを理解します。 それを市場の基盤として利用できるのであれば、次のステップは、アカウントごとにそのデータを個別に理解することです。」
データ。 話しかけようとしている人のデータを比較的簡単に収集できます。 上級管理職は、LinkedInやその他の公開されている情報源に関する多くの情報を頻繁に持っています。 その結果、あなたが会社に近づく前でさえ、あなたは誰が購入委員会に参加するかについてかなり良い考えを持つことができます。 「あなたは彼らの現在のビジネス状況、あなたがテーブルの向こう側に座る可能性が高い人の彼らの現在のビジネス目標を概説する本当に詳細なアカウントドシエを持っている必要があります」とCanareは言います。
メッセージング。 目標は、彼らにあなたを信頼できるパートナーとして見てもらうことです。 ですから、マーケティングの多くはあなたが会社として誰であるかということです：あなたの信頼性、彼らのニーズを満たすあなたの能力。 あなたは彼らに彼らを彼らの目標に到達させる方法だけでなく、彼らがあなたが提供するものを必要とする場所に彼らを導いたいくつかの落とし穴をどのように回避するかを彼らに示さなければなりません。
戦術。 ABMは主にデジタル化された取り組みと見なされる傾向があり、そうなる可能性があります。 ただし、この状況では、デジタル化され、多くの伝統的なものになります。 「空港で看板を購入しているのは誰なのか疑問に思ったことがあるなら、おそらくこのような企業でしょう」とCanare氏は言います。 スポンサーシップは本当に素晴らしいツールです。 まず、デジタルで提供できる幅広い認識のためのプラットフォームを提供します。 次に、そして最も重要なこととして、クライアントをレースやゴルフトーナメントなどに連れて行くこともできます。そこでは、営業チームがクライアントと長く、有益で、実質的な会話をすることができます。
販売コミットメント。 ここでは、営業担当者に実際に購入してもらう必要があります。 あなたは積極的に販売ターゲティングリストに取り組むことによってあなたの価値を証明することによってそれをします。 次に、最初の会話を終えたら、適切なコンテンツ、適切なメッセージを確実にフォローアップする必要があります。 「この種の取引では、すべての取引が大きく、すべての機会が重要です」とCanare氏は言います。
中期サイクル
通常、ミッドサイクル企業は成熟した市場で事業を行っています。 それらの製品は十分に理解されているので、人々は必ずしも販売の前に立つことなく、販売サイクルのかなり深いところで実際に快適に行うことができます。 また、製品はより安価で、取引はより小さく、より多くの潜在的な顧客がいます。 そのため、必ずしも各アカウントに多くの販売努力を払う必要はありません。 費用対効果は高くありません。 したがって、ここではマーケティングが販売プロセスにおいてより大きな役割を果たす必要があります。 仕事はもはやその最初の接触を開始するだけではありません。 取引は購入サイクルの奥深くまで進んでいます。
デジタルマーケターが信頼する毎日のニュースレターを入手してください。
用語を参照してください。
顧客の知識。 多くのメッセージの基礎となるため、顧客が製品をどのように使用しているかを理解することが重要です。 また、彼らがどのように購入サイクルに入るのかを知る必要があります。このような購入がトリガーされる方法は非常に多くあります。 それらのトリガーが何であるかを理解していれば、あなたが運転したい購入体験について考え始めることができます。
データ。 知っておくべき最も重要なことは、誰が実際に購入しようとしているのか、誰が市場に出ているのかということです。 すべての潜在的な顧客が市場に出ているわけではありません。 製品を購入したばかりの人もいます。 契約の途中の場合もあります。 苦労していて、この購入をする余裕がない人もいます。 それはあなたがターゲットにする必要がある人を教えてくれます。
メッセージング。 ここでのメッセージは、はるかに製品に焦点を当てています。 それは、クライアントの問題点と、製品がそれにどのように対処するかについてである必要があります。 実際の作業と実装を行う人々が、製品の利点と使いやすさを実際に確認できるところまでです。
戦術。 「あなたは、その広範な認識、その広告、そのWebページから、ウェビナーやロードショーのような少し複雑な戦術へと移行し始めたいと思っています」とCanareは言います。 「人々を呼び込み、より複雑な情報を提供できる場所。 なぜなら、教育からソリューション、そして選択へと移行するにつれて、提供する情報のレベルが上がるからです。 したがって、彼らが意思決定を行うのに役立つような詳細な情報を提供していることを確認する必要があります。」
販売コミットメント。 この状況では、売上高ははるかに下がるでしょう。 取引が発生する可能性がある時期を販売が把握していることを確認します。 彼らが取引を引き受けるとき、彼らは以前のすべてのクライアントとのやりとりについて最新であるため、彼らが取引を成立させる立場にあることを確認してください。 以前に起こったことに精通している。
フルサイクル
これは、マーケティングが実際に取引を成立させるように設計されている場所です。 多くの顧客がいて、取引は比較的小規模であり、これを可能な限りeコマースに近づけたいと考えています。 この種のABMと基本的にトランザクションB2Bの間には非常に細い線があります。
多くの場合、あなたは1つの会社に多くの売上を上げています。 これは、アカウントの生涯価値が高いことを意味します。
顧客の知識。 あなたは彼らがどのように購入するか、そして彼らが通過するプロセスに精通している必要があります。 「あなたは完全なeコマースを利用しているか、購入ボタンなしで私がeコマースと呼んでいるものを利用していることを忘れないでください」とCanare氏は言います。 「私たちは彼らがほとんど購入できるところまで来ていますが、ボタンがなく、誰かに電話しなければならないかもしれません。 いずれにせよ、彼らがどのように購入するかを知る必要があります。そうすれば、人間が可能な限りシームレスで摩擦のないものにするために必要なエクスペリエンスを構築できます。」
データ。 できるだけ多くのアカウントレベルの購入と使用状況のデータが必要です。 それが新しいアカウントである場合、それは挑戦です。 また、地理的な場所、業界、顧客ベース、組織の種類、使用されているテクノロジーなど、入手できる最も詳細な企業統計も必要です。
メッセージング。 これは本当に製品に焦点を当てた販売です。 あなたは、これらの人々の前で適切な情報を入手して、彼らが適切な製品を選び、それが適切な製品であることに満足し、そして選択できるようにしようとしています。
戦術。 これは、トランザクションB2Bおよびeコマースに非常に近いものです。 したがって、2つのことを実行したいとします。
- 高速販売のためにeコマースを最適化できることを確認してください。 プロモーション、インセンティブ、特にリバイとリセル、および次の購入の機会に対応するターゲットを絞った電子メールを認識し、快適に使用してください。 同時に、このタイプのABMの性質上、購入の総数を最大化しようとしています。
- 個人の売り上げを押し上げるだけではないことを確認してください。 アカウントの状態と全体的なパフォーマンスを管理するアカウントレイヤーが必要です。
また、売り上げを伸ばすためにこれらのインセンティブを提供できることを確認してください。 継続的な販売だけでなく、アップセル、クロスセリングなど、1つのアカウントの継続的な価値を最大化するために必要なすべてのもの。
販売コミットメント。 直接販売することで販売は大丈夫でなければなりません。 彼らが高価値のアカウントで働くときにあなたが彼らをサポートしようとしていることを彼らが知っていれば、彼らはこれにもっと従順です。 「あなたが連絡を取り、顔を合わせて連絡を取り、アカウントレベルのサポートを受けたいと思っている人たち」とCanareは言います。 「あなたは彼らがそれに参加していることを確認したいのです。 彼らがエンドツーエンドの購入プロセスを本当に理解していることを確認したいのです。」
MarTechの新機能