ABM'yi özel ihtiyaçlarınıza göre nasıl uyarlayabilirsiniz?

Pazarlamacılar, hesap temelli pazarlamayı (ABM) tek bir teknik veya yaklaşım gibi düşünme eğilimindedir. Değil. Sattığınız ürünün türüne ve takip ettiğiniz pazara göre değişir. Genpact Global Dijital Pazarlama Başkan Yardımcısı Gil Canare, ABM ihtiyaçlarınızı nasıl analiz edebileceğiniz ve bunları karşılamak için uyumlu bir plan oluşturabileceğiniz konusunda bir rehber sunuyor.

ABM, özellikle bir dizi hesabı hedefleyen kampanyalar oluşturmanıza ve yönetmenize olanak tanır. Canare, tüm kampanyalarda ortak olan unsurlar olsa da, ne sattığınıza ve kime sattığınıza bağlı olarak önemli farklılıklar olduğunu söylüyor.

Canare, bu yılın başlarında The MarTech Konferansı'nda konuşan Canare, "Bazılarınız yüz binlerce insana ve milyarlarca dolar gelire sahip dev çokuluslu şirketlere satış yapmaya çalışıyor ve bazılarınız küçük ve daha küçük şirketlere satış yapmaya çalışıyor" dedi. (oturumu izlemek için aşağı kaydırın). "Pazarlamacılar olarak bizim ilgilendiğimiz gerçek şu ki, bu hesaplar farklı davranıyor. Onlara farklı şekilde satmalısın. Farklı satın alıyorlar.”

Tüm ABM kampanyalarının ortak unsurları şunlardır:

1. Müşteri bilgisi.
2. Veri.
3. Mesajlaşma.
4. Taktikler.
5. Satış taahhüdü.

Bunların her birinin özellikleri, şirketinizin döngü olarak adlandırdığı üç farklı katmandan hangisine girdiğine göre belirlenir.

• Erken döngü: Çok büyük işletmelere multi-milyon dolarlık mal veya hizmet satan şirketler. Genellikle çok fazla alıcının olmadığı bir piyasada faaliyet gösterirler ve anlaşma doğrudan üst düzey yöneticileri içerecektir.
• Orta döngü: Orta ve büyük ölçekli işletmelere CRM gibi pahalı ürünler satan şirketler. Daha fazla alıcısı vardır ve satın alma kararı ürünü kullanan kişiler veya yöneticileri tarafından verilir.
• Tam döngü: Küçük veya orta ölçekli işletmelere düşük maliyetli, ticari mallar (ofis ürünleri gibi) satan şirketler. Bunlar, kuruluş şemasının alt seviyelerinde olacak en fazla sayıda potansiyel alıcıya sahip olacaklardır.

Erken döngü

Bunların hepsi, genellikle çok yıllı sözleşmeleri içeren multi-milyon dolarlık anlaşmalardır. Bu nedenle Canare, "Satış döngüsü kabaca sonsuza kadar sürer" diyor. Bu anlaşmalar üst düzey yöneticilerle yapılır ve CEO muhtemelen dahil olmak isteyecektir.

Canare, "ABM'nin ilk döngüsünde bu tür anlaşmalar, pazarlamanın kapatacağı anlaşmalar değil" diyor. "Pazarlama olarak oraya gidip bu anlaşmayı kapatmayacağız. Bu çok geleneksel bir kurumsal satış türüdür. Pek çok sohbeti, pek çok toplantıyı, muhtemelen bir ya da iki golf oyununu içerecek, çünkü bu işler genelde böyle yürür.”

Dikkate almanız gereken 3 etkili ABM stratejisi

Bu durumda pazarlamanın işi, satış ekiplerini bu anlaşmayı yapacak konuma getirmektir. Bu, satın alma döngüsünü başlatmak, satışları potansiyel müşterilerle konuşmak ve onlara anlaşmayı yapmak için ihtiyaç duydukları verileri vermek anlamına gelir.

İşte bu beş element için bunun anlamı.

Müşteri bilgisi . Bu anlaşmalar, müşteri için önemli, stratejik konuları içerir. Büyük olasılıkla, sunduğunuz ürünün ayrıntılarına bağlı olmayacaktır. Bu gerçekten temel ticari kaygılarla konuşmalısınız. Yapmaya çalıştığınız şey, satış elemanlarınızı bu insanların önüne çıkarmak için güvenilirlik oluşturmaktır. Ayrıca bu satın almaların nasıl yapıldığını da anlamalısınız.

Canare, "Bu satın alma düzeyine, birçok politikaya, birçok kurumsal role girdiğinizde, onların sorumluluğu da devreye girmeye başlar" diyor. “Bu gerçekten önemli… bu şirketlerin nasıl satın aldıklarını, nasıl davrandıklarını, olası kararların nerede verileceğini vb. anlıyorsunuz. Bunu piyasa için bir temel olarak alabilirseniz, bir sonraki adım, bu verilerin her hesap için ayrı ayrı anlaşılmasını sağlamaktır.”

Veri. Konuşmaya çalıştığınız kişiler hakkında veri toplamak nispeten kolay olacaktır. Üst düzey yöneticiler genellikle LinkedIn ve diğer kamuya açık kaynaklar hakkında birçok bilgiye sahiptir. Sonuç olarak, şirkete yaklaşmadan önce bile satın alma komitesinde kimin olacağı konusunda oldukça iyi bir fikre sahip olabilirsiniz. Canare, “Mevcut iş durumlarını, masanın karşısında oturacağınız kişiyle ilgili mevcut iş hedeflerini özetleyen gerçekten ayrıntılı hesap dosyalarına ihtiyacınız var” diyor.

Mesajlaşma Amaç, sizi güvenilir bir ortak olarak görmelerini sağlamaktır. Dolayısıyla pazarlamanın çoğu şirket olarak kim olduğunuzla ilgilidir: Güvenilirliğiniz, onların ihtiyaçlarını karşılama yeteneğiniz. Onlara yalnızca onları hedeflerine nasıl ulaştırabileceğinizi değil, aynı zamanda sağladığınız şeye ihtiyaç duydukları yere onları getiren bazı tuzaklardan nasıl kaçınacağınızı da göstermelisiniz.

taktikler ABM'yi büyük ölçüde dijital bir çaba olarak görme eğilimi var ve olabilir. Ancak, bu durumda biraz dijital ve çok fazla geleneksel olacak. Canare, "Havaalanındaki reklam panolarını satın alan bu insanların kim olduğunu merak ettiyseniz, muhtemelen bu tür şirketlerdir" diyor. Sponsorluklar sahip olmak için gerçekten harika bir araçtır. İlk olarak, dijital olarak sunabileceğiniz geniş tabanlı farkındalık için size bir platform sağlarlar. İkincisi ve en önemlisi, müşterileri yarışa, golf turnuvasına ya da satış ekibinin onlarla uzun, öğretici, önemli sohbetler yapabileceği herhangi bir yere de getirebilirsiniz.

Satış taahhüdü. Satış elemanlarının burada gerçekten satın almalarını sağlamalısınız. Bunu, satış hedefleme listesinde aktif olarak çalışarak değerinizi kanıtlayarak yaparsınız. Ardından, ilk konuşmaları geçtiğinizde, doğru içerik, doğru mesajlaşma ile takip ettiğinizden emin olmak istersiniz. Canare, "Bu tür anlaşmalarda her anlaşma büyük, her fırsat önemlidir" diyor.

Orta Döngü

Tipik olarak orta vadeli şirketler olgun pazarlarda faaliyet gösterirler. Bu ürünlerde, insanlar, satışların önüne geçmek zorunda kalmadan, satış döngüsünün oldukça derinlerinde gerçekten rahat oldukları için ürünler yeterince iyi anlaşılmıştır. Ayrıca ürünler daha ucuz, fırsatlar daha küçük ve daha fazla potansiyel müşteri var. Bu nedenle, her hesaba çok fazla satış çabası harcamak istemezsiniz. Maliyet etkin değil. Dolayısıyla burada pazarlamanın satış sürecinde daha büyük bir rol alması gerekiyor. İş artık sadece ilk teması başlatmak değil. Anlaşmayı satın alma döngüsünün derinliklerine doğru ilerletiyor.

Dijital pazarlamacıların güvendiği günlük bültenleri alın.

İşleniyor .. Lütfen bekleyin.

ABONE OLMAK

Şartlara bakın.

Müşteri bilgisi. Müşterilerinizin ürünü nasıl kullandığını anlamak önemlidir, çünkü çoğu mesajın temeli bu olacaktır. Ayrıca satın alma döngüsüne nasıl girdiklerini de bilmeniz gerekir. Bunun gibi bir satın alma işleminin tetiklenmesinin yalnızca çok farklı yolları vardır. Bu tetikleyicilerin ne olduğunu anlarsanız, sürdürmek istediğiniz satın alma deneyimi hakkında düşünmeye başlayabilirsiniz.

Veri . Bilmeniz gereken en önemli şey, gerçekte kimin satın almak istediği, kimin piyasada olduğudur. Her potansiyel müşteri piyasada değildir. Bazıları yeni bir ürün satın almış olabilir. Bazıları bir sözleşmenin ortasında olabilir. Bazıları mücadele ediyor ve bu satın almayı göze alamaz. Bu size kimi hedeflemeniz gerektiğini söyleyecektir.

Mesajlaşma Buradaki mesajlaşma çok daha ürün odaklı. Müşterinin acı noktaları ve ürününüzün bunu nasıl ele aldığı hakkında olmalıdır. Fiili işi ve uygulamayı yapacak kişilerin ürünün faydasını ve kullanım kolaylığını gerçekten görebilecekleri noktaya kadar.

Taktikler. Canare, "Sadece bu geniş tabanlı farkındalıktan, o reklamdan, o web sayfasından, web seminerleri veya tanıtım gezileri gibi biraz daha karmaşık taktiklere geçmeye başlamak istiyorsunuz" diyor. “İnsanları getirebileceğiniz ve daha karmaşık bilgiler sunabileceğiniz yerler. Çünkü eğitimden çözüme, seçimden seçime geçtikçe, sunduğunuz bilgi düzeyi yükselir. Bu nedenle, karar vermelerine yardımcı olacak türden ayrıntılı bilgiler sunduğunuzdan emin olmak istersiniz.”

Satış taahhüdü. Bu durumda satışlar çizginin çok aşağısına inecektir. Satışların potansiyel olarak bir anlaşmanın ne zaman geleceğini bildiğinden emin olun. Anlaşmayı aldıklarında, önceki tüm müşteri etkileşimleri konusunda güncel olduklarından, anlaşmayı kapatacak konumda olduklarından emin olun. daha önce ne olduğuna aşina.

Tam döngü

Pazarlamanın aslında anlaşmayı kapatmak için tasarlandığı yer burasıdır. Çok sayıda müşteri var, anlaşmalar nispeten küçük ve bunu mümkün olduğunca e-ticarete yaklaştırmak istiyorsunuz. Bu tür ABM ile temelde işlemsel B2B arasında gerçekten ince bir çizgi var.

Çoğu durumda, bir şirkete çok fazla satış yapıyorsunuz. Bu, bir hesap için yüksek bir yaşam boyu değer olduğu anlamına gelir.

Müşteri bilgisi . Nasıl satın aldıklarını ve yaşadıkları süreci yakından tanımanız gerekir. Canare, "Unutmayın, ya tam e-ticarettesiniz ya da satın alma düğmesi olmadan e-ticaret dediğim şeydesiniz" diyor. “Onları hemen hemen satın alabilecekleri bir noktaya getiriyoruz, ancak bir düğme olmayabilir ve birilerini aramak zorunda kalabilirler. Her iki durumda da, nasıl satın aldıklarını bilmek zorundasınız, böylece bunu insanca mümkün olduğunca sorunsuz ve sorunsuz hale getirmek için ihtiyaç duyduğunuz deneyimi oluşturabilirsiniz.”

Veri. Mümkün olduğunca çok hesap düzeyinde satın alma ve kullanım verisi istiyorsunuz. Yeni bir hesapsa bu bir meydan okumadır. Ayrıca alabileceğiniz en ayrıntılı firma grafiklerini de istiyorsunuz: coğrafi konum, endüstri, müşteri tabanı, organizasyon türü, kullanılan teknolojiler vb.

Mesajlaşma Bu gerçekten ürün odaklı bir satış. Doğru ürünü seçebilmeleri, doğru ürün olduğu konusunda rahat olabilmeleri ve ardından seçimi yapabilmeleri için bu insanların önüne doğru bilgiyi almaya çalışıyorsunuz.

Taktikler. Bu, işlemsel B2B ve e-ticarete gerçekten yakındır. Yani iki şey yapmak istiyorsunuz:

1. Yüksek hızlı satışlar için e-ticareti optimize edebildiğinizden emin olun. Promosyonlar, teşvikler, özellikle yeniden satın alma ve yeniden satış ve sonraki satın alma fırsatlarını ele alan hedefli e-postalar konusunda bilgili ve rahat olun. Aynı zamanda, bu tür ABM'nin doğası gereği, toplam satın alma sayısını da maksimize etmeye çalışıyorsunuz.
2. Sadece bireysel satışları zorlamadığınızdan emin olun. Hesabın sağlığını ve genel performansını yönettiğiniz bir hesap katmanınız olmalıdır.

Ayrıca, satışları artırmak için bu teşvikleri sunabildiğinizden emin olun. Sadece devam eden satışlar değil, aynı zamanda yukarı satış, çapraz satış - herhangi bir hesabın devam eden değerini en üst düzeye çıkarmak için ihtiyacınız olan her şey.

Satış taahhüdü. Satışlar, doğrudan satışla tamam olmalıdır. Yüksek değerli hesaplarla çalışırken onları destekleyeceğinizi bilirlerse buna daha yatkın olacaklardır. Canare, "Ulaşmak istediğiniz kişilerle yüz yüze iletişim ve hesap düzeyinde desteğe sahip olmak" diyor. "Bununla aynı fikirde olduklarından emin olmak istiyorsun. Uçtan uca satın alma sürecini gerçekten anladıklarından emin olmak istersiniz.”