Как адаптировать ABM к вашим конкретным потребностям

Маркетологи склонны думать о маркетинге, основанном на учетных записях (ABM), как об одном методе или подходе. Это не так. Он меняется в зависимости от типа продукта, который вы продаете, и рынка, на который вы ориентируетесь. Гил Канаре, вице-президент по глобальному цифровому маркетингу в Genpact, предлагает руководство о том, как вы можете проанализировать свои потребности в области ABM и разработать согласованный план для их удовлетворения.

ABM позволяет создавать и управлять кампаниями, специально предназначенными для набора учетных записей. Канаре говорит, что, хотя есть элементы, общие для всех кампаний, есть существенные различия в зависимости от того, что вы продаете и кому вы это продаете.

«Некоторые из вас пытаются продавать гигантским транснациональным корпорациям, которые имеют сотни тысяч людей и миллиарды долларов дохода, а некоторые из вас малы и продают более мелким компаниям», — сказал Канаре, выступая на конференции MarTech ранее в этом году. (прокрутите вниз, чтобы посмотреть сессию). «Реальность, с которой мы, как маркетологи, имеем дело, заключается в том, что эти учетные записи ведут себя по-разному. Вы должны продавать им по-другому. Они покупают по-другому».

Общими элементами для всех кампаний ABM являются

1. Знание клиентов.
2. Данные.
3. Обмен сообщениями.
4. Тактика.
5. Обязательства по продажам.

Специфика каждого из них определяется тем, в какой из трех разных уровней, которые он называет циклами, попадает ваша компания.

• Ранний цикл: Компании, продающие многомиллионные товары или услуги очень крупным предприятиям. Обычно они работают на рынке, где не так много покупателей, и в сделке будут принимать непосредственное участие руководители высшего звена.
• Средний цикл: Компании, продающие дорогие продукты, такие как CRM, среднему и крупному бизнесу. У них больше покупателей и решение о покупке принимают люди, которые пользуются продуктом, или их менеджеры.
• Полный цикл: компании, продающие недорогие товарные товары, такие как офисные товары, скорее всего, для малого или среднего бизнеса. У них будет наибольшее количество потенциальных покупателей, которые будут находиться на нижних уровнях организационной схемы.

Ранний цикл

Все это многомиллионные сделки, часто подразумевающие многолетние контракты. Из-за этого, говорит Канаре, «цикл продаж практически вечен». Эти сделки заключаются с руководителями высшего звена, и вполне вероятно, что генеральный директор захочет принять в них участие.

«В начале цикла ABM такого рода сделки — это не те сделки, которые собирается закрывать маркетинг», — говорит Канаре. «Мы не собираемся заниматься маркетингом и закрывать эту сделку. Это очень традиционный корпоративный вид продаж. Это будет включать в себя много разговоров, много встреч, возможно, одну или две игры в гольф, потому что обычно такие вещи работают так».

Читать дальше: 3 эффективные стратегии ПРО, которые вы должны рассмотреть

Задача отдела маркетинга в этой ситуации состоит в том, чтобы заставить отделы продаж заключить эту сделку. Это означает инициирование цикла покупки, разговор продаж с потенциальными клиентами и предоставление им данных, необходимых для совершения сделки.

Вот что это означает для этих пяти элементов.

Знание клиента . Эти сделки затрагивают ключевые, стратегические вопросы для клиента. Скорее всего, это не будет зависеть от деталей продукта, который вы предлагаете. Вы должны говорить об этих действительно фундаментальных проблемах бизнеса. Что вы пытаетесь сделать, так это завоевать доверие, чтобы ваши продавцы были перед этими людьми. Вы также должны понимать, как совершаются эти покупки.

«Когда вы переходите на этот уровень закупок, много политики, много корпоративных ролей, начинает проявляться их ответственность», — говорит Канаре. «Это действительно важно… вы понимаете, как эти компании покупают, как они себя ведут, где будут приниматься вероятные решения и так далее. Если вы можете использовать это в качестве основы для рынка, следующим шагом будет понимание этих данных индивидуально для каждой учетной записи».

Данные. Будет относительно легко собрать данные о людях, с которыми вы пытаетесь поговорить. У руководителей высшего звена часто есть много информации на LinkedIn и других общедоступных источниках. В результате, еще до того, как вы обратитесь в компанию, вы можете иметь достаточно четкое представление о том, кто будет входить в закупочный комитет. «Вам нужно иметь действительно подробные досье клиентов, которые описывают их текущую деловую ситуацию, их текущие бизнес-цели [] человека, с которым вы, вероятно, будете сидеть за столом», — говорит Канаре.

Обмен сообщениями . Цель состоит в том, чтобы они видели в вас надежного партнера. Таким образом, большая часть маркетинга связана с тем, кто вы как компания: ваша надежность, ваша способность удовлетворять их потребности. Вы должны показать им не только то, как вы можете привести их к цели, но и то, как вы избежите некоторых ловушек, которые привели их туда, где им нужно то, что вы им предоставляете.

Тактика . Существует тенденция рассматривать ПРО как в значительной степени цифровое усилие, и это может быть так. Однако в этой ситуации это будет немного цифровое и много традиционного. «Если вы когда-нибудь задумывались, кто эти люди, которые покупают эти рекламные щиты в аэропорту, вероятно, это такие компании, как эта», — говорит Канаре. Спонсорство — отличный инструмент. Во-первых, они дают вам платформу для широкой осведомленности, которую вы можете распространять в цифровом виде. Во-вторых, и это самое главное, вы также можете пригласить клиентов на гонку, турнир по гольфу или что-то еще, где отдел продаж может вести с ними долгие, поучительные и содержательные беседы.

Обязательства по продажам. Вы должны заставить продавцов действительно покупать здесь. Вы делаете это, доказывая свою ценность, активно работая над списком целевых продаж. Затем, когда вы закончите первоначальные разговоры, вам нужно убедиться, что вы продолжаете с правильным содержанием, правильным сообщением. «В такого рода сделках каждая сделка является крупной, каждая возможность важна», — говорит Канаре.

Середина цикла

Обычно компании среднего цикла работают на зрелых рынках. В них продукты понимаются достаточно хорошо, чтобы люди чувствовали себя комфортно на самом деле довольно глубоко в цикле продаж, не обязательно опережая продажи. Кроме того, продукты дешевле, сделки меньше, а потенциальных клиентов больше. Из-за этого вы не обязательно должны вкладывать много усилий в каждую учетную запись. Это не рентабельно. Так что здесь маркетинг должен играть большую роль в процессе продаж. Работа больше не просто инициирует этот первоначальный контакт. Это продвигает сделку глубже в цикл покупки.

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются цифровые маркетологи.

Обработка... Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСЫВАТЬСЯ

См. условия.

Знание клиентов. Важно понимать, как ваши клиенты используют продукт, потому что это будет основой для обмена сообщениями. Вы также должны знать, как они входят в цикл покупки. Если вы понимаете, что это за триггеры, вы можете начать думать о покупательском опыте, который вы хотите создать.

Данные . Самое важное, что нужно знать, это то, кто на самом деле хочет купить, кто находится на рынке. Не каждый потенциальный клиент присутствует на рынке. Некоторые, возможно, только что купили продукт. Некоторые могут быть в середине контракта. Некоторые борются и не могут позволить себе сделать эту покупку. Это скажет вам, на кого вам нужно ориентироваться.

Обмен сообщениями . Обмен сообщениями здесь гораздо больше ориентирован на продукт. Это должно быть о болевых точках клиента и о том, как ваш продукт их решает. Вплоть до того момента, когда люди, которые будут выполнять реальную работу и реализацию, действительно смогут увидеть преимущества продукта и простоту его использования.

Тактика. «Вы хотите начать отходить от широкой осведомленности, этой рекламы, этой веб-страницы к более сложным тактикам, таким как вебинары или роуд-шоу», — говорит Канаре. «Места, где вы можете привлечь людей и предоставить более сложную информацию. Потому что по мере того, как вы переходите от обучения к решению и выбору, уровень предоставляемой вами информации повышается. Поэтому вы хотите убедиться, что вы предоставляете подробную информацию, которая поможет им принять решение».

Обязательства по продажам. В этой ситуации продажи придут в далеком будущем. Убедитесь, что отдел продаж знает, когда потенциально может быть заключена сделка. Когда они заключат сделку, убедитесь, что они в состоянии закрыть ее, потому что они в курсе всех предыдущих взаимодействий с клиентами. ознакомился с тем, что было раньше.

Полный цикл

Именно здесь маркетинг предназначен для фактического закрытия сделки. Клиентов много, сделки относительно небольшие, и вы хотите максимально приблизить это к электронной коммерции. Между такого рода ABM и транзакционным B2B очень тонкая грань.

Во многих случаях вы делаете много продаж одной компании. Это означает, что учетная запись имеет высокую пожизненную ценность.

Знание клиента . Вы должны быть хорошо знакомы с тем, как они покупают, и с процессом, через который они проходят. «Помните, вы находитесь либо в полной электронной коммерции, либо в том, что я называю электронной коммерцией без кнопки покупки», — говорит Канаре. «Мы доводим их до такой степени, что они могут в значительной степени покупать, но может не быть кнопки и им придется кому-то звонить. В любом случае, вы должны знать, как они покупают, чтобы вы могли создать опыт, который вам нужен, чтобы сделать это максимально плавным и беспроблемным, насколько это возможно».

Данные. Вам нужно как можно больше данных о покупках и использовании на уровне учетной записи. Это вызов, если это новый аккаунт. Вам также нужна самая подробная фирмографическая информация, которую вы можете получить: географическое положение, отрасль, клиентская база, тип организации, используемые технологии и т. д.

Обмен сообщениями . Это действительно ориентированная на продукт продажа. Вы пытаетесь просто донести до этих людей правильную информацию, чтобы они могли выбрать правильный продукт, убедиться, что это правильный продукт, а затем сделать выбор.

Тактика. Это очень близко к транзакционному B2B и электронной коммерции. Итак, вы хотите сделать две вещи:

1. Убедитесь, что вы способны оптимизировать электронную торговлю для высокоскоростных продаж. Будьте осведомлены и комфортно относитесь к рекламным акциям, поощрениям, целевым электронным письмам, специально посвященным повторной покупке и перепродаже, а также возможностям следующей покупки. В то же время из-за природы этого типа ABM вы также пытаетесь максимизировать общее количество покупок.
2. Убедитесь, что вы не просто продвигаете индивидуальные продажи. У вас должен быть уровень учетной записи, на котором вы управляете состоянием и общей производительностью учетной записи.

Кроме того, убедитесь, что вы можете предоставить эти стимулы для увеличения продаж. Не только постоянные продажи, но и дополнительные продажи, перекрестные продажи — все, что вам нужно, чтобы максимизировать постоянную ценность любого аккаунта.

Обязательства по продажам. Продажи должны быть в порядке с прямыми продажами. Они будут более сговорчивы, если будут знать, что вы будете поддерживать их, когда они работают с важными аккаунтами. «Те, к которым вы действительно хотите обратиться и получить некоторый личный контакт и некоторую поддержку на уровне учетной записи», — говорит Канаре. «Вы хотите убедиться, что они согласны с этим. Вы хотите убедиться, что они действительно понимают весь процесс покупки».