品牌評估：它是什麼以及如何正確地做

已發表: 2022-10-08

對於有能力花錢調查品牌的大公司來說，品牌評估無疑是必不可少的，但它也可能對小企業有所幫助。品牌評估可以客觀地了解您的品牌價值。它還可以幫助您發現品牌可能存在的問題。

當今偉大的全球企業表明，品牌力量可以通過利用其聲譽和消費者忠誠度來促進增長。這些品牌包括蘋果、可口可樂、雀巢和固特異。許多消費者在訂購“可口可樂”時為該品牌付費，並且很樂意在蘋果等公司的奢侈品上花兩倍的錢。

在本文中，我們將討論品牌評估以及如何進行。

什麼是品牌評價？

品牌評估使用確定品牌如何影響用戶和消費者的相關指標來衡量品牌的價值。品牌評估考慮財務（如品牌價值）和非財務因素（即品牌實力和品牌資產）。

品牌估值和品牌評估是相互補充的相互聯繫的想法。品牌價值更為有限，僅考慮財務因素。品牌評估是使用衡量品牌對用戶和消費者影響的相關指標來確定品牌價值的過程。它包含貨幣和非貨幣因素。這是從利益相關者的角度描述的。

在深入了解我們的品牌評估細節之前，我們應該列出我們的指導概念。適合用途的品牌評估的見解包括：

品牌評價不是一門藝術，也不是一門科學。優秀實踐的一些組成部分是通用的，並且可以在幾乎任何情況下使用廣泛的測量概念。

沒有一種策略適用於所有情況，這對於缺乏建立和維護評估計劃所需的內部資源和經驗的公司來說可能很困難。但由於每個品牌和公司都是獨一無二的，品牌所有者應該嘗試應用這個全面的評估框架來滿足他們的要求。以下是我們建議您進行評估的方法：

可以使用幾種定量措施來評估您的品牌是否表現良好。通常，我們關注最基本的因素：

弄清楚如何量化每個統計數據。您可以確信，僅靠量化指標並不能揭示您品牌成功的完整故事；相反，您將用定性信息來補充它們。品牌知名度可以用是/否問題來衡量，品牌情緒可以使用諸如淨推薦值之類的工具來衡量。

您的團隊可能對您的品牌有強烈的感情。與您的組織的品牌利益相關者進行一對一訪談的高管和營銷團隊成員是開始研究的絕佳場所。

當我們與客戶進行品牌重塑時，我們總是與必須每天代表品牌的個人交談——想想客戶服務代表和銷售人員。這些人將被告知貴公司如何描述自己和它的運作方式之間的差異。

這些面試提供了獲得員工支持的優勢，這一點至關重要，因為如果您決定稍後重新命名，您會希望從一開始就讓每個人都參與進來。它們還可以幫助您了解您的品牌對您的員工意味著什麼。

主要目標是發現您當前的客戶在您的品牌中看到了什麼——他們看重什麼，他們與品牌的情感聯繫，以及您的目標受眾（您想要轉換的消費者）如何看待您的品牌。可以使用多種方法來實現這一目標。

在為您的品牌進行焦點小組討論時，請務必向每個小組提出相同的問題，然後坐下來觀看他們分析和辯論您的品牌。一些驚喜是不可避免的，焦點小組經常會提出你沒有想到的新問題。

進行徹底的調查以創建足夠大的數據集以供分析。 您應該將調查問題建立在您從焦點小組獲得的信息上。考慮提出這樣的詢問：

可以使用服務進行簡單的名稱識別調查。結果將顯示您的目標市場中有多少人知道您的品牌。如果您知道自己目前沒有很多品牌認知度，那麼這是一個很好的起點。如果是這樣，是時候建立一個基準、一個目標和實現它的行動計劃了。

說到基準，您現在可以結合和評估您收集的有關您的品牌的所有數據，以確定其現狀。

接下來，計算增量：您離目標有多遠。如果您對品牌的發展方向還沒有明確的概念，請考慮進行內部品牌研討會，以明確您的最終目標並與之保持一致。

採取行動的時刻就是現在。建立具有時間框架的可量化目標。您可以確定有必要進行完整的品牌重塑。您可能會發現您的品牌很強大，但想要建立更多的品牌資產或爭取更令人振奮的品牌態度。

雖然您的品牌可能已經受到好評，但它可能無法完全喚起您所希望的感覺。

您需要完全重塑品牌的可能性很小。該活動旨在確定有效的方法並消除無效的方法。因此，更有可能的結果是您想要進行一些小的品牌更新。

例如，您可以更新您的消息圖、調整您的徽標或停止運行與您的品牌發展不符的活動。

進行這些更改並首次審查您的品牌可能具有挑戰性，但如果您將其納入您的年度例行程序中，很快就會掌握它。

最後，品牌評估的理想實踐整合了定性和定量評估。除了影響客戶對您的看法並激勵他們保持對您的忠誠之外，建立您的品牌形象會對您的品牌價值產生長期影響。

品牌對於識別擁有它們的企業至關重要。當今最傑出和最好的品牌塑造了我們的日常生活和決策。了解您的品牌價值使您能夠在競爭激烈的市場中最大限度地發揮您的品牌實力和潛力，即使某些企業可能難以完全理解其無形資產的重要性。

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