Valutazione del marchio: cos'è e come farlo nel modo giusto
Pubblicato: 2022-10-08La valutazione del marchio è indiscutibilmente essenziale per le aziende giganti che possono permettersi di spendere soldi per indagare sul proprio marchio, ma può anche aiutare le piccole imprese. Una valutazione del marchio fornisce una visione obiettiva del valore del tuo marchio. Può anche aiutarti a individuare possibili problemi con il tuo marchio.
Le grandi aziende globali di oggi dimostrano che il potere del marchio può incoraggiare la crescita sfruttando la loro reputazione e la fedeltà dei consumatori. Tali marchi includono Apple, Coca-Cola, Nestlé e Goodyear. Molti consumatori pagano per il marchio quando ordinano una "Coca Cola" e spenderebbero volentieri il doppio in articoli di lusso di aziende come Apple.
In questo articolo, discuteremo della valutazione del marchio e di come farlo.
Che cos'è la valutazione del marchio?
La valutazione del marchio misura il valore di un marchio utilizzando metriche pertinenti che determinano in che modo il marchio influisce su utenti e consumatori. La valutazione del marchio considera i fattori finanziari (come il valore del marchio) e non finanziari (cioè la forza del marchio e l'equità del marchio).
La valutazione del marchio e la valutazione del marchio sono idee collegate che si completano a vicenda. Il valore del marchio è più limitato e tiene conto esclusivamente dei fattori finanziari. La valutazione del marchio è il processo di determinazione del valore di un marchio utilizzando metriche pertinenti che misurano l'influenza del marchio su utenti e consumatori. Incorpora fattori sia monetari che non monetari. Questo è descritto dal punto di vista dello stakeholder.
Dovremmo esporre i nostri concetti guida prima di immergerci nei dettagli della nostra valutazione del marchio. Gli approfondimenti dalle valutazioni del marchio adatte allo scopo includono:
- Informazioni su come aumentare le prestazioni aziendali.
- Un modo tempestivo al momento della consegna.
- Sono creati con un pubblico di destinazione che utilizzerà il contenuto.
Modi per valutare il marchio.
La valutazione del marchio non è un'arte e una scienza. Alcuni componenti della pratica eccellente sono universali e concetti di misurazione ampi possono essere utilizzati in quasi tutte le circostanze.
Nessuna strategia funziona per tutte le situazioni, il che può essere difficile per le aziende che non dispongono delle risorse interne e dell'esperienza necessarie per stabilire e mantenere programmi di valutazione. Ma poiché ogni marchio e azienda è unico, i proprietari di marchio dovrebbero cercare di applicare questo quadro di valutazione completo per soddisfare le loro esigenze. Ecco come ti consigliamo di affrontare la tua valutazione:
Determina le tue metriche.
Diverse misure quantitative possono essere utilizzate per valutare se il tuo marchio sta andando bene o meno. In genere, ci concentriamo sui fattori più elementari:
- Brand awareness: quanto sei famoso e cosa fai al pubblico
- Sentimento del marchio: i sentimenti che i consumatori associano al tuo marchio
- Equità del marchio: il valore che ottieni (o perdi) come risultato delle connessioni dei consumatori con il tuo marchio
Scopri come quantificherai ogni statistica. Puoi essere certo che le metriche quantitative da sole non riveleranno la storia completa del successo del tuo marchio; invece, li integrerai con informazioni qualitative. La consapevolezza del marchio può essere misurata con una domanda sì/no e il sentimento del marchio può essere misurato utilizzando uno strumento come il Net Promoter Score.
Consulta la tua squadra.
La tua squadra probabilmente ha forti sentimenti per il tuo marchio. Intervistare uno contro uno i dirigenti e i membri del tuo team di marketing che sono stakeholder del marchio per la tua organizzazione è un ottimo punto di partenza per iniziare la tua ricerca.
Quando interagiamo con un cliente per un rebranding, parliamo sempre con le persone che devono rappresentare il marchio ogni giorno: pensiamo ai rappresentanti del servizio clienti e ai venditori. Queste persone saranno informate delle discrepanze tra il modo in cui la tua azienda si presenta e come funziona.
Queste interviste offrono il vantaggio di ottenere l'adesione del personale, il che è fondamentale poiché se decidi di rebranding in un secondo momento, vorrai che tutti siano a bordo sin dall'inizio. Ti aiutano anche a capire cosa significa il tuo marchio per i tuoi dipendenti.
Sondare il pubblico.
Gli obiettivi principali sono scoprire cosa vedono i tuoi attuali clienti nel tuo marchio: cosa apprezzano, le loro connessioni emotive con esso e come il tuo pubblico di destinazione, i consumatori che vorresti convertire, percepisce il tuo marchio. Per raggiungere questo obiettivo possono essere utilizzati più approcci.
Quando conduci focus group per il tuo marchio, assicurati di porre le stesse domande a ciascun gruppo, quindi siediti e osserva mentre analizzano e dibattono sul tuo marchio. Alcune sorprese sono inevitabili e i focus group spesso sollevano nuove questioni a cui non avevi pensato.
Conduci un'indagine approfondita per creare un set di dati sufficientemente grande per l'analisi. Dovresti basare le tue domande del sondaggio sulle informazioni che ottieni dai focus group. Considera la possibilità di porre domande come queste:
- Riconosci questo marchio?
- Se sì, come vede l'immagine di questa azienda?
- In caso negativo, cosa credete faccia questa azienda, se no?
- Quali emozioni suscita in te questo logo?
- Cosa si può dedurre dal carattere di questa azienda dall'aspetto e dall'atmosfera di questa pubblicità?
Semplici sondaggi sul riconoscimento del nome possono essere condotti utilizzando i servizi. I risultati mostreranno quale percentuale del tuo mercato di riferimento è a conoscenza del tuo marchio. Questo è un punto di partenza fantastico se sai che al momento non hai molto riconoscimento del marchio. Se è così, è tempo di stabilire un benchmark, un obiettivo e un piano d'azione per raggiungerlo.
Individua il tuo Delta
Parlando di benchmark, ora puoi combinare e valutare tutti i dati che hai raccolto sul tuo marchio per determinarne la condizione attuale.
Quindi, calcola il delta: quanto sei lontano dal tuo obiettivo. Prendi in considerazione l'idea di fare un seminario interno sul marchio per ottenere chiarezza e allineamento sul tuo obiettivo finale se non hai già un'idea forte di dove vorresti che il tuo marchio andasse.
Il momento di agire è adesso. Stabilire obiettivi quantificabili con tempi. Potresti determinare che è necessario un rebranding completo. Potresti scoprire che il tuo marchio è forte ma vuoi costruire più brand equity o lottare per un atteggiamento più edificante del marchio.
Sebbene il tuo marchio possa già essere visto favorevolmente, potrebbe non evocare esattamente la sensazione che speravi.
La probabilità che tu debba cambiare completamente il marchio è scarsa. Questa attività mira a identificare ciò che funziona ed eliminare ciò che non lo è. Pertanto, il risultato più probabile è che vorrai fare alcuni piccoli aggiornamenti del marchio.
Ad esempio, puoi aggiornare la tua mappa dei messaggi, modificare il tuo logo o interrompere la pubblicazione di una campagna se non è in linea con lo sviluppo del tuo marchio.
Apportare queste modifiche e recensire il tuo marchio per la prima volta può essere impegnativo, ma se includi questo nella tua routine annuale, non ci vorrà molto per prenderne il controllo.
Conclusione
Infine, le pratiche ideali per la valutazione del marchio integrano valutazioni qualitative e quantitative. Costruire l'identità del tuo marchio ha effetti a lungo termine sul valore del tuo marchio, oltre a influenzare il modo in cui i clienti ti vedono e motivarli a rimanere fedeli a te.
I marchi sono essenziali per identificare le aziende che li possiedono. I marchi più importanti e migliori di oggi modellano la nostra vita quotidiana e il nostro processo decisionale. Conoscere il valore del tuo marchio ti consente di massimizzare la forza e il potenziale del tuo marchio in un mercato spietato, anche se potrebbe essere difficile per alcune aziende apprezzare completamente l'importanza delle loro risorse immateriali.
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