Ocena marki: co to jest i jak zrobić to dobrze

Ocena marki jest bezsprzecznie niezbędna dla gigantycznych firm, które mogą sobie pozwolić na wydawanie pieniędzy na badanie ich marki, ale może również pomóc małym przedsiębiorstwom. Ocena marki zapewnia obiektywny obraz wartości Twojej marki. Może również pomóc w wykryciu ewentualnych problemów z Twoją marką.

Dzisiejsze wielkie globalne firmy pokazują, że siła marki może stymulować wzrost, wykorzystując ich reputację i lojalność konsumentów. Do takich marek należą Apple, Coca-Cola, Nestle i Goodyear. Wielu konsumentów płaci za markę zamawiając „Coke” i chętnie wydałoby dwa razy więcej na luksusowe produkty takich firm jak Apple.

W tym artykule omówimy ocenę marki i jak to zrobić.

Co to jest ocena marki?

Ocena marki mierzy wartość marki za pomocą odpowiednich wskaźników, które określają, w jaki sposób marka wpływa na użytkowników i konsumentów. Ocena marki uwzględnia czynniki finansowe (takie jak wartość marki) i niefinansowe (tj. siła marki i wartość marki).

Wycena marki i ocena marki to powiązane pomysły, które wzajemnie się uzupełniają. Wartość marki jest bardziej ograniczona i uwzględnia wyłącznie czynniki finansowe. Ocena marki to proces określania wartości marki za pomocą odpowiednich wskaźników, które mierzą wpływ marki na użytkowników i konsumentów. Obejmuje zarówno czynniki pieniężne, jak i niepieniężne. Jest to opisane z punktu widzenia interesariuszy.

Powinniśmy opracować nasze koncepcje przewodnie, zanim zagłębimy się w szczegóły oceny naszej marki. Informacje z oceny marki dopasowanej do celu obejmują:

• Informacje o tym, jak zwiększyć wydajność firmy.
• Terminowy sposób dostawy.
• Tworzone są z grupą docelową, która będzie korzystać z treści.

Sposoby oceny marki.

Ocena marki nie jest sztuką i nauką. Niektóre elementy doskonałej praktyki są uniwersalne, a szerokie koncepcje pomiarowe mogą być stosowane w prawie każdych okolicznościach.

Żadna strategia nie sprawdza się we wszystkich sytuacjach, co może być trudne dla firm, które nie mają wewnętrznych zasobów i doświadczenia potrzebnego do ustanowienia i prowadzenia programów oceny. Ale ponieważ każda marka i firma jest wyjątkowa, właściciele marek powinni starać się stosować te kompleksowe ramy oceny, aby dopasować je do swoich wymagań. Oto jak radzimy podejść do Twojej oceny:

Określ swoje dane.

Aby ocenić, czy Twoja marka ma się dobrze, można użyć kilku miar ilościowych. Zazwyczaj skupiamy się na najbardziej podstawowych czynnikach:

• Świadomość marki: jak dobrze jesteś znany i co robisz w oczach opinii publicznej
• Sentyment marki: uczucia, które konsumenci kojarzą z Twoją marką
• Kapitał marki: wartość, którą uzyskujesz (lub tracisz) w wyniku powiązań konsumentów z Twoją marką

Dowiedz się, jak obliczysz każdą statystykę. Możesz mieć pewność, że same dane ilościowe nie ujawnią pełnej historii sukcesu Twojej marki; zamiast tego uzupełnisz je o informacje jakościowe. Świadomość marki można mierzyć za pomocą pytania tak/nie, a sentyment do marki można zmierzyć za pomocą narzędzia takiego jak Net Promoter Score.

Skonsultuj się ze swoim zespołem.

Twój zespół prawdopodobnie ma silne odczucia dotyczące Twojej marki. Przeprowadzanie indywidualnych rozmów z kierownikami i członkami zespołu marketingowego, którzy są interesariuszami marki w Twojej organizacji, jest doskonałym miejscem do rozpoczęcia badań.

Kiedy współpracujemy z klientem w sprawie zmiany marki, zawsze rozmawiamy z osobami, które muszą codziennie reprezentować markę — pomyśl o przedstawicielach obsługi klienta i sprzedawcach. Osoby te zostaną poinformowane o rozbieżnościach między tym, jak przedstawia się Twoja firma, a jej funkcjonowaniem.

Te rozmowy kwalifikacyjne mają tę zaletę, że pozwalają uzyskać akceptację personelu, co jest kluczowe, ponieważ jeśli zdecydujesz się później zmienić markę, będziesz chciał, aby wszyscy byli na pokładzie od samego początku. Pomagają również zrozumieć, co Twoja marka oznacza dla Twoich pracowników.

Zbadaj publiczność.

Głównym celem jest odkrycie tego, co Twoi obecni klienci widzą w Twojej marce — co cenią, jakie są z nią emocjonalne powiązania i jak Twoi docelowi odbiorcy — konsumenci, których chcesz przekonwertować — postrzegają Twoją markę. Do osiągnięcia tego celu można zastosować wiele podejść.

Prowadząc grupy fokusowe dla Twojej marki, zadaj każdej grupie te same pytania, a następnie usiądź wygodnie i obserwuj, jak analizują i dyskutują o Twojej marce. Kilka niespodzianek jest nieuniknionych, a grupy fokusowe często poruszają nowe kwestie, o których nie pomyślałeś.

Przeprowadź dokładną ankietę , aby utworzyć zestaw danych wystarczająco duży do analizy. Pytania w ankiecie należy oprzeć na informacjach uzyskanych z grup fokusowych. Rozważ wysyłanie zapytań takich jak te:

• Czy rozpoznajesz tę markę?
• Jeśli tak, to jak postrzegasz wizerunek tej firmy?
• Jeśli nie, to czym według Ciebie zajmuje się ta firma, jeśli nie?
• Jakie emocje wywołuje w Tobie to logo?
• Co można wywnioskować o charakterze tej firmy z wyglądu i charakteru tej reklamy?

Proste ankiety rozpoznawania nazw mogą być przeprowadzane za pomocą usług. Wyniki pokażą, jaka część rynku docelowego jest świadoma Twojej marki. To fantastyczne miejsce na początek, jeśli wiesz, że obecnie nie masz dużej rozpoznawalności marki. Jeśli tak, nadszedł czas, aby ustalić punkt odniesienia, cel i plan działania, aby go osiągnąć.

Zlokalizuj swoją deltę

Mówiąc o benchmarkach, możesz teraz połączyć i ocenić wszystkie dane, które zebrałeś o swojej marce, aby określić jej obecny stan.

Następnie oblicz deltę: jak daleko jesteś od celu. Zastanów się nad przeprowadzeniem wewnętrznego warsztatu dotyczącego marki, aby uzyskać jasność i dostosowanie do ostatecznego celu, jeśli nie masz jeszcze silnej koncepcji tego, dokąd chcesz, aby zmierzała Twoja marka.

Nadszedł moment działania. Ustal wymierne cele z ramami czasowymi. Możesz określić, że konieczny jest całkowity rebranding. Może się okazać, że Twoja marka jest silna, ale chcesz zbudować większą wartość marki lub dążyć do bardziej podnoszącego na duchu nastawienia do marki.

Chociaż Twoja marka może być już postrzegana pozytywnie, może nie wywoływać uczucia, na które liczyłeś.

Prawdopodobieństwo, że będziesz musiał całkowicie zmienić markę, jest niewielkie. To ćwiczenie ma na celu zidentyfikowanie tego, co działa i wyeliminowanie tego, co nie. Dlatego bardziej prawdopodobnym rezultatem jest to, że będziesz chciał zrobić kilka drobnych odświeżeń marki.

Możesz na przykład zaktualizować mapę wiadomości, poprawić logo lub przestać prowadzić kampanię, jeśli nie jest ona zgodna z rozwojem Twojej marki.

Wprowadzanie tych zmian i przegląd Twojej marki po raz pierwszy może być trudne, ale jeśli uwzględnisz to w swojej corocznej rutynie, nie zajmie Ci to dużo czasu.

Wniosek

Wreszcie, idealne praktyki oceny marki integrują oceny jakościowe i ilościowe. Budowanie tożsamości Twojej marki ma długofalowy wpływ na wartość Twojej marki, a także wpływa na postrzeganie Cię przez klientów i motywowanie ich do pozostawania wobec Ciebie lojalnymi.

Marki są niezbędne do identyfikacji firm, które są ich właścicielami. Dzisiejsze najbardziej znane i najlepsze marki kształtują nasze codzienne życie i podejmowanie decyzji. Znajomość wartości marki pozwala zmaksymalizować siłę i potencjał marki na bezwzględnym rynku, nawet jeśli niektórym firmom może być trudno w pełni docenić znaczenie ich aktywów niematerialnych.

My w QuestionPro możemy pomóc w przeprowadzeniu badań oceny marki. Odkryj wszystkie funkcje naszego narzędzia do ankiet online, a następnie rozpocznij badania już teraz.

DOWIEDZ SIĘ WIĘCEJ BEZPŁATNA PRÓBA