Evaluarea mărcii: ce este și cum se face corect

Evaluarea mărcii este, fără îndoială, esențială pentru firmele gigant care își permit să cheltuiască bani investigându-și marca, dar poate ajuta și întreprinderile mici. O evaluare a mărcii oferă o vedere obiectivă asupra valorii mărcii dvs. De asemenea, vă poate ajuta să identificați posibile probleme cu marca dvs.

Marile afaceri globale de astăzi demonstrează că puterea mărcii poate încuraja creșterea prin exploatarea reputației și loialității consumatorilor. Astfel de mărci includ Apple, Coca-Cola, Nestle și Goodyear. Mulți consumatori plătesc pentru marcă atunci când comandă o „Coca-Cola” și ar cheltui cu plăcere de două ori mai mult pe articole de lux de la companii precum Apple.

În acest articol, vom discuta despre evaluarea mărcii și cum să o facem.

Ce este evaluarea mărcii?

Evaluarea mărcii măsoară valoarea unei mărci folosind valori pertinente care determină modul în care marca afectează utilizatorii și consumatorii. Evaluarea mărcii ia în considerare factori financiari (cum ar fi valoarea mărcii) și nefinanciari (adică puterea mărcii și echitatea mărcii).

Evaluarea mărcii și evaluarea mărcii sunt idei legate care se completează reciproc. Valoarea mărcii este mai limitată și ia în considerare doar factorii financiari. Evaluarea mărcii este procesul de determinare a valorii unei mărci folosind metrici pertinente care măsoară influența mărcii asupra utilizatorilor și consumatorilor. Încorporează atât factori monetari, cât și nemonetari. Acest lucru este descris din punctul de vedere al părții interesate.

Ar trebui să expunem conceptele noastre directoare înainte de a ne aprofunda în detaliile evaluării mărcii noastre. Perspectivele din evaluările mărcilor potrivite pentru scop includ:

• Informații despre cum să creșteți performanța companiei.
• În timp util la livrare.
• Sunt create cu un public țintă care va folosi conținutul.

Modalități de evaluare a mărcii.

Evaluarea mărcii nu este o artă și o știință. Unele componente ale practicii excelente sunt universale, iar conceptele ample de măsurare pot fi utilizate în aproape orice circumstanță.

Nicio strategie nu funcționează pentru toate situațiile, ceea ce poate fi dificil pentru firmele cărora le lipsesc resursele interne și experiența necesare pentru a stabili și menține programe de evaluare. Dar, deoarece fiecare marcă și companie este unică, proprietarii de mărci ar trebui să încerce să aplice acest cadru de evaluare cuprinzător pentru a se potrivi cerințelor lor. Iată cum vă sfătuim să abordați evaluarea dvs.:

Determinați-vă valorile.

Mai multe măsuri cantitative pot fi utilizate pentru a evalua dacă marca dvs. merge sau nu bine. De obicei, ne concentrăm pe cei mai de bază dintre factori:

• Conștientizarea mărcii: cât de cunoscut ești și ce faci publicului
• Sentimentul mărcii: sentimentele pe care consumatorii le asociază cu marca dvs
• Echitatea mărcii: valoarea pe care o obțineți (sau o pierdeți) ca urmare a conexiunilor consumatorilor cu marca dvs

Aflați cum veți cuantifica fiecare statistică. Poți fi încrezător că doar valorile cantitative nu vor dezvălui povestea completă a succesului mărcii tale; în schimb, le vei completa cu informații calitative. Conștientizarea mărcii poate fi măsurată cu o întrebare da/nu, iar sentimentul mărcii poate fi măsurat folosind un instrument precum Net Promoter Score.

Consultați-vă echipa.

Echipa ta are probabil sentimente puternice despre marca ta. Intervievarea personalului cu directori și membri ai echipei de marketing care sunt părți interesate de brand pentru organizația dvs. este un loc excelent pentru a începe cercetarea.

Atunci când interacționăm cu un client pe un rebrand, vorbim întotdeauna cu persoanele care trebuie să reprezinte brandul zilnic - gândiți-vă la reprezentanții serviciului pentru clienți și oamenii de vânzări. Acești indivizi vor fi informați cu privire la discrepanțe între modul în care compania dvs. se prezintă și modul în care funcționează.

Aceste interviuri oferă avantajul de a obține acceptarea personalului, ceea ce este esențial, deoarece, dacă decideți să vă schimbați brandul mai târziu, veți dori ca toată lumea să fie la bord încă de la început. De asemenea, vă ajută să înțelegeți ce înseamnă marca dumneavoastră pentru angajați.

Sondajează audiența.

Obiectivele principale sunt de a descoperi ce văd clienții actuali în marca dvs. - ce prețuiesc, conexiunile lor emoționale cu acesta și modul în care publicul țintă - consumatorii pe care ați dori să-i convertiți - vă percepe marca. Pentru atingerea acestui obiectiv pot fi folosite mai multe abordări.

Atunci când desfășurați focus grupuri pentru marca dvs., asigurați-vă că puneți aceleași întrebări fiecărui grup, apoi stați pe loc și urmăriți cum aceștia analizează și dezbate marca dvs. Câteva surprize sunt inevitabile, iar focus grupurile ridică adesea noi probleme la care nu te-ai gândit.

Efectuați un sondaj amănunțit pentru a crea un set de date suficient de mare pentru analiză. Ar trebui să vă bazați întrebările sondajului pe informațiile pe care le obțineți de la focus grupuri. Luați în considerare să puneți întrebări ca acestea:

• Recunoașteți acest brand?
• Dacă da, cum vedeți imaginea acestei companii?
• Dacă nu, ce credeți că face această firmă, dacă nu?
• Ce emoții trezește acest logo în tine?
• Ce puteți deduce despre caracterul acestei firme din aspectul și simțul acestei reclame?

Anchetele simple de recunoaștere a numelor pot fi efectuate folosind servicii. Rezultatele vor arăta ce proporție din piața țintă este conștientă de marca dvs. Acesta este un loc fantastic pentru a începe dacă știți că în prezent nu aveți multă recunoaștere a mărcii. Dacă da, este timpul să stabilim un punct de referință, un obiectiv și un plan de acțiune pentru a-l atinge.

Localizează-ți Delta

Vorbind de repere, acum puteți combina și evalua toate datele pe care le-ați adunat despre marca dvs. pentru a determina starea sa actuală.

Apoi, calculați delta: cât de departe sunteți de țintă. Luați în considerare organizarea unui atelier intern de brand pentru a obține claritate și aliniere cu privire la obiectivul dvs. final, dacă nu aveți deja un concept puternic despre unde doriți să ajungă marca dvs.

Momentul de a acționa este chiar acum. Stabiliți obiective cuantificabile cu intervale de timp. Puteți determina că este necesară o rebrand completă. S-ar putea să descoperiți că marca dvs. este puternică, dar doriți să construiți mai mult capital de brand sau să depuneți eforturi pentru o atitudine de brand mai înălțătoare.

Deși marca dvs. poate fi deja văzută în mod favorabil, este posibil să nu evoce exact sentimentul pe care îl așteptați.

Probabilitatea că va trebui să rebrandezi complet este mică. Această activitate își propune să identifice ceea ce funcționează și să elimine ceea ce nu funcționează. Prin urmare, rezultatul mai probabil este că veți dori să faceți niște mici reîmprospătări ale mărcii.

De exemplu, puteți să vă actualizați harta mesajului, să vă modificați sigla sau să opriți difuzarea unei campanii dacă aceasta nu este în concordanță cu dezvoltarea mărcii dvs.

Efectuarea acestor schimbări și revizuirea mărcii dvs. pentru prima dată poate fi o provocare, dar dacă includeți acest lucru în rutina dvs. anuală, nu va dura mult pentru a înțelege.

Concluzie

În cele din urmă, practicile ideale pentru evaluarea mărcii integrează evaluări calitative și cantitative. Construirea identității mărcii dvs. are efecte pe termen lung asupra valorii mărcii dvs., pe lângă faptul că influențează modul în care vă văd clienții și îi motivează să vă rămână loiali.

Mărcile sunt esențiale în identificarea afacerilor care le dețin. Cele mai proeminente și cele mai bune mărci de astăzi ne modelează viața de zi cu zi și luarea deciziilor. Cunoașterea valorii mărcii dvs. vă permite să maximizați puterea și potențialul mărcii dvs. pe o piață atrăgătoare, chiar dacă poate fi dificil pentru unele companii să aprecieze complet importanța activelor lor necorporale.

Noi, cei de la QuestionPro, vă putem ajuta în efectuarea cercetării de evaluare a mărcii. Descoperiți toate caracteristicile instrumentului nostru de sondaj online, apoi începeți-vă cercetarea chiar acum.

AFLAȚI MAI MULTE ÎNCERCARE GRATUITĂ