การประเมินแบรนด์: มันคืออะไร & ทำอย่างไรให้ถูกต้อง

การประเมินตราสินค้าเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับบริษัทยักษ์ใหญ่ที่สามารถจ่ายเงินเพื่อตรวจสอบแบรนด์ของตนได้ แต่ก็อาจช่วยองค์กรขนาดเล็กได้เช่นกัน การประเมินตราสินค้าให้มุมมองวัตถุประสงค์ของมูลค่าแบรนด์ของคุณ นอกจากนี้ยังอาจช่วยให้คุณระบุปัญหาที่อาจเกิดขึ้นกับแบรนด์ของคุณได้

ธุรกิจระดับโลกที่ยิ่งใหญ่ในปัจจุบันแสดงให้เห็นว่าพลังของแบรนด์สามารถกระตุ้นการเติบโตโดยใช้ประโยชน์จากชื่อเสียงและความภักดีของผู้บริโภค แบรนด์ดังกล่าว ได้แก่ Apple, Coca-Cola, Nestle และ Goodyear ผู้บริโภคจำนวนมากจ่ายเงินเพื่อซื้อแบรนด์เมื่อสั่ง "โค้ก" และยินดีจะใช้จ่ายมากเป็นสองเท่าสำหรับสินค้าฟุ่มเฟือยจากบริษัทอย่าง Apple

ในบทความนี้ เราจะพูดถึงการประเมินแบรนด์และวิธีดำเนินการ

การประเมินแบรนด์คืออะไร?

การประเมินแบรนด์จะวัดมูลค่าของแบรนด์โดยใช้ตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องซึ่งกำหนดว่าแบรนด์มีผลกระทบต่อผู้ใช้และผู้บริโภคอย่างไร การประเมินแบรนด์จะพิจารณาด้านการเงิน (เช่น มูลค่าตราสินค้า) และปัจจัยที่ไม่ใช่ทางการเงิน (เช่น ความแข็งแกร่งของแบรนด์และคุณค่าของตราสินค้า)

การประเมินมูลค่าแบรนด์และการประเมินตราสินค้าเป็นแนวคิดที่เชื่อมโยงกันซึ่งส่งเสริมซึ่งกันและกัน มูลค่าตราสินค้ามีจำกัดมากขึ้นและคำนึงถึงปัจจัยทางการเงินเท่านั้น การประเมินแบรนด์เป็นกระบวนการในการกำหนดมูลค่าของแบรนด์โดยใช้เมตริกที่เกี่ยวข้องซึ่งวัดอิทธิพลของแบรนด์ที่มีต่อผู้ใช้และผู้บริโภค ประกอบด้วยปัจจัยทางการเงินและไม่ใช่ตัวเงิน สิ่งนี้อธิบายจากมุมมองของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

เราควรวางแนวแนวคิดที่เป็นแนวทางของเราก่อนที่จะลงลึกในรายละเอียดของการประเมินแบรนด์ของเรา ข้อมูลเชิงลึกจากการประเมินแบรนด์ที่เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ ได้แก่:

• ข้อมูลวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพของบริษัท
• อย่างทันท่วงทีเมื่อส่งมอบ
• พวกเขาถูกสร้างขึ้นด้วยกลุ่มเป้าหมายที่จะใช้เนื้อหา

วิธีการประเมินแบรนด์

การประเมินแบรนด์ไม่ใช่ศิลปะและวิทยาศาสตร์ องค์ประกอบของแนวปฏิบัติที่เป็นเลิศบางอย่างนั้นเป็นสากล และอาจใช้แนวคิดการวัดแบบกว้างๆ ในเกือบทุกสถานการณ์

ไม่มีกลยุทธ์ใดที่ใช้ได้กับทุกสถานการณ์ ซึ่งอาจเป็นเรื่องยากสำหรับบริษัทที่ขาดทรัพยากรภายในและประสบการณ์ที่จำเป็นในการจัดตั้งและคงไว้ซึ่งโปรแกรมการประเมิน แต่เนื่องจากแต่ละแบรนด์และบริษัทมีเอกลักษณ์เฉพาะ เจ้าของแบรนด์ควรพยายามใช้กรอบการประเมินที่ครอบคลุมนี้เพื่อให้เหมาะกับความต้องการของตน นี่คือวิธีที่เราแนะนำให้เข้าใกล้การประเมินของคุณ:

กำหนดตัวชี้วัดของคุณ

อาจมีการใช้มาตรการเชิงปริมาณหลายอย่างเพื่อประเมินว่าแบรนด์ของคุณไปได้ดีหรือไม่ โดยปกติ เราเน้นปัจจัยพื้นฐานที่สุด:

• การรับรู้ถึงแบรนด์: คุณเป็นที่รู้จักดีเพียงใดและสิ่งที่คุณทำต่อสาธารณะ
• ความรู้สึกต่อแบรนด์: ความรู้สึกที่ผู้บริโภคเชื่อมโยงกับแบรนด์ของคุณ
• คุณค่าของตราสินค้า: มูลค่าที่คุณได้รับ (หรือสูญเสีย) อันเป็นผลมาจากการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคกับแบรนด์ของคุณ

คิดดูว่าคุณจะหาจำนวนสถิติแต่ละสถิติได้อย่างไร คุณสามารถมั่นใจได้ว่าการวัดเชิงปริมาณเพียงอย่างเดียวจะไม่เปิดเผยเรื่องราวที่สมบูรณ์ของความสำเร็จของแบรนด์ของคุณ แต่คุณจะเสริมด้วยข้อมูลเชิงคุณภาพแทน การรับรู้ถึงแบรนด์อาจวัดด้วยคำถามใช่/ไม่ใช่ และสามารถวัดความรู้สึกของแบรนด์โดยใช้เครื่องมือ เช่น คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ

ปรึกษาทีมของคุณ

ทีมของคุณน่าจะมีความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ของคุณ การสัมภาษณ์ผู้บริหารและสมาชิกในทีมการตลาดของคุณซึ่งเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของแบรนด์สำหรับองค์กรของคุณแบบตัวต่อตัวเป็นสถานที่ที่ดีเยี่ยมในการเริ่มต้นการวิจัยของคุณ

เมื่อเรามีส่วนร่วมกับลูกค้าในการรีแบรนด์ เรามักจะพูดคุยกับบุคคลที่ต้องเป็นตัวแทนของแบรนด์ทุกวัน เช่น ตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้าและพนักงานขาย บุคคลเหล่านี้จะได้รับแจ้งถึงความคลาดเคลื่อนระหว่างวิธีที่บริษัทของคุณแสดงตัวตนและลักษณะการทำงาน

การสัมภาษณ์เหล่านี้ให้ข้อได้เปรียบในการรับพนักงานเข้าซื้อกิจการ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากหากคุณตัดสินใจที่จะรีแบรนด์ในภายหลัง คุณจะต้องให้ทุกคนเข้าร่วมตั้งแต่เริ่มต้น นอกจากนี้ยังช่วยให้คุณเข้าใจว่าแบรนด์ของคุณมีความหมายต่อพนักงานอย่างไร

สำรวจผู้ชม

วัตถุประสงค์หลักคือการค้นหาสิ่งที่ลูกค้าปัจจุบันของคุณเห็นในแบรนด์ของคุณ — สิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญ ความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับแบรนด์ และวิธีที่กลุ่มเป้าหมายของคุณ—ผู้บริโภคที่คุณต้องการแปลง—รับรู้แบรนด์ของคุณ อาจใช้วิธีหลายวิธีเพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้

เมื่อดำเนินการสนทนากลุ่มสำหรับแบรนด์ของคุณ อย่าลืมถามคำถามเดียวกันกับแต่ละกลุ่ม จากนั้นนั่งดูพวกเขาวิเคราะห์และอภิปรายเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ ความประหลาดใจบางอย่างเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และการสนทนากลุ่มมักจะหยิบยกประเด็นใหม่ที่คุณไม่ได้นึกถึง

ดำเนินการ สำรวจ อย่างละเอียด เพื่อสร้างชุดข้อมูลที่ใหญ่เพียงพอสำหรับการวิเคราะห์ คุณควรตั้งคำถามแบบสำรวจตามข้อมูลที่คุณได้รับจากการสนทนากลุ่ม ลองตั้งคำถามแบบนี้:

• คุณรู้จักแบรนด์นี้หรือไม่?
• ถ้าใช่ คุณเห็นภาพลักษณ์ของบริษัทนี้อย่างไร?
• ถ้าไม่ คุณเชื่อว่าบริษัทนี้ทำอะไร ถ้าไม่
• โลโก้นี้ทำให้เกิดอารมณ์อะไรในตัวคุณ?
• คุณสามารถสรุปเกี่ยวกับลักษณะของบริษัทนี้ได้จากรูปลักษณ์และความรู้สึกของโฆษณานี้อย่างไร

การสำรวจการจดจำชื่ออย่างง่ายอาจดำเนินการโดยใช้บริการ ผลลัพธ์จะแสดงสัดส่วนของตลาดเป้าหมายของคุณที่รับรู้ถึงแบรนด์ของคุณ นี่เป็นจุดเริ่มต้นที่ยอดเยี่ยมหากคุณรู้ว่าปัจจุบันคุณยังไม่เป็นที่รู้จักในแบรนด์มากนัก ถ้าเป็นเช่นนั้น ก็ถึงเวลาสร้างเกณฑ์มาตรฐาน เป้าหมาย และแผนปฏิบัติการเพื่อให้บรรลุตามนั้น

ค้นหาเดลต้าของคุณ

เมื่อพูดถึงการเปรียบเทียบ ขณะนี้คุณสามารถรวมและประเมินข้อมูลทั้งหมดที่คุณรวบรวมเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณเพื่อกำหนดสภาพปัจจุบันได้

ถัดไป คำนวณเดลต้า: คุณอยู่ห่างจากเป้าหมายมากแค่ไหน พิจารณาทำเวิร์กช็อปแบรนด์ภายในเพื่อให้ได้ความชัดเจนและสอดคล้องกับเป้าหมายสูงสุดของคุณ หากคุณยังไม่มีแนวคิดที่ชัดเจนว่าคุณต้องการให้แบรนด์ของคุณไปที่ใด

ช่วงเวลาที่ต้องทำคือตอนนี้ กำหนดวัตถุประสงค์เชิงปริมาณด้วยกรอบเวลา คุณสามารถระบุได้ว่าจำเป็นต้องมีการรีแบรนด์ทั้งหมด คุณอาจพบว่าแบรนด์ของคุณแข็งแกร่ง แต่ต้องการสร้างตราสินค้าที่มีคุณค่ามากขึ้นหรือพยายามสร้างทัศนคติของแบรนด์ที่ยกระดับขึ้น

แม้ว่าแบรนด์ของคุณอาจได้รับความนิยมอยู่แล้ว แต่ก็อาจไม่ได้ทำให้เกิดความรู้สึกที่คุณหวังไว้อย่างแน่นอน

โอกาสที่คุณจะต้องเปลี่ยนโฉมใหม่ทั้งหมดนั้นมีน้อยมาก กิจกรรมนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อระบุสิ่งที่ใช้ได้ผลและขจัดสิ่งที่ไม่ได้ผล ดังนั้น ผลลัพธ์ที่น่าจะเป็นไปได้มากกว่าคือคุณจะต้องการรีเฟรชแบรนด์เล็กน้อย

ตัวอย่างเช่น คุณอาจอัปเดตแมปข้อความ ปรับแต่งโลโก้ของคุณ หรือหยุดใช้งานแคมเปญหากไม่สอดคล้องกับการพัฒนาแบรนด์ของคุณ

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้และการตรวจสอบแบรนด์ของคุณเป็นครั้งแรกอาจเป็นเรื่องที่ท้าทาย แต่ถ้าคุณรวมสิ่งนี้ไว้ในกิจวัตรประจำปีของคุณ จะใช้เวลาไม่นานในการดำเนินการให้สำเร็จ

บทสรุป

สุดท้าย แนวทางปฏิบัติในอุดมคติสำหรับการประเมินแบรนด์จะรวมการประเมินเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ การสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์มีผลกระทบระยะยาวต่อคุณค่าของแบรนด์ของคุณ นอกเหนือจากการมีอิทธิพลต่อวิธีที่ลูกค้ามองเห็นคุณและกระตุ้นให้พวกเขายังคงภักดีต่อคุณ

แบรนด์มีความสำคัญในการระบุธุรกิจที่เป็นเจ้าของ แบรนด์ที่โดดเด่นและดีที่สุดในปัจจุบันเป็นตัวกำหนดชีวิตประจำวันและการตัดสินใจของเรา การรู้คุณค่าของแบรนด์ของคุณจะช่วยให้คุณเพิ่มความแข็งแกร่งและศักยภาพของแบรนด์ในตลาดที่บ้าระห่ำ แม้ว่าอาจเป็นเรื่องยากสำหรับบางธุรกิจที่จะชื่นชมความสำคัญของสินทรัพย์ที่ไม่มีตัวตนอย่างสมบูรณ์

ที่ QuestionPro สามารถช่วยคุณในการดำเนินการวิจัยการประเมินแบรนด์ ค้นพบคุณสมบัติทั้งหมดของเครื่องมือสำรวจออนไลน์ของเรา จากนั้นเริ่มการวิจัยของคุณทันที

เรียนรู้เพิ่มเติม ทดลองใช้ฟรี