MarTech'teki Gerçek Hikaye: Bir müşteri veri platformu oluşturmalı mı yoksa satın mı almalısınız?

Teknoloji pazarları bağlamında “inşa et ve satın al” uzun süredir devam eden bir tartışmadır. Real Story Group'ta, bu tartışmanın özellikle müşteri veri platformları (CDP'ler) için pazarlama teknolojisi yığınları için yeniden ele alındığını görüyoruz.

Tek bir doğru yaklaşım var mı? Sanmıyorum, ama burada ayrıntılar önemli. Hadi bakalım.

İnşa et ve satın al

Geleneksel olarak, kurumsal işlevsellik elde etmek için iki ana yaklaşım olmuştur:

1. Hazır bir paket satın almak ve ardından özel ihtiyaçlar için özelleştirmek.
2. Gereksinimlerinize özel olarak, bazen paketlenmiş parça parçalar aracılığıyla kurum içinde bir platform oluşturmak.

Her iki yaklaşımın da geçerli gerekçeleri var ve son yirmi yılda bir endüstri analisti olarak bu seçimin hemen hemen tüm teknoloji pazarlarında ortaya çıktığını gördüm. Ancak, CDP'lerde inşa ve satın alma arasındaki sınırlar daha belirsiz hale gelebilir.

Zorluğun bir kısmı, paketlenmiş CDP'lerin kapsam olarak önemli ölçüde değişebilmesidir. Bazıları büyük dikey derinliğe sahiptir, yukarı akış veri işlemeyi gerçekleştirmek için kuruluşa geri döner veya gerçek zamanlı etkileşim sağlamak için katılım katmanına kadar uzanır. Bazı paketlenmiş CDP'ler, orkestrasyon, kampanya yönetimi ve hatta giden mesajlaşma etrafında yan hizmetler sunar.

Bu nedenle, doğru yaklaşıma karar vermeden önce, bir CDP'nin işletmeniz için özel olarak ne yapacağını cevaplamak önemlidir.

Bir CDP (sizin için) ne yapar?

Model, belirli teknoloji platformundan bağımsız olarak bir veri yaşam döngüsündeki farklı aşamaları gösterir. Müşteri verileriniz muhtemelen tüm bu aşamalardan geçer:

1. Bununla herhangi bir şey yapmadan önce çeşitli çevrimiçi ve çevrimdışı veri kaynaklarından veri almanız gerekir. Bu nedenle, verileri almak, temizlemek, bazı dönüşümleri ve toplamaları gerçekleştirmek ve kaliteyi sağlamak için bazı mekanizmalara ihtiyacınız var.
2. Veriler farklı kaynaklardan toplandığında veya alındıktan sonra, bunları kullanıcı profillerine bağlamanız gerekir. Bu, kimlik çözümlemesi ve profil birleştirme gibi etkinlikleri içerir. Ayrıca, veri yönetimi ve uyumluluğu sağlarken profillerinizi ek verilerle zenginleştirirsiniz.

Daha büyük bir organizasyonda, bu iki başlangıç ​​aşaması tipik olarak daha geniş bir kurumsal veri "kumaşının" veya "ağının" bir parçası içinde ortaya çıkar. Tipik bir kuruluş, bu hizmetleri (veri gölleri, ambarlar, ETL araçları, kalite ve yönetişim vb.) yönetmek için halihazırda veri yönetimi araçlarına sahiptir ve bunları müşteri verilerine uygular. Ancak aşağıda göreceğimiz gibi, birçok paketlenmiş CDP aracı da bu hizmetlerden bazılarını sağlar. Her durumda, kurumsal BT ve Veri ekipleri bu ilk iki aşamada önemli paydaşlar haline gelir.

• Bir sonraki aşama, tüm bu temizlenmiş, birleştirilmiş, birleştirilmiş profil verilerini iş hedefleriniz için kullandığınız yerdir. Örneğin, artık kullanıcılarınızın veya müşterilerinizin profillerine veya 360 derecelik görünümlerine sahip olduğunuza göre, bunları farklı özelliklere göre bölümlere ayırabilirsiniz. Profilleri dilimleyebilir ve zar atabilir, kohortlar oluşturabilir, benzer verileri gruplayabilir, izleyiciler oluşturabilir ve daha sonra, kritik olarak, bu verileri çeşitli kanallar aracılığıyla etkinleştirebilirsiniz.
• Bu aşama, kişiselleştirilmiş içerik ve ürün önerileri kullanarak müşterilerinizle e-ticaret, e-posta, web, mobil, sohbet veya diğer kanallar aracılığıyla etkileşim kurduğunuz son adımdır.

Bu son iki aşamada önemli ölçüde daha yüksek pazarlama ve müşteri deneyimi ekiplerinin katılımını görüyorsunuz.

Teoride, tüm bu hizmetler potansiyel olarak bir CDP tarafından ele alınabilir. Tüm bu aşamaları eşit derecede iyi bir şekilde yerine getirebilecekleri konusunda övünen CDP satıcılarını sık sık bulacaksınız.

Ancak pratikte bu modelin çeşitli varyasyonlarını görüyoruz. Örneğin, şemada Şirket A, B ve C için farklı kapsamlara bakın. Nadiren büyük, karmaşık kuruluşlar, tüm bu aşamalar için tek bir platform kullanır. Bunun en az iki nedeni var:

1. Gördüğünüz gibi, genel potansiyel işlevsellik oldukça geniştir ve büyük kuruluşlar, yukarıda tanımlanan aşamaların (veya bu aşamaların içindeki işlevlerin) birkaçı için CDP dışında halihazırda mevcut girişimlere sahiptir. Bu işlevler, yalnızca birkaçını saymak gerekirse, genellikle veri hattı yönetimi, makine öğrenimi operasyonları ve kimlik çözümlemeyi içerir.
2. Satıcıların iddialarına rağmen, gerçek şu ki, tüm bu aşamalarda asla eşit derecede iyi değiller. Genellikle bu aşamalardan sadece bir veya ikisini iyi yapabilirler.

Bu nedenle, bir CDP'nin martech yığınınıza sığdığı yer, başka bir şirket için uygun olduğu yerden farklı olabilir. Bu, daha sonra, soru başlangıçta şu hale geldiğinden, satın alma kararına karşı herhangi bir inşa kararını etkiler: tam olarak ne inşa etmek veya satın almak? Yukarıdaki modeldeki bazı işlevler için kullanıma hazır bir CDP'yi lisanslasanız bile, büyük olasılıkla eksik yetenekler için uzantılar oluşturacaksınız.

Yani ilk ders: Genel stratejiden bağımsız olarak, muhtemelen biraz inşa edecek ve biraz satın alacaksınız. O zaman soru şu hale gelir: hangi oranlarda?

Parça parçalardan montaj

Size potansiyel olarak açık olan bir yaklaşım, sıfırdan geliştirmek veya daha geniş kapsamlı, genel amaçlı bir CDP satın almak yerine bileşenleri CDP yetenekleri oluşturmak için bir araya getirmektir.

Bu yaklaşımın bir çekiciliği vardır, çünkü daha geniş müşteri veri yapınızın bir parçası olarak bazı güçlü veri yönetimi yeteneklerine zaten sahip olabilirsiniz.

Bu farklı işlevler için belirli ürünleri de lisanslayabilirsiniz. Birkaç satıcı, bu tür işlevsellik için bileşenler sunar. Örneğin:

• Veri alımı: Özel veri alımı satıcıları ve CDP satıcılarının kendilerine ait modüller vardır. Stitch (Talend tarafından satın alındı), Snowplow, Fivetran, Matillion ve diğerleri gibi satıcılar veri alımı, veri hattı yönetimi, dönüşümler ve diğer ilgili işlevler için modüller sağlar.
• ETL ve ELT: Birçok satıcı, ham verilerinizle yapabileceğiniz farklı dönüşüm türleri için Çıkarma-Dönüştürme-Yükleme (ETL), Çıkarma-Yükleme-Dönüştürme (ELT) ve Ters-ETL/ELT'yi hedefler. Bu kategorideki satıcılara örnek olarak Hevo Data, Hightouch, DBT ve Census verilebilir.
• Veri ambarları ve Veri Gölleri: Snowflake, Google ve diğerleri dahil olmak üzere çeşitli veri ambarları ve veri gölleri, veri yönetimi ve işleme işlevselliği içerir. Birçok paketlenmiş CDP mimarisi, kaynak verilerin bu ortamdan geleceğini zaten varsaymaktadır.
• “Sanal” CDP'ler : Aqfer, Rudderstack ve diğer bazı oyuncular gibi bazı satıcılar, ayrıştırılmış bir veri katmanıyla bir CDP'yi bir araya getirmek için bazı hizmetler sunar.
• Kimlik Çözümlemesi: Birkaç satıcı kimlik çözümlemesini hedefler. Birçok CDP artık kendi kimlik çözümleme çabalarından vazgeçti ve bunun yerine Neustar, Infutor, LiveRamp ve diğerleri gibi satıcılarla ortaklık kuruyor.
• Katılım: Bağlılık odaklı ürünler için pazar oldukça canlı olmaya devam ediyor. Yolculuk düzenleme, kampanya yönetimi, kişiselleştirme, öneriler ve diğer etkileşim kullanım durumlarını hedefleyen birçok nokta çözümü bulabilirsiniz. Birkaç paketlenmiş CDP de bu alanda güçlüdür.

Bu, kapsamlı bir hizmet listesi değildir ve diğer birçok uzman satıcı bulabilirsiniz (örneğin, yönetişim çözümleri sağlayanlar). Buradaki kilit nokta, her şeyi tek bir CDP kullanarak yapmak yerine, bu hizmetleri bir araya getirilebilir bir veri ekosistemine sahip olmanın mümkün olmasıdır.

Sonraki oku: CDP alanında derin değişiklikler

neleri özleyebilirsin

Şimdiye kadar muhtemelen yukarıdaki listede birkaç önemli CDP hizmetinin eksik olduğunu anladınız: işletme dostu segmentasyon ve aktivasyon. Bunlar, raftan satın almak için daha zorlu yeteneklerdir ve RSG'de, evde yetiştirilen CDP'leri gördüğümüzde, tipik olarak, kuruluş bu iş-kullanıcı arayüzlerini sıfırdan oluşturacaktır. Kurumsal geliştiricilerin "veri ambarımızı bir CDP yerine veri katmanı olarak kullanalım" tartışmasını duyduğumuzda, genellikle gittikleri yer burasıdır.

Yine de sizi bu yaklaşım konusunda uyarırım, çünkü özel segmentasyon ve etkinleştirme araçları kırılgan olabilir ve gelişmiş UX tasarımı, bir CDP'de ödediğinizin büyük bir bölümünü oluşturur (yine de emin olmak gerekirse: tüm CDP'ler bu konuda eşit derecede iyi değildir). ).

ne yapmalısın

CDP çabanızın şüphesiz hem inşa hem de satın alma ile ilgili bazı önlemleri içereceğini kabul edin. Bu sadece bir orantı ve yer meselesi. Paketlenmiş bir CDP'yi lisanslasanız bile - ve bunu yapmak için iyi nedenler var - bırakın ön saftaki katılım sistemlerinizi, müşteri veri yapınızın geri kalanına birleştirmek için bol miktarda geliştirme çalışmasına ihtiyacınız olacak.

Jüri, bunun için tek bir en iyi yaklaşım üzerinde duruyor, ancak tasarım kalıpları ortaya çıkıyor. Daha fazla ayrıntı için bu brifinge bakın.

Bu arada, gelecek yıl için müşteri veri yönetimi kaslarınızı geliştirmeye çalışırken, veri bilimcilerinizi yakın, geliştiricilerinizi daha da yakın tutun.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.