เรื่องจริงบน MarTech: คุณควรสร้างหรือซื้อแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าหรือไม่

“สร้างเทียบกับการซื้อ” ในบริบทของตลาดเทคโนโลยีเป็นข้อโต้แย้งที่ยาวนาน ที่ Real Story Group เราเห็นว่ามีการทบทวนการอภิปรายนี้สำหรับกลุ่มเทคโนโลยีการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP)

มีแนวทางเดียวที่ถูกต้องหรือไม่? ฉันไม่คิดอย่างนั้น แต่รายละเอียดมีความสำคัญที่นี่ มาขุดกันเถอะ

สร้างเทียบกับซื้อ

ตามเนื้อผ้า วิธีการหลักสองวิธีในการรับฟังก์ชันการทำงานขององค์กรคือ:

1. การซื้อแพ็คเกจที่วางขายทั่วไปแล้วปรับแต่งให้เข้ากับความต้องการเฉพาะ
2. การสร้างแพลตฟอร์มในบ้านโดยเฉพาะสำหรับความต้องการของคุณ บางครั้งผ่านชิ้นส่วนที่บรรจุหีบห่อ

ทั้งสองวิธีมีเหตุผลที่ถูกต้อง และในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมาในฐานะนักวิเคราะห์อุตสาหกรรม ฉันได้เห็นตัวเลือกนี้ปรากฏขึ้นในตลาดเทคโนโลยีแทบทุกแห่ง อย่างไรก็ตาม ขอบเขตระหว่างการสร้างและซื้อใน CDP อาจคลุมเครือมากขึ้น

ส่วนหนึ่งของความท้าทายคือ CDP ที่บรรจุหีบห่ออาจแตกต่างกันอย่างมากในขอบเขต บางส่วนมีความลึกในแนวดิ่งอย่างมาก โดยติดต่อกลับเข้ามาในองค์กรเพื่อดำเนินการประมวลผลข้อมูลต้นน้ำ หรือขยายไปข้างหน้าสู่ระดับการมีส่วนร่วมเพื่อให้มีปฏิสัมพันธ์แบบเรียลไทม์ CDP แบบแพ็คเกจบางรายการเสนอบริการด้านข้างเกี่ยวกับการประสานกัน การจัดการแคมเปญ และแม้แต่การส่งข้อความขาออก

ดังนั้น ก่อนตัดสินใจเลือกแนวทางที่ถูกต้อง สิ่งสำคัญคือต้องตอบว่า CDP จะทำอะไรเพื่อองค์กรของคุณโดยเฉพาะ

CDP ทำอะไร (สำหรับคุณ)

โมเดลนี้แสดงขั้นตอนต่างๆ ในวงจรชีวิตของข้อมูล โดยไม่คำนึงถึงแพลตฟอร์มเทคโนโลยีที่เฉพาะเจาะจง ข้อมูลลูกค้าของคุณอาจต้องผ่านขั้นตอนเหล่านี้ทั้งหมด:

1. คุณต้องรับข้อมูลจากแหล่งข้อมูลออนไลน์และออฟไลน์ต่างๆ ก่อนจึงจะทำอะไรกับมันได้ ดังนั้น คุณจำเป็นต้องมีกลไกบางอย่างในการนำเข้าข้อมูล ล้างข้อมูล ทำการแปลงและรวมข้อมูล และรับรองคุณภาพ
2. เมื่อรวบรวมข้อมูลหรือนำเข้าข้อมูลจากแหล่งต่างๆ แล้ว คุณต้องผูกข้อมูลกับโปรไฟล์ผู้ใช้ ซึ่งรวมถึงกิจกรรมต่างๆ เช่น การแก้ไขข้อมูลประจำตัวและการรวมโปรไฟล์ คุณยังทำให้โปรไฟล์ของคุณสมบูรณ์ด้วยข้อมูลเพิ่มเติม ในขณะเดียวกันก็รับประกันการกำกับดูแลข้อมูลและการปฏิบัติตามข้อกำหนด

ในองค์กรขนาดใหญ่ ระยะเริ่มต้นทั้งสองนี้มักเกิดขึ้นภายในส่วนหนึ่งของ "fabric" หรือ "mesh" ของข้อมูลองค์กรที่กว้างขึ้น องค์กรทั่วไปมีเครื่องมือการจัดการข้อมูลอยู่แล้วเพื่อจัดการบริการเหล่านี้ เช่น Data Lake คลังสินค้า เครื่องมือ ETL คุณภาพและการกำกับดูแล ฯลฯ และนำไปใช้กับข้อมูลลูกค้า อย่างไรก็ตาม ดังที่เราเห็นด้านล่าง เครื่องมือ CDP แบบแพ็คเกจจำนวนมากยังให้บริการบางอย่างเหล่านี้ด้วย ไม่ว่าในกรณีใด ทีมไอทีขององค์กรและข้อมูลจะกลายเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญในสองขั้นตอนแรกนี้

• ขั้นต่อไปคือที่ที่คุณใช้ข้อมูลโปรไฟล์แบบรวมที่รวบรวมและล้างข้อมูลทั้งหมดเพื่อวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของคุณ ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณมีโปรไฟล์หรือมุมมอง 360 องศาของผู้ใช้หรือลูกค้าแล้ว คุณสามารถแบ่งกลุ่มตามแอตทริบิวต์ต่างๆ ได้ คุณสามารถแบ่งส่วนโปรไฟล์ สร้างกลุ่มประชากร จัดกลุ่มข้อมูลที่คล้ายคลึงกัน สร้างผู้ชม และอื่นๆ จากนั้นจึงเปิดใช้งานข้อมูลนั้นผ่านช่องทางต่างๆ
• ขั้นตอนนี้เป็นขั้นตอนสุดท้ายที่คุณมีส่วนร่วมกับลูกค้าของคุณผ่านอีคอมเมิร์ซ อีเมล เว็บ มือถือ แชท หรือช่องทางอื่นๆ โดยใช้เนื้อหาที่ปรับให้เป็นส่วนตัวและคำแนะนำผลิตภัณฑ์

คุณเห็นการมีส่วนร่วมของทีมการตลาดและประสบการณ์ลูกค้าที่สูงขึ้นมากในสองขั้นตอนหลังนี้

ตามทฤษฎีแล้ว CDP สามารถจัดการบริการทั้งหมดเหล่านี้ได้ คุณมักจะพบว่าผู้ขาย CDP อวดว่าพวกเขาสามารถทำทุกขั้นตอนเหล่านี้ได้ดีพอๆ กัน

ในทางปฏิบัติ เราเห็นรูปแบบต่างๆ ของโมเดลนี้ ดูตัวอย่างเช่น ขอบเขตต่างๆ สำหรับบริษัท A, B และ C ในไดอะแกรม องค์กรขนาดใหญ่และซับซ้อนมักใช้แพลตฟอร์มเดียวสำหรับขั้นตอนเหล่านี้ทั้งหมด มีเหตุผลอย่างน้อยสองประการ:

1. อย่างที่คุณเห็น ฟังก์ชันที่เป็นไปได้โดยรวมนั้นค่อนข้างกว้าง และองค์กรขนาดใหญ่ก็มีความคิดริเริ่มอยู่แล้วนอก CDP สำหรับหลายขั้นตอน (หรือฟังก์ชันภายในขั้นตอนเหล่านั้น) ที่ระบุไว้ข้างต้น ฟังก์ชันเหล่านี้มักจะรวมถึงการจัดการไปป์ไลน์ข้อมูล การเรียนรู้ของเครื่อง และการแก้ปัญหาข้อมูลประจำตัว เป็นต้น
2. แม้ว่าผู้ขายจะเรียกร้องอะไร แต่ความจริงก็คือพวกเขาไม่เคยดีเท่าเทียมกันในทุกขั้นตอนเหล่านี้ โดยปกติพวกเขาสามารถทำได้เพียงหนึ่งหรือสองขั้นตอนเหล่านี้เท่านั้น

ดังนั้น เมื่อ CDP พอดีกับ Martech stack ของคุณจึงอาจแตกต่างจากตำแหน่งที่เหมาะกับบริษัทอื่น สิ่งนี้จะส่งผลต่อการตัดสินใจสร้างกับการตัดสินใจซื้อเนื่องจากคำถามเริ่มแรกกลายเป็น: สร้างหรือซื้อ อะไรกันแน่? แม้ว่าคุณจะให้สิทธิ์การใช้งาน CDP แบบมีขายทั่วไปสำหรับฟังก์ชันบางอย่างภายในโมเดลข้างต้น คุณก็มักจะสร้างส่วนขยายสำหรับความสามารถที่ขาดหายไป

ดังนั้น บทเรียนแรก: คุณน่าจะสร้าง และ ซื้อบ้าง โดยไม่คำนึงถึงกลยุทธ์โดยรวม คำถามจะกลายเป็น: ในสัดส่วนใด?

ประกอบจากชิ้นส่วน

แนวทางหนึ่งที่อาจเปิดกว้างสำหรับคุณคือการประกอบส่วนประกอบเพื่อสร้างความสามารถของ CDP แทนที่จะพัฒนาจากศูนย์ หรือซื้อ CDP อเนกประสงค์ที่มีจำหน่ายในท้องตลาด

แนวทางนี้มีความน่าสนใจอยู่บ้าง เนื่องจากคุณอาจมีความสามารถในการจัดการข้อมูลที่ทรงพลังอยู่แล้ว ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของโครงสร้างข้อมูลลูกค้าในวงกว้างของคุณ

คุณยังสามารถให้สิทธิ์ใช้งานผลิตภัณฑ์เฉพาะสำหรับฟังก์ชันต่างๆ เหล่านี้ได้ ผู้จำหน่ายหลายรายเสนอส่วนประกอบสำหรับฟังก์ชันดังกล่าว ตัวอย่างเช่น:

• การนำเข้าข้อมูล: มีผู้จำหน่ายและโมดูลการนำเข้าข้อมูลเฉพาะจากผู้ขาย CDP เอง ผู้จำหน่าย เช่น Stitch (ได้มาโดย Talend), Snowplow, Fivetran, Matillion และอื่นๆ จัดหาโมดูลสำหรับการนำเข้าข้อมูล การจัดการไปป์ไลน์ข้อมูล การแปลง และฟังก์ชันอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง
• ETL และ ELT: ผู้ให้บริการหลายรายกำหนดเป้าหมาย Extract-Transform-Load (ETL), Extract-Load-Transform (ELT) และ Reverse-ETL/ELT สำหรับการแปลงประเภทต่างๆ ที่คุณสามารถทำได้ด้วยข้อมูลดิบของคุณ ตัวอย่างของผู้ขายในหมวดหมู่นี้ ได้แก่ Hevo Data, Hightouch, DBT และ Census
• คลังข้อมูลและ Data Lakes: คลังข้อมูลและ Data Lake หลายแห่ง รวมถึง Snowflake, Google และอื่นๆ มีฟังก์ชันการจัดการและประมวลผลข้อมูล สถาปัตยกรรม CDP ที่ทำแพ็กเกจจำนวนมากสันนิษฐานว่าแหล่งข้อมูลจะมาจากสภาพแวดล้อมนี้
• CDP “เสมือน” : ผู้ให้บริการบางราย เช่น Aqfer, Rudderstack และผู้เล่นรายอื่นเสนอบริการบางอย่างสำหรับการรวม CDP เข้ากับชั้นข้อมูลแบบแยกส่วน
• การ แก้ไขข้อมูลประจำตัว: ผู้ขายหลายรายกำหนดเป้าหมายการแก้ปัญหาข้อมูลประจำตัว CDP จำนวนมากได้ละทิ้งความพยายามในการแก้ไขข้อมูลประจำตัวของตนเอง และแทนที่จะร่วมมือกับผู้ขาย เช่น Neustar, Infutor, LiveRamp และอื่นๆ
• การมี ส่วนร่วม: ตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เน้นการมีส่วนร่วมยังคงค่อนข้างสดใส คุณสามารถค้นหาโซลูชันจุดที่กำหนดเป้าหมายการประสานการเดินทาง การจัดการแคมเปญ การปรับให้เป็นส่วนตัว คำแนะนำ และกรณีการใช้งานการมีส่วนร่วมอื่นๆ CDP ที่บรรจุหีบห่อหลายรายการก็มีความแข็งแกร่งในด้านนี้เช่นกัน

นี่ไม่ใช่รายการบริการที่ครบถ้วนสมบูรณ์ และคุณสามารถค้นหาผู้จำหน่ายเฉพาะทางอื่นๆ ได้มากมาย (เช่น ผู้ให้บริการโซลูชันการกำกับดูแล) ประเด็นสำคัญคือสามารถประกอบบริการเหล่านี้เพื่อให้มีระบบนิเวศข้อมูลที่สามารถประกอบได้ แทนที่จะทำทุกอย่างโดยใช้ CDP เดียว

อ่านต่อไป: การเปลี่ยนแปลงเชิงลึกในพื้นที่ CDP

สิ่งที่คุณอาจพลาด

ถึงตอนนี้ คุณอาจทราบแล้วว่าบริการ CDP ที่สำคัญสองสามรายการหายไปจากรายการด้านบน: การแบ่งส่วน และ การเปิดใช้งาน ที่เป็นมิตรต่อธุรกิจ สิ่งเหล่านี้เป็นความสามารถที่ท้าทายมากขึ้นในการซื้อจากชั้นวาง และที่ RSG เมื่อเราได้เห็น CDP ที่ผลิตเอง โดยปกติแล้ว องค์กรจะสร้างอินเทอร์เฟซผู้ใช้ทางธุรกิจเหล่านี้ตั้งแต่เริ่มต้น เมื่อเราได้ยินนักพัฒนาระดับองค์กรโต้เถียงกัน “ลองใช้คลังข้อมูลของเราเป็นชั้นข้อมูลแทน CDP กัน” โดยทั่วไปแล้วสิ่งนี้จะเป็นจุดเริ่มต้น

ฉันจะเตือนคุณเกี่ยวกับวิธีการนี้ เนื่องจากการแบ่งส่วนที่กำหนดเองและเครื่องมือการเปิดใช้งานสามารถพิสูจน์ได้ว่าเปราะบาง และการออกแบบ UX ขั้นสูงเป็นส่วนสำคัญของสิ่งที่คุณจ่ายสำหรับใน CDP (แต่ต้องแน่ใจว่า CDP ทั้งหมดไม่เก่งพอๆ กัน ).

สิ่งที่ควรทำ

รับรู้ว่าความพยายาม CDP ของคุณจะรวมมาตรการบางอย่างของการสร้าง และ การซื้ออย่างไม่ต้องสงสัย เป็นเพียงคำถามเกี่ยวกับสัดส่วนและที่ตั้ง แม้ว่าคุณจะให้สิทธิ์ใช้งาน CDP แบบแพ็คเกจ – และมีเหตุผลที่ดีที่จะทำเช่นนั้น – คุณจะต้องทำงานด้านการพัฒนาที่เพียงพอเพื่อรวมเข้ากับแฟบริคข้อมูลลูกค้าที่เหลือของคุณ นับประสาระบบการมีส่วนร่วมในแนวหน้าของคุณ

คณะลูกขุนยังคงใช้แนวทางที่ดีที่สุดเพียงแนวทางเดียวสำหรับเรื่องนี้ แต่รูปแบบการออกแบบกำลังเกิดขึ้น ปรึกษาการบรรยายสรุปนี้สำหรับรายละเอียดเพิ่มเติม

ในระหว่างนี้ ในขณะที่คุณมองหาการสร้างกล้ามเนื้อการจัดการข้อมูลลูกค้าในปีหน้า ให้นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลของคุณอยู่ใกล้ ๆ แต่นักพัฒนาของคุณใกล้ชิดยิ่งขึ้น

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่