Povestea reală pe MarTech: Ar trebui să construiți sau să cumpărați o platformă de date despre clienți?

„Construiți versus cumpărați” în contextul piețelor tehnologice este o dezbatere de lungă durată. La Real Story Group, vedem că această dezbatere este revizuită pentru stivele de tehnologie de marketing, în special pentru platformele de date despre clienți (CDP).

Există o singură abordare corectă? Nu cred, dar detaliile contează aici. Deci haideți să pătrundem.

Construire vs cumpărare

În mod tradițional, două abordări principale pentru obținerea funcționalității întreprinderii au fost:

1. Achiziționarea unui pachet de la raft și apoi personalizarea acestuia pentru nevoi specifice.
2. Construirea unei platforme internă, special pentru cerințele dvs., uneori prin piese ambalate.

Ambele abordări au argumente valide și, în ultimele două decenii, în calitate de analist al industriei, am văzut că această alegere a apărut în aproape toate piețele tehnologice. Cu toate acestea, granițele dintre construirea și cumpărarea în CDP-uri pot deveni mai neclare.

O parte a provocării este că CDP-urile ambalate pot varia substanțial în domeniul de aplicare. Unele au o adâncime verticală mare, ajungând înapoi în întreprindere pentru a efectua procesarea datelor în amonte sau extinzându-se până la nivelul de implicare pentru a oferi interacțiune în timp real. Unele CDP-uri împachetate oferă servicii laterale în jurul orchestrarii, gestionării campaniilor și chiar mesajelor de ieșire.

Prin urmare, înainte de a decide abordarea corectă, este important să răspundeți ce va face un CDP în mod specific pentru întreprinderea dvs.

Ce face un CDP (pentru tine)?

Modelul prezintă diferite etape dintr-un ciclu de viață al datelor, indiferent de platforma tehnologică specifică. Datele clienților dvs. trec probabil prin toate aceste etape:

1. Trebuie să obțineți date din diverse surse de date online și offline înainte de a putea face ceva cu ele. Prin urmare, aveți nevoie de un mecanism pentru a ingera date, a le curăța, a efectua unele transformări și agregare și pentru a asigura calitatea.
2. Odată ce datele sunt colectate sau ingerate din diferite surse, trebuie să le legați de profilurile utilizatorilor. Aceasta include activități precum rezoluția identității și unificarea profilului. De asemenea, vă îmbogățiți profilurile cu date suplimentare, asigurând în același timp guvernanța și conformitatea datelor.

Într-o organizație mai mare, aceste două faze inițiale se desfășoară în mod obișnuit într-o parte a unei „țesături” sau „mesh” de date mai ample a întreprinderii. Întreprinderea tipică posedă deja instrumente de gestionare a datelor pentru a gestiona aceste servicii – cum ar fi lacuri de date, depozite, instrumente ETL, calitate și guvernare etc. – și le aplică datelor clienților. Cu toate acestea, așa cum vom vedea mai jos, multe instrumente CDP împachetate oferă și unele dintre aceste servicii. În orice caz, echipele IT și Data întreprinderii devin părți interesate importante în aceste primele două etape.

• Următoarea etapă este în care utilizați toate aceste date de profil curățate, agregate și unificate pentru obiectivele dvs. de afaceri. De exemplu, acum că aveți profiluri sau vederi la 360 de grade ale utilizatorilor sau clienților dvs., le puteți segmenta în funcție de diferite atribute. Puteți să tăiați profilurile, să creați cohorte, să grupați date similare, să creați audiențe și așa mai departe - și apoi, în mod critic, să activați acele date prin diverse canale.
• Această etapă este ultima milă în care interacționați cu clienții prin e-commerce, e-mail, web, mobil, chat sau alte canale, folosind conținut personalizat și recomandări de produse.

Vedeți o implicare considerabil mai mare a echipelor de marketing și experiența clienților în aceste ultime două etape.

În teorie, toate aceste servicii pot fi adresate potențial de către un CDP. Veți găsi adesea furnizori CDP lăudându-se că pot efectua toate aceste etape la fel de bine.

În practică, totuși, vedem mai multe variante ale acestui model. Vedeți, de exemplu, diferitele domenii pentru Compania A, B și C din diagramă. Rareori întreprinderile mari și complexe implementează o singură platformă pentru toate aceste etape. Există cel puțin două motive pentru asta:

1. După cum puteți vedea, funcționalitatea potențială generală este destul de largă, iar întreprinderile mari au deja inițiative existente în afara CDP pentru mai multe dintre etapele (sau funcționalitățile din cadrul acelor etape) identificate mai sus. Aceste funcționalități includ adesea gestionarea conductei de date, operațiuni de învățare automată și rezoluția identității, pentru a numi doar câteva.
2. În ciuda a ceea ce susțin vânzătorii, adevărul este că nu sunt niciodată la fel de buni în toate aceste etape. De obicei, ei pot face bine doar una sau două dintre aceste etape.

Prin urmare, locul în care se încadrează un CDP în stiva dvs. de martech ar putea fi diferit de locul în care se potrivește pentru o altă companie. Acest lucru afectează apoi orice decizie de construire versus cumpărare, deoarece întrebarea devine inițial: construi sau cumpără exact ce? Chiar dacă licențiați un CDP disponibil pentru anumite funcționalități din modelul de mai sus, probabil că veți construi extensii pentru capabilitățile lipsă.

Așadar, prima lecție: probabil vei construi și cumpără, indiferent de strategia generală. Întrebarea devine atunci: în ce proporții?

Asamblare din piese piese

O abordare posibilă pentru dvs. este asamblarea componentelor pentru a construi capabilități CDP în loc să vă dezvoltați de la zero sau să cumpărați un CDP mai larg, de uz general, de la raft.

Această abordare are un oarecare atracție, deoarece este posibil să dețineți deja unele capabilități puternice de gestionare a datelor, ca parte a structurii mai ample a datelor clienților.

De asemenea, puteți licenția produse specifice pentru aceste funcționalități diferite. Mai mulți furnizori oferă componente pentru o astfel de funcționalitate. De exemplu:

• Ingestie de date: Există furnizori specializați de asimilare de date și module de la furnizorii CDP înșiși. Furnizori precum Stitch (achiziționat de Talend), Snowplow, Fivetran, Matillion și alții oferă module pentru asimilarea datelor, gestionarea conductei de date, transformări și alte funcționalități relevante.
• ETL și ELT: Mulți furnizori vizează Extract-Transform-Load (ETL), Extract-Load-Transform (ELT) și Reverse-ETL/ELT pentru diferite tipuri de transformări pe care le puteți face cu datele dvs. brute. Exemple de furnizori din această categorie sunt Hevo Data, Hightouch, DBT și Census.
• Depozite de date și lacuri de date: mai multe depozite de date și lacuri de date, inclusiv Snowflake, Google și altele, includ funcționalitate de gestionare și procesare a datelor. Multe arhitecturi CDP împachetate presupun deja că datele sursă vor veni din acest mediu.
• CDP-uri „virtuale” : Unii furnizori, cum ar fi Aqfer, Rudderstack și alți jucători, oferă unele servicii pentru combinarea unui CDP cu un strat de date decuplat.
• Rezolvarea identității: mai mulți furnizori vizează rezoluția identității. Mulți CDP-uri au renunțat acum la propriile eforturi de rezolvare a identității și în loc să colaboreze cu furnizori precum Neustar, Infutor, LiveRamp și alții.
• Implicare: piața pentru produse orientate spre implicare rămâne destul de vibrantă. Puteți găsi multe soluții punctuale care vizează orchestrarea călătoriei, gestionarea campaniei, personalizare, recomandări și alte cazuri de utilizare a angajamentului. Mai multe CDP-uri ambalate sunt, de asemenea, puternice în acest domeniu.

Aceasta nu este o listă exhaustivă de servicii și puteți găsi mulți alți furnizori specializați (de exemplu, cei care furnizează soluții de guvernare). Punctul cheie este că este posibil să asamblați aceste servicii pentru a avea un ecosistem de date composabil în loc să faceți totul folosind un singur CDP.

Citește în continuare: Schimbări profunde în spațiul CDP

Ce s-ar putea să-ți lipsească

Până acum, probabil v-ați dat seama că câteva servicii CDP cheie lipsesc din lista de mai sus: segmentarea și activarea favorabilă pentru afaceri. Acestea sunt capabilități mai provocatoare de achiziționat de la raft, iar la RSG, când am văzut CDP-uri produse de acasă, de obicei, întreprinderea va construi aceste interfețe business-utilizator de la zero. Când auzim dezvoltatorii de întreprinderi argumentând: „să folosim depozitul nostru de date ca strat de date în loc de un CDP”, de obicei, aici se îndreaptă.

V-aș avertiza cu privire la această abordare, totuși, deoarece instrumentele personalizate de segmentare și activare s-ar putea dovedi fragile, iar designul UX avansat este o mare parte din ceea ce plătiți într-un CDP (deși pentru a fi sigur: nu toți CDP-urile sunt la fel de buni la asta. ).

Ce ar trebui sa faci

Recunoașteți că efortul dvs. CDP va include, fără îndoială, unele măsuri atât de construire, cât și de cumpărare. Este doar o chestiune de proporție și locație. Chiar dacă obțineți licență pentru un CDP împachetat – și există motive întemeiate pentru a face acest lucru – veți avea nevoie de multă muncă de dezvoltare pentru a-l integra în restul fabricii de date despre clienți, să nu mai vorbim de sistemele de implicare din prima linie.

Juriul rămâne cu o singură abordare cea mai bună pentru aceasta, dar modelele de design apar. Consultați acest briefing pentru mai multe detalii.

Între timp, pe măsură ce căutați să vă construiți mușchii de gestionare a datelor clienților în următorul an, țineți-vă pe oamenii de știință de date aproape, dar dezvoltatorii dvs. și mai aproape.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.