Günümüzde hesaba dayalı pazarlama nedir ve bu alan nasıl gelişti?

B2B pazarlamacılar, on yıldan fazla bir süredir hesap tabanlı pazarlamayı (ABM) kullanıyorlar, elbette, ancak alan son iki ila üç yılda hızla gelişti.

ABM'deki değişiklikleri yönlendiren faktörler arasında, alıcı tercihlerindeki ve satın alma öncesi davranışlardaki değişimlerin yanı sıra, pazarlamacıların davranışları analiz etmesine, pazardaki kitleleri belirlemesine ve bir satın alma grubu veya onun için deneyimler oluşturmasına olanak tanıyan daha karmaşık teknoloji ve veri ürünlerinin geliştirilmesi yer alır. bireysel üyeler.

Ek olarak, COVID pandemisi, etkinlikleri ve yüz yüze toplantıları sanal olmaya zorlayarak B2B satın alma döngüsündeki temel değişimleri hızlandırdı. BT Satış ve Pazarlama Derneği (ITSMA) tarafından yapılan bir anket, 2021'de ABM'ye ayrılan pazarlama bütçesinin %27'sini buldu ve ankete katılanların %75'i 2022'de ABM'ye yapılan harcamaları artırmayı planladıklarını söyledi.

“Yeni normale” dönüşün bile, şu anda pek olası görünmese de, ABM'nin büyümesini yavaşlatması beklenmiyor, çünkü alıcı davranışındaki değişiklikleri yönlendiren trendler uzun süredir hazırlanıyor.

B2B satın alma nasıl değişti?

Bir süredir, B2B alıcıları, bir satış görevlisiyle konuşmadan önce çevrimiçi olarak önemli araştırmalar yaptılar ve alıcılara sunulan çok sayıda bilgi onlara üstünlük sağladı. Pandemi dönemini karakterize eden karantinalar, iptal edilen etkinlikler ve evden çalışma eğilimleri bu fenomeni abarttı ve yüz yüze fırsatlar geri gelse bile satın alma döngüsü sonsuza dek değişti.

Geçen yıl Forrester Research, satın alma sürecinde gerçekleşen ortalama satın alma etkileşimi sayısının 2021'de 10'dan 27'ye yükseldiğini tespit etti. Bu eğilim, alıcıların satın alma kararları vermeden önce gerekli özeni göstermeye kararlı olduğunu ve kişiselleştirilmiş, hedeflenenin önemini artırdığını gösteriyor. ABM teknolojilerinin sağladığı deneyimler.

Dijital katılım, Salesforce en son "Bağlantılı Müşterinin Durumu"na dikkat çekiyor
Etkileşimlerin tahmini %60'ının çevrimiçi gerçekleştiği 2021'de "devrilme noktasına geldi" raporu,
önceki yıla kıyasla %42 idi.

Reaktif bir pazarlama yaklaşımından proaktif bir pazarlama yaklaşımına geçiş, birçok B2B için iyi çalışıyor.
şirketler.

ABM alanındaki değişikliklere derinlemesine bir bakış — yeni ABM Pazarlama Zekası Raporumuz

Satıcılar cevap veriyor

Çok sayıda ABM satıcısı, ABM stratejilerini etkinleştirmek için hepsi bir arada platformlardan, veri zenginleştirme, kimlik çözümleme, analitik ve etkileşim yönetimi/düzenleme gibi bitişik hizmetlere ve programlarını hızlandıran B2B pazarlamacılarına kadar her şeyi sağlar. Daha kapsamlı platformlar, alanı 6Sense, Integrate, Demandbase, Bombora, Jabmo, RollWorks (NextRoll'un bir bölümü), N dahil olmak üzere büyüyen bir bağımsız ABM platformu grubuyla paylaşan Dun & Bradstreet, Salesforce ve Marketo gibi B2B ana dayanaklarından geliyor. Zengin, MRP, Madison Logic, Terminus ve daha fazlası.

İşte izlediğimiz en önemli gelişmelerden yedi tanesi:

1. Noktasal çözümler değil, platformlar

ABM ortamının, karışımın belirli unsurlarını sunan nokta çözümlerin hakim olduğu, ancak şimdi ortaklıklar, konsolidasyon ve teknolojik gelişme yoluyla, birçok satıcı daha kapsamlı çözümler sunuyor.

2. ABM ve talep genlerinin konsolidasyonu

ABM satıcıları arasında dikkate değer bir diğer gelişme, ABM'yi talep oluşturma ile birleştirme hareketidir. Birçok satıcı, B2B satışının bu iki unsuru arasındaki farkı ortadan kaldırma vizyonunu benimsiyor ve pazarlamacıların bunu gerçekleştirmesini sağlayacak araçlar geliştiriyor. Örneğin, Demandbase bu yakınsamaya “Daha Akıllı Pazara Yönelik Pazar” teklifi olarak adlandırırken, Kwanzoo
B2B GTM platformu tarafından sabitlenmiş bir B2B Go-To Market paketinin standart hale gelmesini bekliyor.
Madison Logic, çözümünü "Yolculuk Hızlandırma" olarak adlandırıyor ve Salesforce, işletmelerin
müşteriye yönelik tüm faaliyetlerini (pazarlama, satış ve müşteri hizmetleri)
Salesforce Müşteri 360 Platformu. Bu arada, Terminus ve Dun & Bradstreet birleşiyor
CDP civarında.

3. Daha Fazla Birleşme ve Satın Alma

Araştırdığımız çoğu satıcı, daha büyük oyuncular daha kapsamlı platformlar oluşturdukça birleşme ve satın alma faaliyetlerinin uzayda artmasını bekliyor. Enflasyon endişeleri, faiz oranı artışları ve genel ekonomik belirsizlik de burada faktörlerdir, çünkü bunların hepsi daha az çekici bir halka arz piyasasına katkıda bulunur ve risk sermayeli şirketlerin birleşme ve satın alma fırsatları aramasına neden olur.

4. Yapay zekaya daha derin yatırımlar

Araç setlerini konsolide etmenin yanı sıra, satıcılar, araçları aracılığıyla sağlanan veri içgörülerini derinleştirmek ve ayrıca pazarlama uygulamasının hedefleme ve alaka düzeyini derinleştirmek için yapay zekaya (AI) büyük yatırım yapıyor. Daha fazla satıcı, hesap amacı ve davranış sinyallerine dayalı olarak "sonraki en iyi eylemleri" sağlamak için birden çok veri kaynağını analiz eden öneri motorlarını kullanıma sundu.

5. Satış ekibi için yardım

B2B satış ve pazarlama ekipleri arasındaki uyumu geliştirmek için satıcılar, örneğin CRM hesap raporlamasına dayalı satış tetikleyicilerini otomatik olarak etkinleştiren ve örneğin müşteri adayları arası eşleştirme sağlayan satış etkinleştirme araçları da ekliyor. Amaç, olası satışların pazarlamadan satışa "dağıtılmasını" kolaylaştırmaktır.

6. Kanallar arası verimlilik

Etkileşim yönetimi veya orkestrasyon, araçları aracılığıyla yönetilebilecek kanal sayısını artıran bu raporda profili verilen birçok ABM satıcısı için önemli bir özelliktir. Satıcılar, API'ler geliştiriyor ve CRM'ler, pazarlama otomasyon sistemleri, dijital reklam ağları ve diğer ABM veri sağlayıcıları ile yerel (kullanıma hazır) entegrasyonların kullanılabilirliğini artırıyor.

7. Uyumluluğun artan önemi

Veriler tartışmasız bir şekilde değer yaratırken, aynı zamanda bunlara uyma konusunda zorluklar da yaratabilir.
özellikle ABM programlarını almak isteyen işletmeler için gizlilik düzenlemeleri ile
küresel. Bu nedenle birçok satıcı, veri yönetimi ve uyumluluk için yeteneklerini lanse etti.
küresel pazarlama girişimlerini desteklemek için hazırlanırken.

Kurumsal Hesap Tabanlı Pazarlama Platformlarını İndirin: Bir Pazarlamacı Kılavuzu