เส้นทางของลูกค้า B2B ตั้งอยู่บนเส้นทางดิจิทัล
เผยแพร่แล้ว: 2022-02-18หัวข้อสำคัญในการประชุม MarTech ที่กำลังจะมีขึ้นคือแนวทางอันน่าทึ่งที่เส้นทางของลูกค้าเปลี่ยนไปในช่วงสองปีที่ผ่านมา การรับรู้ของเราคือการเปลี่ยนแปลงในความคาดหวังของผู้บริโภคและแนวทางการซื้อนั้นสะท้อนให้เห็นในการเปลี่ยนแปลงที่คล้ายคลึงกันสำหรับผู้ซื้อ B2B
เพื่อยืนยันว่าการรับรู้ของเรามีรากฐานที่ดี เราจึงหันไปหา John Bruno รองประธานฝ่ายกลยุทธ์ของ PROS ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนด้วย AI ซึ่งช่วยให้แบรนด์หลักๆ กำหนดราคา กำหนดค่า และขายผลิตภัณฑ์และบริการ ก่อนหน้านี้บรูโน่ใช้เวลาเกือบห้าปีที่ Forrester ในด้านเทคโนโลยีการขายและอีคอมเมิร์ซ B2B “ฉันมีความรับผิดชอบต่อกลยุทธ์องค์กรของเรา หลายสิ่งที่เราทำเกี่ยวกับการเข้าสู่ตลาด เช่นเดียวกับการพัฒนาองค์กรของเราที่เราคิดถึงการควบรวมกิจการ”
ในบทบาทของเขา บรูโน่ใช้เวลาส่วนใหญ่ฟังทีมขายแบบ B2B ที่ PROS ให้บริการ “การเป็นพันธมิตรกับลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญสำหรับเราจริงๆ เราใช้เวลามากในการพูดคุยกับพวกเขาเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงในตลาดของพวกเขา และพวกเขาแบ่งปันสิ่งที่พวกเขากำลังทำกับเรา” นอกจากนี้ สิ่งสำคัญคือ PROS ต้องทำการวิจัยภายในเกี่ยวกับสถานะของการขาย B2B บริษัทเริ่มต้นเมื่อ 30 ปีที่แล้วโดยให้ความช่วยเหลือสายการบินต่างๆ ด้วยการกำหนดราคาแบบไดนามิก ปัจจุบัน PROS อยู่เบื้องหลังค่าตั๋วเครื่องบินส่วนใหญ่ของโลก บรูโน่ประเมิน และยังสนับสนุน CPQ ขององค์กรในแนวดิ่งอื่นๆ อีกมาก
ด้วยกระบวนการขายแบบ B2B ที่กลายเป็นดิจิทัล ธุรกิจจำนวนมากไม่ได้ล้าหลังสิ่งที่สายการบินทำมาเป็นเวลานานมาก บรูโน่กล่าว
การขายแบบ B2B แบบดิจิทัล
“องค์กรจำนวนมากเริ่มต้นเส้นทางนี้ก่อนเกิดโรคระบาด” บรูโนกล่าว “มันอยู่ในรายการลำดับความสำคัญเสมอ แต่ในปีก่อนหน้าอาจไม่ได้ขึ้นไปถึงสามอันดับแรกหรือห้าอันดับแรก การระบาดใหญ่ทั้งหมดทำขึ้นในรายการ มันเป็นสิ่งที่ทุกองค์กรจะต้องจัดการในที่สุด แต่ที่ 'ในที่สุด' ก็แอบเข้าข้างผู้คนอย่างรวดเร็วเมื่อเกิดโรคระบาด”
การเดินทางของลูกค้าแบบดิจิทัลคือสิ่งที่ผู้ซื้อ B2B จำนวนมากต้องการ “สินค้าที่มีค่าที่สุดที่เรามีในแง่ของการมีส่วนร่วมของลูกค้าในปัจจุบันคือข้อมูล ในอดีต นั่นคือสิ่งที่องค์กร B2B มักได้รับการปกป้อง — จากการเก็บข้อมูลที่ฉันสามารถยึดถือพลังแห่งความสัมพันธ์ แต่ตอนนี้ข้อมูลมีพร้อมมากขึ้นแล้ว คุณไม่สามารถควบคุมพลังแบบไดนามิกนั้นได้อีกต่อไป ลูกค้าเป็นอยู่ และพวกเขาสามารถตัดสินใจได้อย่างมีการศึกษามากขึ้น”
“คุณไม่จำเป็นต้องวางสิ่งกีดขวางบนถนนหรือสิ่งกีดขวางใด ๆ ขวางทาง” บรูโน่กล่าว “ค่อนข้างตรงไปตรงมา หากคุณกำลังจะตัดสินใจเกี่ยวกับกระบวนการขายของคุณที่สร้างความขัดแย้งมากขึ้นสำหรับพวกเขา มีตัวเลือกมากมายสำหรับพวกเขาในการซื้อสินค้ารอบ ๆ และนำความภักดีของพวกเขาไปที่อื่น”
ผู้ซื้อบรูโน่ตั้งข้อสังเกตว่าเริ่มการเดินทางของพวกเขาบนอุปกรณ์ดิจิทัลอย่างท่วมท้น นี่ไม่ใช่เรื่องใหม่ บรูโน่หวนนึกถึงสมัยของ Forrester ว่าตัวเลขดังกล่าวย้อนกลับไปถึง 99% ในปี 2560 “สิ่งที่แตกต่างระหว่างตอนนั้นกับตอนนี้ คุณอาจจะมีการค้นคว้าเพียงเล็กน้อยในช่วงเริ่มต้นของเส้นทางของผู้ซื้อ แต่เนื่องจากสิ่งที่มีอยู่แล้วในตอนนั้น คุณต้องติดต่อกับพนักงานขายหรือรับโทรศัพท์หรือส่งอีเมล” ในปี 2022 ผู้ซื้อ B2B สามารถเดินทางได้ไกลขึ้น ในบางกรณีอาจทำธุรกรรมให้เสร็จสิ้นได้ โดยไม่ได้รับการสนับสนุนจากการขาย
รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดดิจิทัลไว้วางใจ
ดูเงื่อนไข
แล้วจะขายอะไรได้อีก?
สภาพแวดล้อมการจัดซื้อนี้หมายถึงการเปลี่ยนแปลงสำหรับการตลาดแบบ B2B ซึ่งขณะนี้ถูกเรียกเก็บเงินจากการมีส่วนร่วมกับลูกค้ามากขึ้นเรื่อยๆ จากช่องทาง รวมถึงการขายแบบ B2B ด้วย “หลายคนคิดว่าถ้าการตลาดและเทคโนโลยีการบริการตนเองแบบดิจิทัลเหล่านี้ทำเพื่อลูกค้าได้มาก งานของพนักงานขายก็จะง่ายขึ้นมาก ในความเป็นจริง มันค่อนข้างผกผัน” บรูโน่กล่าว “งานของพนักงานขายได้กลายเป็นคำสั่งที่ยากขึ้น”
เหตุผลก็คือตัวแทนฝ่ายขายมักจะติดต่อกับผู้ซื้อที่คาดหวังซึ่งมีความรู้สูงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการอยู่แล้ว โดยไม่รู้ว่าผู้ซื้อใช้แหล่งที่มาใด และผู้ซื้อสามารถติดอาวุธด้วย "คำถามที่ตรงประเด็นมาก"
นี่แสดงถึงความจำเป็นในการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานในสิ่งที่ตัวแทนขาย B2B มุ่งเน้นที่ผลลัพธ์ “สำหรับพนักงานขายจำนวนมากในปัจจุบัน ผลลัพธ์ของพวกเขายังคงเป็น 'ฉันผ่านโควต้าแล้วหรือยัง' สิ่งที่เราจะเริ่มเห็นคือพนักงานขายสมัยใหม่มุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์สำหรับลูกค้า เพื่อให้พวกเขาได้รับความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือ และสร้างความสัมพันธ์แบบที่พวกเขาเคยมีเมื่อมีอำนาจทั้งหมดอยู่ในศาล จะขึ้นอยู่กับความสามารถของพวกเขาในการช่วยให้ลูกค้าบรรลุผลสำเร็จ ถ้าคุณทำสำเร็จ อย่างอื่นจะตามมา”
จูงใจรูปแบบการขายใหม่
“ จะใช้เวลาสักครู่ในการเปลี่ยนองค์กรออกจากสถานะที่เป็นอยู่ของตัวชี้วัดตามโควตา” บรูโน่ยอมรับ มีความผูกพันทางอารมณ์และทางการเงินกับรูปแบบดั้งเดิมที่มีมายาวนานนั้น “ฉันได้เห็นสิ่งที่น่าสนใจบางอย่างที่ทำเสร็จแล้ว สำหรับผู้เริ่มต้นด้วยการมีส่วนร่วมทางดิจิทัลและการบริการตนเองที่หลั่งไหลเข้ามา คุณจะทำอย่างไรกับคำสั่งซื้อเหล่านั้น ผู้คนได้รับเครดิตสำหรับพวกเขาหรือไม่? องค์กรจำนวนมากกำลังมองหาระดับไมโคร สิ่งที่เกิดขึ้นกับตัวแทนรายบุคคลและแต่ละทีม จุดที่องค์กรจำเป็นต้องไปถึงคือการคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้ในระดับมหภาค สิ่งที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจ ซึ่งมักจะเป็นสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้า”
สิ่งหนึ่งที่ลูกค้าจำนวนมากให้ความสำคัญในตอนนี้คือตัวเลือกการบริการตนเอง บรูโน่พูดถึงบริษัทหน้าต่าง — ลองนึกถึงหน้าต่างบานใหญ่ที่วิจิตรบรรจง — ซึ่งเห็นการทำธุรกรรมทางดิจิทัลแบบบริการตนเองจาก 10% เป็น 80% ของธุรกิจของพวกเขาในช่วงการแพร่ระบาด “หากลูกค้าของคุณชอบการบริการตนเองและช่องทางการบริการตนเองนั้นให้ผลกำไรมากกว่าสำหรับคุณ บางทีคุณอาจนึกถึงการจูงใจผู้ขายของคุณ ประการแรกคือการขายของพวกเขา แต่สองคือ งานที่พวกเขาทำอยู่ได้ดีเพียงใด ลูกค้า. ฉันได้เห็นองค์กรต่างๆ ยอมรับแนวคิดเรื่องการเปิดใช้งานของผู้ซื้อเป็นตัวชี้วัดหลักสำหรับการชดเชย”
แนวทางนี้จะทำให้ฝ่ายขายเข้าใกล้บทบาทความสำเร็จของลูกค้ามากขึ้น มีอย่างอื่นขับเคลื่อนสิ่งนั้น
สำรวจความสามารถจากผู้จำหน่าย เช่น Adobe, Pointillist, SharpSpring, Salesforce และอื่นๆ ใน รายงาน MarTech Intelligence ฉบับ เต็มบนแพลตฟอร์มการวิเคราะห์เส้นทาง ของ ลูกค้า
คลิกที่นี่เพื่อดาวน์โหลด!
เศรษฐกิจการสมัครสมาชิกขับเคลื่อนความสัมพันธ์ระยะยาว
บรูโน่เห็นด้วย อิทธิพลของเศรษฐกิจการสมัครสมาชิก - ไม่ควรมองข้ามในวงกว้างแต่ไม่เฉพาะที่เห็นในการขายซอฟต์แวร์เท่านั้น “แต่มีหลายรสชาติ” เขากล่าว “ตัวอย่างเช่น Amazon: ฉันต้องการสั่งผลิตภัณฑ์นี้ใหม่ด้วยความถี่นี้ ฉันคงไม่เรียกสิ่งนั้นว่าการสมัครรับข้อมูล แต่เป็นการสั่งซื้อที่เกิดซ้ำมากกว่า แต่เมื่อคุณพัฒนาไปไกลกว่านั้น คุณจะเริ่มพูดถึงคุณค่า การใช้ประโยชน์ คุณคิดเกี่ยวกับการเปลี่ยนจากทุน การซื้อครั้งเดียวไปสู่ความสัมพันธ์ที่เกิดซ้ำที่เน้นคุณค่า”
ผู้ขาย B2B ต้องการให้ลูกค้าที่สมัครรับข้อมูลต่ออายุ เปิดการขายต่อยอด และทำให้พวกเขานึกถึงเสมอหากพวกเขาเปลี่ยนงาน
อ่านต่อไป: เทคโนโลยีการติดตามการติดต่อสามารถเชื่อมโยงแบรนด์กับลูกค้าเก่าได้อย่างไร
แข่งขันกันด้วยประสบการณ์
“ ปฏิเสธไม่ได้ว่าธุรกิจต่างๆ แข่งขันกันมากขึ้นในด้านประสบการณ์ของลูกค้า” บรูโนกล่าว “นั่นคือสิ่งที่เราเห็นด้านหน้าและศูนย์กลางในโลก B2C ย้อนกลับไปในปีที่ผ่านมาที่ Forrester เราพิจารณาประสบการณ์ของลูกค้าผ่านเลนส์ B2C เป็นหลัก โดยสรุปคุณลักษณะสามประการ หนึ่งในนั้นคือใช้งานง่าย สอง ประสิทธิผล — ฉันสามารถทำสิ่งที่ตั้งใจจะทำให้สำเร็จได้หรือไม่? และสาม อารมณ์ - มันทำให้ฉันรู้สึกอย่างไร? B2B ไม่ใช่การซื้อทางอารมณ์ ดังนั้นเราจึงทำการวิจัยมากมายเพื่อทำความเข้าใจว่าองค์ประกอบอื่นๆ สำหรับ B2B คืออะไร คิดว่ามันคืออะไร? มันเป็นความน่าเชื่อถือ”
เมื่อเร็ว ๆ นี้มีการเน้นย้ำถึงความสำคัญของการสร้างความไว้วางใจในตลาดผู้บริโภคเป็นอย่างมาก แต่ผู้คนไม่ได้เปลี่ยนบุคลิกของพวกเขาอย่างสิ้นเชิงเมื่อพวกเขาเปลี่ยนจากการซื้อของผู้บริโภคเป็นการซื้อ B2B “หากคุณสามารถสื่อให้ลูกค้าของคุณทราบว่าคุณมีผลประโยชน์สูงสุดในใจ ถ้าคุณสามารถได้รับความไว้วางใจนั้น ประสบการณ์ของลูกค้าของคุณจะพุ่งสูงขึ้น”
เหตุใดจึงสำคัญ? “บริษัทที่ชนะในประสบการณ์ของลูกค้ามักจะชนะในตัวชี้วัดทางธุรกิจ เช่น การขาย อัตรากำไร หรือความสามารถในการทำกำไร”