นักการตลาดมองหา adtech และเอเจนซี่ในการแก้ปัญหาความสามารถในการระบุตำแหน่ง

นิวยอร์ก — Anthony Katsur ซีอีโอของ IAB Tech Lab กล่าวถึงความสามารถในการระบุที่อยู่และความเป็นส่วนตัวได้นำเสนอ "ความท้าทายที่มีอยู่จริง" ต่ออุตสาหกรรมโฆษณาในเวทีการประชุมผู้นำประจำปีในสัปดาห์นี้ เพิ่มสิ่งนี้ในการเรียกร้องของ CEO ของ David Cohen สำหรับ "ความอดทนที่เผาไหม้" และภัยคุกคามต่อรายรับจากระบบนิเวศ $ 8 ถึง $ 10 พันล้านภายในปี 2568 และดูเหมือนว่าเราจะมีสัญญาณเตือนห้าอย่างในมือของเรา “การนั่งข้างสนามอาจเป็นอันตรายของคุณ” โคเฮนกล่าวในเวลาต่อมา

ภัยคุกคามคู่ต่อความสามารถในการระบุตำแหน่ง

การเลิกใช้งานคุกกี้ (ซึ่งตามที่วิทยากรหลายคนชี้ให้เห็น ได้เกิดขึ้นแล้วในหลายๆ เว็บ) และกฎระเบียบที่เข้มงวดยิ่งขึ้นครอบงำการอภิปรายในวันนั้น คำปราศรัยสำคัญของโคเฮนเกี่ยวกับทัศนคติ "ใครบางคนจะคิดออกสำหรับฉัน" ถูกขีดเส้นใต้โดยขาดการมีส่วนร่วมจากนักการตลาดแบรนด์ ในเซสชั่นหนึ่งซึ่งเน้นไปที่โซลูชันการระบุตัวตนแบบอื่นโดยเฉพาะ ผู้ชมส่วนใหญ่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้าน adtech มีนักการตลาดเอเจนซี่จำนวนหนึ่งและผู้เผยแพร่โฆษณาสองสามราย เมื่อโมเดอเรเตอร์ขอให้นักการตลาดแบรนด์ระบุตัวตน ไม่มีการยกมือขึ้น

ผู้ชมคนหนึ่งยืนยันว่านักการตลาดไม่มีเวลาหรือทักษะในการแก้ปัญหาเหล่านี้ด้วยตนเอง ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง ตัวระบุทางเลือก ห้องปลอดเชื้อ เทคโนโลยีเพิ่มความเป็นส่วนตัว (PET) — การผสมผสานของข้อมูลเหล่านี้บางส่วนสามารถถูกทำให้ใช้งานได้โดย adtech หรือเอเจนซี่ หรือผู้เผยแพร่ และแน่นอนว่ามี Google และ Topics API

Google ไม่มีคำตอบทั้งหมด

หัวข้อเป็นการแทนที่ FLoC ซึ่งเป็นข้อเสนอของ Google เพื่ออนุญาตให้มีการโฆษณาตามความสนใจแก่ผู้ชมที่ไม่ระบุชื่อ หัวข้อเข้าใจง่ายขึ้นอย่างแน่นอน โดยจะกำหนดความสนใจให้กับผู้ใช้จำนวนเล็กน้อย โดยจะเปลี่ยนทุกๆ สองสามสัปดาห์ ทำให้ผู้โฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ใช้เหล่านั้นโดยไม่ทราบตัวตนของพวกเขา ซึ่งจะรักษาการกำหนดเป้าหมายแบบข้ามโดเมนและทำให้สมบูรณ์กว่าการโฆษณาตามบริบท หากผู้บริโภคค้นหาอุปกรณ์ตั้งแคมป์บนเว็บไซต์กิจกรรมกลางแจ้ง ผู้บริโภคคนเดียวกันอาจเห็นโฆษณาเต็นท์เมื่อซื้อเสื้อผ้าหรือของชำออนไลน์

แต่เริ่มต้นด้วยรายการหัวข้อหลายร้อยหัวข้อ และไม่มีแผนที่จะขยายรายการเป็นหลายพันหัวข้อ Topics API เป็นเครื่องมือที่ตรงไปตรงมามาก อาจตรวจพบความสนใจของผู้บริโภคในห้องพักของโรงแรม แต่จะแสดงโฆษณาสำหรับโรงแรมในจุดหมายปลายทางใดโดยเฉพาะได้อย่างไร

การจองแบบเดียวกันนี้แสดงความเห็นอย่างตรงไปตรงมาโดย Mike Woolsey ซีโอโอของแพลตฟอร์มโซลูชันข้อมูลและการระบุตัวตน Lotame: “แม้แต่ความแตกต่างระหว่าง 'กีฬา' กับ 'ฮ็อกกี้' ก็สามารถสร้างความแตกต่างระหว่างสิ่งที่ไร้ค่าและคุ้มค่าสำหรับนักการตลาดดิจิทัล หมวดหมู่หลังอาจเป็นเพียง 3 ถึง 4% ของการเข้าชมในอดีต Google ไม่สามารถอยู่รอดได้โดยใช้เครื่องมือพื้นฐานดังกล่าว เนื่องจากเป็นอาณาจักรอันกว้างใหญ่ของการรับส่งข้อมูลที่มีการตรวจสอบสิทธิ์ และส่งต่อไปยังส่วนอื่นๆ ของโลกที่มีการดูถูกอุตสาหกรรมสื่อดิจิทัลส่วนใหญ่”

Woolsey ยอมรับว่า Google พยายามให้ความช่วยเหลือ “นับตั้งแต่กฎระเบียบบางอย่างเช่น CCPA และ GDPR เริ่มมีผลบังคับใช้ มีผู้เล่นบางรายที่เป็น adtech อิสระ ไม่ใช่แค่ Google โดยบอกว่าเราต้องย้อนกลับไปในปี 2546, 2547 การกำหนดเป้าหมายตามบริบท ฉันรู้ว่ากฎระเบียบเหล่านี้ซับซ้อนและยากที่จะปฏิบัติตาม แต่ฉันไม่รู้สึกว่ามันเป็นมารที่จะกลับไปอยู่ในขวด”

เขายังยอมรับด้วยว่าหัวข้อเป็นการปรับปรุง FLoC “มีเพียงนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลเท่านั้นที่สามารถเข้าใจวิธีพัฒนาวิธีการใช้งาน FLoC และบุคคลสามารถอยู่ใน FLoC ได้ครั้งละหนึ่งรายการเท่านั้น และมีเซลล์ที่น่าสนใจหลายเซลล์ที่ผู้คนมี” แต่เขากล่าวว่าหัวข้อ "เป็นของเล่นของเด็ก"

แน่นอนว่า Lotame นำเสนอโซลูชันการระบุตัวตนของตนเอง นั่นคือ Panorama ID ซึ่งน่าจะจัดกลุ่ม ID จากอุปกรณ์ต่างๆ เช่น CTV, โทรศัพท์, บนเว็บ และอื่นๆ "เราดำเนินการบนเว็บแบบเปิด" เขากล่าว "และเราต้องการความยินยอมจากผู้บริโภค" อย่างไรก็ตาม วิธีการนี้มีประสิทธิภาพเพียงใด มันเป็นหนึ่งในโซลูชั่นการระบุตัวตนทางเลือกหลายสิบแบบ ในหลายรสชาติตั้งแต่ Unified ID 2.0 ของ The Trade Desk และ ATS ของ LiveRamp ไปจนถึง Switchboard ของ Tapad และ Fabrick ของ Neustar

นี่คือจักรวาลแห่งความซับซ้อนที่นักการตลาดจำนวนมากไม่เต็มใจที่จะเข้าไป

อ่านต่อ: ความสามารถในการระบุตำแหน่งเป็น 'ซากรถไฟที่เคลื่อนไหวช้า' IAB CEO . กล่าว

รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดดิจิทัลไว้วางใจ

กำลังประมวลผล...โปรดรอสักครู่

ติดตาม

ดูเงื่อนไข

มองหาจุดร่วม

ค่ายฝ่ายตรงข้ามในการประชุม IAB กำลังค้นหาจุดร่วม ในอีกด้านหนึ่ง มีเสียงต่างๆ มากมาย รวมถึงจากผู้จัดพิมพ์เช่น News Corp และ Business Insider ที่เห็นข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง ซึ่งได้รับความยินยอมอย่างเต็มที่ว่าเป็นอนาคตของการกำหนดเป้าหมาย แม้ว่าการลงทุนในข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะทรงตัวเมื่อเทียบปีต่อปีตามรายงาน "สถานะของข้อมูล" ประจำปี 2022 ของ IAB

ในทางกลับกัน เสียงจากชุมชน adtech ยังคงพูดถึงความสามารถในการกำหนดเป้าหมายที่กว้างขวางมากขึ้น ในขณะที่ยอมรับว่าพวกเขาจะต้องเคารพความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคในแบบที่การติดตามคุกกี้ไม่เคยทำ แต่ดังที่วูลซีย์บอกกับเราว่า “หน่วยงานกำกับดูแลบางคน และผู้คนจำนวนมากที่อยู่ในหูของผู้กำกับดูแล มีความหมายต่อการสิ้นสุดการใช้ข้อมูลประจำตัวในสื่อดิจิทัล นั่นคือเป้าหมาย ดังนั้นไม่มีอะไรจะโอเคจริงๆ”

อย่างไรก็ตาม นั่นคือสิ่งที่คลีนรูมหรือ PET อาจเข้ามา คลีนรูมเป็นพื้นที่กลางที่สามารถจัดกลุ่มข้อมูลบุคคลที่หนึ่งเกี่ยวกับลูกค้ารายเดียวกันจากหลายยี่ห้อ สัตว์เลี้ยง? PET บางตัว เช่น การคำนวณแบบหลายฝ่าย ดูเหมือนจะแยกไม่ออกจากห้องสะอาด PET ทำงานในภาคการเงินและสุขภาพอยู่แล้ว เช่น ช่วยให้สามารถแชร์ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับโควิดได้โดยไม่ต้องเปิดเผยข้อมูลผู้ป่วยที่ละเอียดอ่อน

อย่างไรก็ตาม การเพิ่มจำนวนคำศัพท์นี้แสดงให้เห็นว่า IAB เผชิญกับความท้าทายที่ยิ่งใหญ่เพียงใด มีการเรียกในที่ประชุมเพื่อพัฒนาอนุกรมวิธานร่วมกันในที่สุดเพื่อหารือเกี่ยวกับความสามารถในการระบุที่อยู่และความเป็นส่วนตัว นอกจากนี้ยังมีการเรียกร้องให้มีมาตรฐานเกี่ยวกับโซลูชันและการวัดเอกลักษณ์ทางเลือก IAB ชี้ให้เห็นว่ามาตรฐานจะมีผลก็ต่อเมื่อนำมาใช้โดยทั่วไปเท่านั้น เป็นเรื่องยากที่จะเห็นว่าเกิดขึ้นเมื่อผู้ขายจำนวนมากแข่งขันกันเพื่อชิงความได้เปรียบทางการค้าในพื้นที่ข้อมูลประจำตัว

อุตสาหกรรมนี้พยายามที่จะร้องเพลงอย่างกลมกลืน และ IAB พยายามอย่างมากที่จะกำกับคณะนักร้องประสานเสียง ตอนนี้แม้ว่าเสียงขรมจะเป็นคำที่ดีกว่า

การแก้ไขข้อมูลประจำตัวไม่เพียงแต่มีความสำคัญต่อความสำเร็จทางการตลาดเท่านั้น แต่ยังจำเป็นสำหรับการปฏิบัติตามกฎหมายความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค เช่น CCPA และ GDPR สำรวจแพลตฟอร์มที่จำเป็นต่อการแก้ไขข้อมูลประจำตัวใน รายงาน MarTech Intelligence ฉบับล่าสุดนี้

คลิกที่นี่เพื่อดาวน์โหลด!