Configurarea unui canal de vânzări și exemplu de caz de utilizare

În acest articol, vom analiza îndeaproape de ce pâlnia de vânzări este atât de importantă pentru o afacere și cum să vă optimizați planul de marketing cu ajutorul acestuia, rezolvând în același timp problema conversiei slabe a clienților potențiali.

O pâlnie de vânzări este un model de marketing orientat spre consumator, care ilustrează calea teoretică a cumpărătorului către achiziționarea unui produs sau serviciu. Înțelegând toți pașii care duc la o achiziție, poți controla comportamentul clienților, stimulându-le în mod discret interesul și încurajându-i să cumpere. Termenul de pâlnie de vânzări a fost propus de Elias Saint-Elmo Lewis încă din 1898.
Scopul definirii unei pâlnii de vânzare este de a determina principalele etape ale deciziei de cumpărare și apoi de a construi comunicarea cu clientul, ținând cont de ce decizii au luat în fiecare etapă.

Structura standard a unei pâlnii de vânzări:

În realitate, cumpărătorii pot urma o cale neliniară – se pot întoarce la etapele anterioare, pot pierde dobânda sau nu mai pot plăti. Cu toate acestea, pâlnia de vânzări este un element indispensabil oricărei analize de marketing deoarece vă permite să găsiți etapele de vânzări cu probleme și să le eliminați.

Pentru a crea o pâlnie, deschideți secțiunea Administrator din Google Analytics și selectați opțiunea Obiective .
Pe pagina pentru crearea unui nou obiectiv, setați numele țintei și setați tipul ca Destinație.

În secțiunea Detalii obiectiv , specificați ultimul pas: o vizită la pagina a cărei adresă URL conține elementul Scopul va fi considerat atins atunci când o comandă este plasată cu succes. Fiecărei comenzi i se atribuie un identificator unic. În plus, majoritatea site-urilor au o pagină de mulțumire după achiziție, a cărei URL poate fi folosită ca ultim pas.

Apoi, faceți clic pe comutatorul Secvență și setați pașii rămași în pâlnie. Fiecare pas corespunde unei adrese URL specifice pe care utilizatorul o vizitează pe calea de conversie.

Primul pas poate deveni obligatoriu. În acest caz, scopul va fi îndeplinit numai dacă utilizatorul a vizualizat o pagină din orice categorie de produse (de exemplu, categoria „Jurnale”).

Cu setările curente, obiectivul va fi considerat atins pentru toate comenzile reușite – adică pentru orice vizită la o adresă URL care conține un order_id – indiferent dacă au fost efectuate alți pași.

Fiecare pas din canalul nostru are propriile adrese URL. Dar ce se întâmplă dacă există pași pentru care anumite adrese URL nu pot fi setate? De exemplu, făcând clic pe butonul Cumpărați (pasul 3) și faceți check-out (pasul 5)?

În astfel de cazuri, se folosește un instrument special Google numit pagini virtuale. Pentru a-l implementa, se adaugă un cod la butonul Cumpără sau la un alt element. Când se dă clic, butonul sau elementul trimite Google Analytics o vizualizare pentru o pagină inexistentă cu adresa URL mysite.com/buy: onclick = „ga ('send', 'pageview',' / buy ');”

Același lucru se aplică butonului Checkout ”:
onclick = „ga ('trimite', 'vizualizarea paginii',' / order_start ');”
Dacă setăm corect ținta, Google Analytics va începe să colecteze statistici și să le afișeze în mai multe rapoarte. Cel mai util pentru noi va fi raportul de vizualizare. Acesta arată cât de des întrerup utilizatorii procesul de cumpărare în diferite etape ale canalului.
În plus, acest raport arată că nu toți vizitatorii urmează secvența de acțiuni pe care am definit-o. Coloana din stânga arată numărul de utilizatori care au venit primii la canal în această etapă, precum și pagina de conectare. Coloana din dreapta arată numărul de utilizatori care au părăsit canalul la un moment dat.

Am scris deja despre acest lucru în articolul nostru despre cum să-ți îmbogăți CRM cu google analytics, așa că în acest articol ne vom uita la punctele generale.

În primul rând, un CRM și un ERP conțin informații detaliate despre clienții dvs.: sex, vârstă, hobby-uri, copii, mașini, animale de companie etc. Unii ar putea susține că Google Analytics arată, de asemenea, sexul, vârsta și interesele publicului. Adevărat. Dar aceste informații nu sunt legate de anumiți utilizatori și ID-ul lor de client sau ID-ul de utilizator. În plus, datorită informațiilor din propriul sistem intern, puteți efectua analize RFM și puteți îmbina clienții în segmente în funcție de durata ultimei achiziții, frecvența achizițiilor și suma cheltuită.

Puteți trimite date despre utilizatori și rezultate ale analizei RFM către Google Analytics pentru a crea noi rapoarte și segmente pentru utilizatori, precum și pentru a crea segmente de public pentru remarketing. De exemplu, poți oferi un program de fidelitate și poți pregăti oferte speciale pentru cei mai buni clienți ai tăi care cumpără des și cheltuiesc foarte mult. Pentru cei care nu au cumpărat nimic de la tine de mult timp, le poți aminti de compania ta cu un e-mail interesant cu un îndemn la acțiune. Pentru cei care fac adesea achiziții ieftine, puteți oferi produse similare. Vorbind despre segmente, citiți povestea despre cum magazinul online de piese auto Boodmo a optimizat costurile de publicitate și a crescut LTV folosind analiza de cohortă.

În al doilea rând, un CRM și un ERP conțin informații detaliate despre produsele dvs.: clasificări interne (care diferă adesea de ceea ce este prezentat pe site), furnizori și caracteristici detaliate. Adăugând aceste date la Google Analytics, veți putea urmări, de exemplu, vânzările de produse ale anumitor furnizori prin canalele de trafic. Evident, nu specificați marjele de profit pe site-ul dvs. web. Dar cu aceste informații, puteți crea rapoarte în Google Analytics și puteți vedea ce surse de trafic generează mai mult profit, nu venituri.

De asemenea, nu uitați că informațiile despre vânzări din Google Analytics pot să nu coincidă cu vânzările din ERP-ul dvs., deoarece Google Analytics nu are date despre comenzile anulate, retururile și achizițiile offline, inclusiv în magazin și prin intermediul unui call center. În plus, este posibil ca unele comenzi să nu ajungă în Google Analytics deoarece nu au executat cod JavaScript pe site. Dacă trimiteți aceste informații din CRM direct către Google Analytics, acestea pot fi distorsionate, deoarece Google Analytics nu acceptă reprocesarea datelor.
Adică nu puteți modifica suma sau adăuga o tranzacție pentru o perioadă trecută.

Pasul 1. Încărcați datele din sistemul dvs. intern în Google BigQuery.
Pentru a transfera date din CRM în Google BigQuery, puteți utiliza biblioteci și aplicații gata făcute (consultați ajutorul BigQuery pentru detalii). În acest caz, puteți încărca și actualiza datele automat (adică veți avea întotdeauna date actuale în Google BigQuery). Amintiți-vă că OWOX BI are un flux Salesforce → BigQuery.

Pasul 2. Faceți setările necesare în Google Analytics.
Creați parametri utilizator la nivel de utilizator în Google Analytics ( Resurse –> Definiții utilizator –> Parametri utilizator –> + Parametru special ). Apoi creați un nou set de date pentru a importa date din Google BigQuery ( Resurse –> Import date –> Create ). Puteți citi mai multe despre setările Google Analytics în acest articol și despre cum să configurați importarea rezultatelor analizei RFM în secțiunea noastră de ajutor.

Pasul 3. Pregătiți o interogare SQL.
Această interogare va selecta datele de care aveți nevoie într-un format cheie-valoare. De exemplu, să spunem că utilizatorul 2346 este un robot. Salvați interogarea în proiectul dvs. OWOX BI, astfel încât să o puteți specifica pur și simplu atunci când configurați fluxul.

Pasul 4. Creați un flux din Google BigQuery în Google Analytics.
Acest flux va încărca automat datele selectate de interogare în Google Analytics. Configurați un flux o dată și toate descărcările ulterioare vor avea loc fără participarea dvs. activă (pentru mai multe detalii, consultați secțiunea de ajutor). Informațiile despre starea descărcărilor pot fi vizualizate în interfața OWOX BI de pe pagina de flux.

Ca rezultat, mișcarea datelor va arăta astfel:

În esență, aceasta înseamnă reducerea numărului de pași necesari pentru a face o achiziție. Cu cât un utilizator trebuie să facă mai mulți pași, cu atât este mai probabil să plece și să caute alinare de la concurenții tăi. Prin urmare, faceți întregul proces de cumpărare cât mai simplu.

Amintiți-vă: nu exagerați cu simplificarea și eliminați informațiile cu adevărat importante de pe site. De exemplu, nu eliminați specificațiile produsului sau o descriere a procesului de returnare. În caz contrar, vizitatorii vor decide că produsul tău nu este suficient de bun și își vor alege concurentul.

Această analiză este necesară pentru a maximiza capacitatea de utilizare a site-ului pentru vizitatori.

Motivul pentru o rată de conversie scăzută poate consta în echipamentul slab sau funcționalitatea slabă a magazinului online:

• Fără coș de cumpărături pe site
• Mult hype
• Pentru a accesa catalogul este necesar un formular lung de înregistrare
• Buton CTA discret

Dacă cumpărătorilor le este dificil să navigheze pe site-ul dvs., să caute produse, să găsească informații despre livrare / garanții / metode de plată și așa mai departe, atunci cel mai probabil veți pierde cei mai mulți vizitatori.

Împărțirea utilizatorilor în segmente este necesară pentru a afișa oferte speciale pentru fiecare segment. De exemplu, pentru segmentul de utilizatori înregistrați , este logic să furnizați informații despre reduceri suplimentare sau oferte speciale, în timp ce ați putea afișa conținut utilizatorilor neînregistrați despre beneficiile produsului.
După segmentarea audienței, clientul nostru Butik și-a redus cheltuielile de publicitate și a extins ciclul de viață al clienților și LTV-ul bazei de clienți în ansamblu.

Cunoașteți-vă mai bine clienții, vizualizați-le pașii pe calea spre cumpărare și optimizați această cale, făcând-o mai convenabilă. Ridicați-vă afacerea la un nou nivel cu ajutorul pâlniei dvs. de vânzări.
Dacă mai aveți întrebări, întrebați-ne în comentariile de mai jos :)