Что такое маркетинг на основе учетных записей сегодня и как развивалось это пространство?

Конечно, маркетологи B2B использовали маркетинг на основе учетных записей (ABM) более десяти лет, но за последние два-три года это пространство быстро развивалось.

Факторы, вызывающие изменения в ABM, включают изменения в предпочтениях покупателей и поведении перед покупкой, а также разработку более сложных технологий и информационных продуктов, которые позволяют маркетологам анализировать поведение, определять аудиторию на рынке и создавать опыт для группы покупателей или ее группы. отдельные члены.

Кроме того, пандемия COVID ускорила фундаментальные сдвиги в цикле покупок B2B, вынудив мероприятия и личные встречи стать виртуальными. Опрос, проведенный Ассоциацией ИТ-продаж и маркетинга (ITSMA), показал, что 27% маркетингового бюджета будет направлено на ABM в 2021 году, при этом 75% опрошенных заявили, что планируют увеличить расходы на ABM в 2022 году.

Ожидается, что даже возвращение к «новой нормальности», каким бы маловероятным оно ни казалось в настоящее время, не замедлит рост ABM, потому что тенденции, определяющие изменения в поведении покупателей, назревали уже давно.

Как изменились покупки в B2B

В течение некоторого времени покупатели B2B проводили обширные исследования в Интернете, прежде чем обращаться к продавцу, и огромное количество информации, доступной покупателям, дало им преимущество. Блокировки, отмены мероприятий и тенденции работы на дому, характерные для периода пандемии, преувеличивают это явление, и, даже когда личные возможности возвращаются, покупательский цикл навсегда изменился.

В прошлом году Forrester Research обнаружила, что среднее количество покупательских взаимодействий, происходящих в процессе покупки, выросло с 10 до 27 в 2021 году. Эта тенденция показывает, что покупатели полны решимости проявлять должную осмотрительность, прежде чем принимать решения о покупке, что повышает важность персонализированных, целевых опыт, обеспечиваемый технологиями ABM.

Цифровое взаимодействие, отмечает Salesforce в своем последнем отчете «Состояние подключенного клиента».
отчет, «достиг переломного момента» в 2021 году, когда, по оценкам, 60% взаимодействий происходили в Интернете,
по сравнению с 42% годом ранее.

Этот переход от реактивного к упреждающему маркетинговому подходу хорошо работает для многих B2B.
компании.

Читать далее: Глубокое погружение в изменения в области ABM — наш новый отчет ABM Marketing Intelligence

Продавцы отвечают

Большое количество поставщиков ABM предоставляют все: от универсальных платформ для реализации стратегий ABM до смежных услуг, таких как обогащение данных, определение личности, аналитика и управление/организация взаимодействия, для маркетологов B2B, расширяющих свои программы. Более комплексные платформы созданы такими опорами B2B, как Dun & Bradstreet, Salesforce и Marketo, которые делят пространство с растущей группой независимых платформ ABM, включая 6Sense, Integrate, Demandbase, Bombora, Jabmo, RollWorks (подразделение NextRoll), N , Rich, MRP, Madison Logic, Terminus и многое другое.

Вот семь основных событий, за которыми мы следим:

1. Платформы, а не точечные решения

Если в ландшафте ABM преобладали точечные решения, предлагающие определенные элементы сочетания, то теперь, благодаря партнерству, консолидации и технологическому развитию, многие поставщики предлагают более комплексные решения.

2. Консолидация ПРО и генерации спроса

Еще одним заметным событием среди поставщиков ABM является стремление объединить ABM с формированием спроса. Многие поставщики верят в идею устранения различия между этими двумя элементами продаж B2B и разрабатывают инструменты, позволяющие маркетологам реализовать это. Например, Demandbase называет эту конвергенцию своим предложением «Умный выход на рынок», а Kwanzoo
ожидает, что пакет B2B Go-To Market, основанный на платформе B2B GTM, станет стандартным.
Madison Logic называет свое решение «Ускорение путешествия», а Salesforce ожидает, что бизнес
согласовать всю свою деятельность по работе с клиентами (маркетинг, продажи и обслуживание клиентов) на
Платформа Salesforce Customer 360. Тем временем Terminus и Dun & Bradstreet объединяются.
вокруг CDP.

3. Больше слияний и поглощений

Большинство опрошенных нами поставщиков ожидают, что активность в сфере слияний и поглощений возрастет по мере того, как более крупные игроки будут создавать более комплексные платформы. Инфляционные опасения, повышение процентных ставок и общая экономическая неопределенность также являются факторами, поскольку все они способствуют менее привлекательному рынку IPO, побуждая венчурные компании искать возможности для слияний и поглощений.

4. Более глубокие инвестиции в ИИ

В дополнение к консолидации своих наборов инструментов поставщики также вкладывают значительные средства в искусственный интеллект (ИИ) для более глубокого анализа данных, доступных с помощью их инструментов, а также для таргетинга и актуальности маркетинговой деятельности. Все больше поставщиков представили рекомендательные механизмы, которые анализируют несколько источников данных, чтобы предоставить «следующие лучшие действия» на основе намерений учетной записи и сигналов поведения.

5. Помощь отделу продаж

Чтобы повысить согласованность между отделами продаж и маркетинга B2B, поставщики также добавляют инструменты поддержки продаж, которые автоматически активируют триггеры продаж на основе отчетов учетной записи CRM и, например, обеспечивают сопоставление потенциальных клиентов с клиентами. Цель состоит в том, чтобы упростить «передачу» лидов от маркетинга к продажам.

6. Эффективность по всем каналам

Управление взаимодействием, или оркестровка, является ключевой функцией для многих поставщиков ABM, описанных в этом отчете, которые расширяют количество каналов, которыми можно управлять с помощью своих инструментов. Поставщики создают API-интерфейсы и повышают доступность нативных (готовых) интеграций с CRM, системами автоматизации маркетинга, цифровыми рекламными сетями и другими поставщиками данных ABM.

7. Растущее значение соблюдения

Хотя данные, несомненно, влияют на стоимость, они также могут создавать трудности с соблюдением
с правилами конфиденциальности, особенно для тех предприятий, которые хотят использовать свои программы ABM
Глобальный. Вот почему многие поставщики рекламируют свои возможности для управления данными и обеспечения соответствия нормативным требованиям.
поскольку они готовятся к поддержке глобальных маркетинговых инициатив.

Загрузить Маркетинговые платформы на основе корпоративных учетных записей: руководство маркетолога