Como realizar uma pesquisa de mercado em 7 passos

A pesquisa de mercado é o processo de coleta de informações que uma empresa realiza sobre seu público-alvo e seu mercado de referência por meio de uma série de metodologias e ferramentas, que hoje são majoritariamente digitais.

A pesquisa de mercado ajuda as empresas a atingir uma série de objetivos importantes, como verificar o sucesso de uma proposta de negócios, iterar com precisão em um produto existente (especialmente com base na análise de dados) e ter um entendimento preciso de como a marca é percebida . Esses objetivos tornam fácil ver por que as questões sobre “ como fazer uma pesquisa de mercado ” estão firmemente no topo da lista de prioridades para profissionais de marketing e tomadores de decisão corporativos.

Os canais digitais têm fluxos de tráfego incomparavelmente maiores em volume do que os canais tradicionais e também são muito mais rápidos. Para acompanhar a velocidade com que os hábitos dos clientes mudam, uma estratégia de marketing (e marketing digital em particular) deve ser construída em uma base sólida: pesquisa de mercado abrangente, dinâmica e oportuna .

A questão de como conduzir uma pesquisa de mercado não é insignificante : trata-se de saber se uma empresa pode comunicar efetivamente seu valor e benefício em termos de aumento de receita.

As perguntas a serem feitas – que tentaremos responder ao longo deste post – passam a ser as seguintes: como fazer uma pesquisa de mercado que produza resultados tangíveis ? Quantas e quais etapas uma empresa deve enfrentar para acessar o conhecimento (relacionado a consumidores, comportamento de compra e mercado) de que realmente precisa?

Como fazer uma pesquisa de mercado: perspectivas, tipologias, técnicas

A pesquisa de mercado – e em particular a forma data-driven em que evoluiu – traça uma forma privilegiada de acesso a um tipo de conhecimento que é sobretudo operacional , uma riqueza de informação cada vez mais aprofundada e articulada, que é essencial extrair para formar expectativas racionais e organizar as atividades empresariais. Não são conceitos abstratos, mas metodologias sólidas que têm repercussões imediatas na economia de uma empresa .

De acordo com a GlobeNewswire, o mercado de serviços de pesquisa de mercado está crescendo rapidamente. Dos aproximadamente US$ 75 bilhões registrados em 2021, espera-se que cheguem a US$ 90 bilhões em 2025 , uma taxa de crescimento anual de 5%.

A natureza pragmática da pesquisa de mercado fica ainda mais evidente se considerarmos que ela ainda consiste em práticas até certo ponto artesanais, ainda hoje. Tais técnicas requerem intervenções no mundo “real” . O pesquisador, para ter quase certeza, deve ser capaz de estabelecer contato – ainda que virtualmente – com potenciais consumidores para criar um perfil estimado o mais próximo possível do real .

Antes de descrever o processo de realização de pesquisa de mercado, vamos esclarecer alguns conceitos e definições.

Pesquisa de mercado primária, secundária e enxuta

Dependendo dos objetivos da sua empresa e do setor que você planeja investigar, um estudo de pesquisa de mercado pode ser primário e secundário ou pode conter elementos de ambos.

• A pesquisa primária consiste na coleta de informações em primeira mão sobre o mercado e os clientes desse mercado. Nesse tipo de pesquisa, as pesquisas são realizadas pela empresa de acordo com critérios determinados internamente. A pesquisa primária é usada com sucesso para segmentar o público e determinar as personas do comprador .
• A pesquisa secundária consiste em todos os dados e documentos públicos atualmente disponíveis (por exemplo, relatórios de tendências do setor, estatísticas de mercado, vários tipos de conteúdo e dados de vendas da empresa). A pesquisa secundária é particularmente útil para analisar os concorrentes .

O que diferencia a pesquisa primária da secundária é a fonte dos dados : na pesquisa secundária, as pesquisas e testes já realizados são avaliados e processados ​​de acordo com critérios definidos por quem conduz a pesquisa (não pela própria empresa).

A pesquisa de mercado enxuta não é sobre a natureza das informações de origem, mas sobre a forma como todo o processo de pesquisa é realizado .

Na verdade, lean refere-se a uma metodologia, amplamente utilizada no marketing contemporâneo, que consiste em implementar um ciclo de melhorias incrementais : a partir dos dados, a pesquisa continua com o feedback sobre o produto, que serve de combustível para iteração e validação. Dito de outra forma: a pesquisa de mercado enxuta estuda os resultados das “explorações” de testes iniciais, aprende com os resultados e evolui a partir deles sem esperar pela conclusão do processo para expressar uma avaliação (que, portanto, está sempre aberta a atualizações e correções).

Técnicas de pesquisa de mercado: priorize entrevistas e pesquisas

Há uma série de técnicas de como fazer uma pesquisa de mercado . Cada um se concentra em um aspecto específico do setor ou cliente em potencial e usa ferramentas específicas :

• Entrevistas
• pesquisas
• Grupos de foco
• Pesquisa de uso de produtos/serviços
• Pesquisa baseada em observação
• Pesquisa de personas do comprador
• Pesquisa de segmentação de mercado
• Pesquisa de preços
• Pesquisa de análise competitiva
• Pesquisa de satisfação e fidelização de clientes
• Pesquisa de reconhecimento de marca
• Análise da campanha

De particular importância são as pesquisas e entrevistas , que são utilizadas com mais frequência porque proporcionam uma visão aproximada e, portanto, privilegiada do sistema de considerações e expectativas que uma pessoa tem sobre determinado assunto. Em ambos os casos, trata-se de pesquisa de mercado qualitativa :

• As pesquisas fazem aos respondentes uma pequena série de perguntas (abertas ou fechadas), que são distribuídas ao destinatário de diferentes maneiras: por meio do compartilhamento de tela – e, portanto, em tempo real – por e-mail ou (agora mais raramente) por telefone.
• Já as entrevistas consistem em conversas “cara a cara” (hoje em dia, muitas vezes por videoconferência) que servem para aprofundar temas relevantes (por exemplo, através da leitura de sinais não verbais). As entrevistas permitem insights precisos porque, melhor do que outras formas de pesquisa de mercado, podem fomentar a criação de uma relação empática entre entrevistador e entrevistado.

Tanto as pesquisas quanto as entrevistas podem ser administradas por meio de ferramentas digitais interativas , como o upload de perguntas para minisites personalizados que funcionam como um repositório e uma ferramenta de comunicação , ou integrando perguntas em conteúdo de vídeo e tornando-as acionáveis ​​por meio de formulários, botões de opção e múltiplos -formas de escolha. Além de lançar pesquisas, esses recursos podem capturar dados e informações de destinatários de vídeo, pré-configurar um produto ou serviço ou medir facilmente o Net Promoter Score (NPS) de uma empresa.

Como fazer uma pesquisa de mercado: os passos

Agora que analisamos os principais tipos de pesquisa de mercado e as técnicas mais utilizadas, vamos ao cerne da questão e descobrir como fazer uma pesquisa de mercado, passo a passo .

1. Defina as personas do comprador

As personas do comprador são representações fictícias e generalizadas de clientes ideais . São perfis que possuem as características distintivas (esperadas, desejadas) do cliente modelo e relatam as possíveis ações recorrentes. As personas do comprador tentam criar uma narrativa diária que se esforça para entender melhor os consumidores, os desafios que enfrentam e os processos de tomada de decisão que empregam para escolher produtos e serviços.

2. Identifique um grupo de personas para engajar

Depois de definir as principais características dos compradores, essas informações devem ser usadas para identificar o grupo de pessoas reais a quem você deseja fazer perguntas . Se a seleção foi feita com precisão, esse grupo deve constituir uma amostra representativa dos clientes-alvo.

3. Prepare perguntas para os participantes

O próximo passo é preparar as perguntas de uma forma que mapeie um caminho claro e não dispersivo . Certifique-se de estruturar a entrevista em uma sequência que garanta uma profundidade progressiva de compreensão e de gerenciar seu tempo para poder fazer todas as perguntas importantes.

4. Liste seus principais concorrentes

Nesse ponto, prepare um prospecto que liste e descreva todos os principais concorrentes . Identifique os pontos fortes e fracos, situação financeira, reputação, etc. para cada um.

5. Resuma suas descobertas

Aqui, o objetivo é desenvolver um documento resumido onde você possa organizar os resultados da pesquisa de mercado . A ferramenta escolhida deve facilitar a comunicação clara e o compartilhamento do conhecimento adquirido com o restante da equipe, com gerentes de projeto, CMOs, executivos de outros departamentos, etc.

6. Conte uma história

Agora, é uma questão de estruturar o que nossa pesquisa de mercado destacou em uma forma que seja imediatamente compreensível, abrangente e interessante . Manter a atenção dos stakeholders (por exemplo, chefes de departamento ou executivos que não acompanharam a elaboração da pesquisa de mercado, mas estão interessados ​​nos resultados) não é uma questão trivial. Por isso, uma solução pode ser traduzir os resultados em uma história e construir sua dimensão narrativa.

7. Escolha tecnologias que automatizem e simplifiquem os processos de aquisição, comunicação e compartilhamento de dados

Mesmo no caso da pesquisa de mercado, os dados são o recurso mais valioso . Para aprimorá-lo, otimizá-lo e disponibilizá-lo para os processos de marketing posteriores (comunicação com o cliente, geração de leads e nutrição de leads), é necessário respeitar a integridade e a segurança dos documentos onde os dados – incorporados nos resultados da pesquisa – são gravado. Os processos de gestão documental permitem explorar a informação de fontes heterogéneas, devolvendo-a na forma de saída adequada para paginação e comunicação. Dessa forma, os dados também entram em jogo na criação de conteúdo valioso que pode ser usado dentro de uma estratégia de experiência do cliente.

Para comunicar os resultados da pesquisa , existem hoje soluções disponíveis que podem criar um espaço para uma experiência interativa . Especificamente, estamos falando de vídeos personalizados e micro-sites dinâmicos e responsivos . Essas ferramentas transformam a comunicação em conversas que ajudam as marcas a conhecer melhor seus clientes: poder oferecer conteúdo realmente relevante, projetar produtos e serviços realmente úteis e construir relacionamentos sólidos e duradouros .

A pesquisa de mercado é um elemento decisivo de uma estratégia de marketing

Para vender aos consumidores, você precisa conhecer suas necessidades, desejos e expectativas . Embora isso possa parecer óbvio, ainda hoje, não é. Ou pelo menos não completamente. Por duas razões.

Em primeiro lugar, descreve uma realidade mais recente do que pensamos. A comunicação de vendas – e o marketing em geral, do qual a comunicação é a principal alavanca – levou algumas décadas para mudar o ponto de vista do produto para o cliente.

Em segundo lugar, a digitalização em massa tornou possível uma abordagem totalmente centrada no cliente . Isso porque foi somente quando as condições tecnológicas e socioeconômicas amadureceram até o ponto em que o marketing orientado por dados pôde ser desenvolvido que as marcas foram capazes de alavancar seus ativos de informação para projetar iniciativas sob medida para alvos cada vez mais perfilados .

A questão é que o marketing orientado por dados, embora sem dúvida considerado uma abordagem valiosa, tem lutado para ser percebido como acessível em termos de custos e habilidades a serem adquiridas. No entanto, a capacidade de extrair valor de grandes quantidades de dados é precisamente o que permite às empresas mediar com o poder que os consumidores ganharam ao longo do tempo:

• o poder de pesquisar o produto ou serviço em diferentes canais , fazendo malabarismos com as infinitas propostas graças às habilidades digitais cada vez mais desenvolvidas;
• o poder de tomar decisões de compra de forma autônoma ou graças ao apoio de fontes confiáveis ​​(avaliações e referências) – externas às marcas.

Por um lado, portanto, novos conhecimentos e ferramentas permitem identificar, no fluxo incessante de dados, insights úteis para o processo decisório e, por outro, participando mais ativamente da conversa com a marca, é os usuários-consumidores que oferecem informações sobre seus hábitos e preferências .

Nesse contexto, onde a “verdade” da afirmação de que partimos no início desta seção está sujeita a uma espécie de beco sem saída lógico diabólico – “Conheço meus clientes se posso vender meus produtos, mas Só vendo meus produtos se conheço bem meus clientes” – como podemos criar uma estratégia de marketing eficaz? Como podemos aumentar o ROI de iniciativas individuais?

Por meio da pesquisa de mercado, os profissionais de marketing não apenas aprendem quem são seus compradores e como reconhecer seus comportamentos, mas também obtêm uma compreensão profunda do mercado em que competem e dos elementos que influenciam as decisões de compra. É por isso que a pesquisa de mercado é um ótimo ponto de partida, e por isso é essencial saber como fazer uma pesquisa de mercado e, mais importante, como fazê-la bem.