كيفية إجراء بحث السوق في 7 خطوات

أبحاث السوق هي عملية جمع المعلومات التي تجريها الشركة على جمهورها المستهدف وسوقها المرجعي باستخدام سلسلة من المنهجيات والأدوات ، والتي هي اليوم رقمية بشكل أساسي.

تساعد أبحاث السوق الشركات على تحقيق عدد من الأهداف المهمة ، مثل التحقق من نجاح اقتراح الأعمال ، والتكرار الدقيق لمنتج حالي (خاصة بناءً على تحليل البيانات) ، والحصول على فهم دقيق لكيفية إدراك العلامة التجارية . تسهل هذه الأهداف معرفة سبب احتلال الأسئلة حول " كيفية إجراء بحث السوق " مكانة عالية على رأس قائمة الأولويات للمسوقين وصانعي القرار في الشركات.

تتمتع القنوات الرقمية بتدفقات مرور أكبر بما لا يقاس من حيث الحجم من القنوات التقليدية ، كما أنها أسرع بكثير. لمواكبة السرعة التي تتغير بها عادات العملاء ، يجب بناء إستراتيجية التسويق (والتسويق الرقمي على وجه الخصوص) على أساس متين: إجراء أبحاث سوقية شاملة وديناميكية وفي الوقت المناسب .

إن السؤال عن كيفية إجراء أبحاث السوق ليس بالأمر الهين بأي حال من الأحوال : إنه يتعلق بما إذا كان بإمكان الشركة توصيل قيمتها وفوائدها بفعالية من حيث زيادة الإيرادات.

الأسئلة التي يجب طرحها - والتي سنحاول الإجابة عليها في سياق هذا المنشور - تصبح بعد ذلك كما يلي: كيف تجري بحثًا في السوق ينتج عنه نتائج ملموسة ؟ ما هو عدد الخطوات التي يجب أن تواجهها الشركة للوصول إلى المعرفة (المتعلقة بالمستهلكين ، وسلوكيات الشراء ، والسوق) وما هي الخطوات التي يجب أن تواجهها حقًا؟

كيفية إجراء بحث السوق: وجهات النظر والأنماط والتقنيات

تتبع أبحاث السوق - ولا سيما الشكل المعتمد على البيانات الذي تطورت إليه - طريقة مميزة للوصول إلى نوع من المعرفة التي هي قبل كل شيء عملية ، وهي ثروة من المعلومات التي تزداد تعمقًا وتوضيحًا ، وهو أمر ضروري للاستفادة منها من أجل تكوين توقعات عقلانية وتنظيم الأنشطة التجارية. هذه ليست مفاهيم مجردة ولكنها منهجيات قوية لها تداعيات فورية على اقتصاد الشركة .

وفقًا لـ GlobeNewswire ، ينمو سوق خدمات أبحاث السوق بسرعة. من حوالي 75 مليار دولار مسجلة في عام 2021 ، من المتوقع أن تصل إلى 90 مليار دولار في عام 2025 ، بمعدل نمو سنوي قدره 5٪.

إن الطبيعة البراغماتية لأبحاث السوق تكون أكثر وضوحًا إذا اعتبرنا أنها لا تزال تتكون من ممارسات حرفية إلى حد ما ، حتى اليوم. تتطلب مثل هذه التقنيات تدخلات في العالم "الحقيقي" . يجب أن يكون الباحث ، من أجل الحصول على يقين شبه كامل ، قادرًا على إقامة اتصال - حتى لو كان افتراضيًا فقط - مع المستهلكين المحتملين من أجل إنشاء ملف تعريف تقديري مشابه قدر الإمكان للملف الشخصي الحقيقي .

قبل وصف عملية إجراء أبحاث السوق ، دعنا نوضح بعض المفاهيم والتعريفات.

أبحاث السوق الأولية والثانوية والرائعة

اعتمادًا على أهداف شركتك والصناعة التي تخطط للتحقيق فيها ، يمكن أن تكون دراسة أبحاث السوق أولية وثانوية ، أو يمكن أن تحتوي على عناصر من كليهما.

• يتكون البحث الأساسي ح من جمع معلومات مباشرة عن السوق والعملاء في هذا السوق. في هذا النوع من البحث ، يتم إجراء الاستطلاعات من قبل الشركة وفقًا لمعايير محددة داخليًا. يتم استخدام البحث الأساسي بنجاح لتقسيم الجمهور وتحديد شخصيات المشتري .
• يتكون البحث الثانوي من جميع البيانات والوثائق العامة المتاحة حاليًا (على سبيل المثال ، تقارير اتجاهات الصناعة وإحصاءات السوق وأنواع مختلفة من المحتوى وبيانات مبيعات الشركة). البحث الثانوي مفيد بشكل خاص لتحليل المنافسين .

ما يميز البحث الأولي والثانوي هو مصدر البيانات : في البحث الثانوي ، يتم تقييم الاستطلاعات والاختبارات التي تم إجراؤها بالفعل ثم معالجتها وفقًا للمعايير المحددة من قبل أولئك الذين أجروا البحث (وليس من قبل الشركة نفسها).

لا تتعلق أبحاث السوق الخالية من الهدر بطبيعة معلومات المصدر ، ولكنها تتعلق بالطريقة التي يتم بها تنفيذ عملية البحث بأكملها .

في الواقع ، يشير lean إلى منهجية مستخدمة على نطاق واسع في التسويق المعاصر ، والتي تتكون من تنفيذ دورة من التحسينات الإضافية : بدءًا من البيانات ، يستمر البحث مع التعليقات على المنتج ، والذي يعمل كوقود للتكرار والتحقق من الصحة. بعبارة أخرى: تدرس أبحاث السوق الخالي من الهدر نتائج "استكشافات" الاختبار المبكر ، وتتعلم من النتائج ، وتتطور منها دون انتظار انتهاء العملية للتعبير عن التقييم (وهو بالتالي مفتوح دائمًا للتحديثات والتصحيحات).

تقنيات أبحاث السوق: إعطاء الأولوية للمقابلات والدراسات الاستقصائية

هناك عدد من التقنيات لكيفية إجراء بحث السوق . يركز كل منها على جانب معين من الصناعة أو العميل المحتمل ، ويستخدم أدوات محددة :

• المقابلات
• الدراسات الاستقصائية
• مجموعات التركيز
• بحث استخدام المنتج / الخدمة
• البحث القائم على الملاحظة
• بحث عن شخصيات المشتري
• أبحاث تجزئة السوق
• بحث السعر
• البحث التحليلي التنافسي
• أبحاث رضا العملاء والولاء
• أبحاث التوعية بالعلامة التجارية
• تحليل الحملة

تعتبر الاستطلاعات والمقابلات ذات أهمية خاصة ، والتي يتم استخدامها بشكل متكرر لأنها توفر نظرة عن قرب وبالتالي وجهة نظر مميزة لنظام الاعتبارات والتوقعات التي يمتلكها الشخص حول موضوع معين. في كلتا الحالتين ، هذا هو بحث سوق نوعي :

• تطرح الاستطلاعات على المستجيبين سلسلة قصيرة من الأسئلة (مفتوحة أو مغلقة) ، يتم توزيعها على المستلم بطرق مختلفة: من خلال مشاركة الشاشة - وبالتالي في الوقت الفعلي - عبر البريد الإلكتروني أو (الآن نادرًا) عبر الهاتف.
• من ناحية أخرى ، تتكون المقابلات من محادثات "وجهًا لوجه" (في الوقت الحاضر ، غالبًا عبر مؤتمر الفيديو) والتي تعمل على التعمق في الموضوعات ذات الصلة (على سبيل المثال من خلال قراءة الإشارات غير اللفظية). تسمح المقابلات برؤى دقيقة لأنها ، أفضل من الأشكال الأخرى لأبحاث السوق ، يمكنها تعزيز إنشاء علاقة تعاطفية بين القائم بإجراء المقابلة والشخص الذي تتم مقابلته.

يمكن إدارة كل من الاستطلاعات والمقابلات من خلال أدوات رقمية تفاعلية ، مثل تحميل الأسئلة إلى مواقع مصغرة مخصصة تعمل كمستودع وأداة اتصال ، أو دمج الأسئلة في محتوى الفيديو وجعلها قابلة للتنفيذ من خلال النماذج وأزرار الاختيار ومتعددة - أشكال الاختيار. بالإضافة إلى إطلاق الاستطلاعات ، يمكن لهذه القدرات التقاط البيانات والمعلومات من مستلمي الفيديو ، أو التكوين المسبق لمنتج أو خدمة ، أو بسهولة قياس صافي نقاط الترويج للشركة (NPS).

كيفية القيام بأبحاث السوق: الخطوات

الآن بعد أن قمنا بمراجعة الأنواع الرئيسية لأبحاث السوق والتقنيات الأكثر استخدامًا ، دعنا نصل إلى جوهر الأمر ومعرفة كيفية إجراء بحث السوق ، خطوة بخطوة .

1. تحديد شخصيات المشتري

شخصيات المشتري هي تمثيلات خيالية ومعممة للعملاء المثاليين . هي ملفات تعريف تمتلك الخصائص المميزة (المتوقعة ، المرغوبة) للعميل النموذجي وتبلغ عن الإجراءات المتكررة المحتملة. تحاول شخصيات المشتري إنشاء سرد يومي يسعى إلى زيادة فهم المستهلكين والتحديات التي يواجهونها وعمليات صنع القرار التي يستخدمونها لاختيار المنتجات والخدمات.

2. تحديد مجموعة من الشخصيات للمشاركة

بمجرد تحديد الخصائص الرئيسية للمشترين ، يجب استخدام هذه المعلومات لتحديد مجموعة الأشخاص الحقيقيين الذين تريد طرح الأسئلة عليهم . إذا تم الاختيار بدقة ، يجب أن تشكل هذه المجموعة عينة تمثيلية من العملاء المستهدفين.

3. تحضير الأسئلة للمشاركين

الخطوة التالية هي إعداد الأسئلة بطريقة ترسم مسارًا واضحًا غير مشتت . تأكد من تنظيم المقابلة في تسلسل يضمن تعمقًا تدريجيًا في الفهم ، وأنك تدير وقتك حتى تتمكن من طرح جميع الأسئلة المهمة.

4. ضع قائمة بمنافسيك الرئيسيين

في هذه المرحلة ، قم بإعداد نشرة تسرد وتصف جميع المنافسين الرئيسيين . حدد نقاط القوة والضعف والوضع المالي والسمعة وما إلى ذلك لكل منها.

5. لخص نتائجك

هنا ، الهدف هو تطوير وثيقة موجزة حيث يمكنك تنظيم نتائج أبحاث السوق . يجب أن تسهل الأداة المختارة الاتصال الواضح ومشاركة المعرفة المكتسبة مع بقية الفريق ، مع مديري المشاريع ، وكبار المسؤولين التنفيذيين ، والمديرين التنفيذيين من الإدارات الأخرى ، وما إلى ذلك.

6. أخبر قصة

الآن ، يتعلق الأمر بهيكلة ما أبرزته أبحاث السوق الخاصة بنا في شكل يمكن فهمه وشامله ومثير للاهتمام على الفور . إن جذب انتباه أصحاب المصلحة (على سبيل المثال ، رؤساء الأقسام أو المديرين التنفيذيين الذين لم يتابعوا إعداد أبحاث السوق ولكنهم مهتمون بالنتائج) ليس بالأمر التافه. لهذا السبب ، قد يكون أحد الحلول هو ترجمة النتائج إلى قصة وبناء بُعدها السردي.

7. اختر التقنيات التي تعمل على أتمتة وتبسيط عمليات الحصول على البيانات والاتصال والمشاركة

حتى في حالة أبحاث السوق ، فإن البيانات هي المورد الأكثر قيمة . من أجل تحسينها وتحسينها ، وإتاحتها لعمليات التسويق اللاحقة (اتصالات العملاء ، وتوليد العملاء المحتملين ، ورعاية العملاء المحتملين) ، من الضروري احترام سلامة وأمن المستندات حيث تكون البيانات - المضمنة في نتائج البحث - مسجل. تتيح عمليات إدارة المستندات إمكانية استغلال المعلومات من مصادر غير متجانسة ، وإعادتها في شكل مخرجات مناسبة لترقيم الصفحات والاتصال. بهذه الطريقة ، تلعب البيانات أيضًا دورًا في إنشاء محتوى قيم يمكن استخدامه ضمن استراتيجية تجربة العميل.

من أجل إيصال نتائج البحث ، هناك حلول متاحة اليوم يمكنها إنشاء مساحة لتجربة تفاعلية . على وجه التحديد ، نحن نتحدث عن مقاطع الفيديو الشخصية والمواقع الدقيقة الديناميكية والمتجاوبة . تعمل هذه الأدوات على تحويل الاتصالات إلى محادثات تساعد العلامات التجارية على التعرف على عملائها بشكل أفضل: لتتمكن من تقديم محتوى ملائم حقًا ، وتصميم منتجات وخدمات مفيدة حقًا ، وبناء علاقات قوية وطويلة الأمد .

تعد أبحاث السوق عنصرًا حاسمًا في استراتيجية التسويق

لكي تبيع للمستهلكين ، يجب أن تعرف احتياجاتهم ورغباتهم وتوقعاتهم . في حين أن هذا قد يبدو واضحًا ، إلا أنه ليس كذلك حتى اليوم. أو على الأقل ليس بالكامل. لسببين.

بادئ ذي بدء ، فهو يصف واقعًا أكثر حداثة مما نعتقد. استغرقت اتصالات المبيعات - والتسويق بشكل عام ، الذي يعد الاتصال عاملًا رئيسيًا له - بضعة عقود لتحويل وجهة النظر من المنتج إلى العميل.

ثانيًا ، جعلت الرقمنة الجماعية نهجًا يركز على العملاء بالكامل. هذا لأنه فقط عندما نضجت الظروف التكنولوجية والاجتماعية والاقتصادية إلى النقطة التي يمكن فيها تطوير التسويق القائم على البيانات ، تمكنت العلامات التجارية من الاستفادة من أصول المعلومات الخاصة بها لتصميم مبادرات مصممة خصيصًا للأهداف المحددة بشكل متزايد .

النقطة المهمة هي أن التسويق المستند إلى البيانات ، على الرغم من اعتباره بلا شك نهجًا قيمًا ، قد كافح من أجل أن يُنظر إليه على أنه يمكن الوصول إليه من حيث التكاليف والمهارات التي يجب اكتسابها. ومع ذلك ، فإن القدرة على استخراج القيمة من كميات كبيرة من البيانات هي بالضبط ما يسمح للشركات بالتوسط بالقوة التي اكتسبها المستهلكون بمرور الوقت:

• القدرة على البحث عن المنتج أو الخدمة على قنوات مختلفة ، والتوفيق بين العروض التي لا نهاية لها بفضل المهارات الرقمية التي يتم تطويرها أكثر فأكثر كل يوم ؛
• القدرة على اتخاذ قرارات الشراء بشكل مستقل أو بفضل دعم المصادر الموثوقة (المراجعات والإحالات) - خارج العلامات التجارية.

من ناحية أخرى ، فإن المعرفة والأدوات الجديدة تجعل من الممكن تحديد ، في التدفق المستمر للبيانات ، رؤى مفيدة لعملية صنع القرار ، ومن ناحية أخرى ، من خلال المشاركة بنشاط أكبر في المحادثة مع العلامة التجارية ، المستخدمين - المستهلكين الذين يقدمون معلومات عن عاداتهم وتفضيلاتهم .

في هذا السياق ، حيث تخضع "حقيقة" البيان الذي بدأنا منه في بداية هذا القسم لنوع من المسدود المنطقية الشيطانية - "أعرف عملائي إذا كان بإمكاني بيع منتجاتي لهم ، ولكن لا أبيع منتجاتي إلا إذا كنت أعرف عملائي جيدًا "- كيف يمكننا إنشاء استراتيجية تسويق فعالة؟ كيف يمكننا زيادة عائد الاستثمار للمبادرات الفردية؟

من خلال أبحاث السوق ، لا يتعلم المسوقون فقط عن المشترين وكيفية التعرف على سلوكياتهم ، بل يكتسبون أيضًا فهمًا عميقًا للسوق حيث يتنافسون والعناصر التي تؤثر على قرارات الشراء. لهذا السبب توفر أبحاث السوق نقطة انطلاق رائعة ، ولهذا السبب من الضروري معرفة كيفية إجراء بحث السوق ، والأهم من ذلك ، كيفية القيام بذلك بشكل جيد.