如何通过 7 个步骤进行市场调查

市场研究是公司使用一系列方法和工具收集其目标受众和参考市场信息的过程，这些方法和工具目前主要是数字化的。

市场研究帮助公司实现许多重要目标，例如验证商业提案的成功，准确地迭代现有产品（尤其是基于数据分析），以及准确了解品牌是如何被感知的。 这些目标很容易理解为什么围绕“如何进行市场研究”的问题在营销人员和企业决策者的优先事项列表中占据首位。

数字渠道的流量比传统渠道大得多，而且速度也快得多。 为了跟上客户习惯变化的速度，营销策略（尤其是数字营销）必须建立在坚实的基础之上：全面、动态和及时的市场研究。

如何进行市场研究的问题绝非无关紧要：它关乎公司能否有效地传达其在增加收入方面的价值和利益。

要问的问题——我们将在这篇文章中尝试回答——然后变成以下问题：如何进行能够产生切实结果的市场研究？ 一家公司必须面对多少以及哪些步骤才能获得它真正需要的知识（与消费者、购买行为和市场相关）？

如何进行市场研究：观点、类型学、技术

市场研究——尤其是它已经演变成的数据驱动形式——追溯了一种获取一种最重要的可操作知识的特权方式，这是一种越来越深入和清晰的信息，这是必不可少的从中汲取灵感，以形成合理的预期并组织商业活动。 这些不是抽象的概念，而是对公司经济产生直接影响的可靠方法。

据 GlobeNewswire 报道，市场研究服务市场正在迅速增长。 从 2021 年的约 750 亿美元来看，预计到2025 年将达到 900 亿美元，年增长率为 5%。

如果我们认为市场研究仍然包含在某种程度上是手工的实践，即使在今天，市场研究的实用性就更加明显。 这种技术需要对“真实”世界进行干预。 为了获得近乎确定性，研究人员必须能够与潜在消费者建立联系（即使只是虚拟的），以便创建与真实用户尽可能相似的估计配置文件。

在描述进行市场研究的过程之前，让我们澄清一些概念和定义。

初级、次级和精益市场研究

根据您公司的目标和您计划调查的行业，市场研究可以是主要的和次要的，也可以包含两者的元素。

• 主要研究包括收集有关市场和该市场客户的第一手信息。 在这种类型的研究中，调查由公司根据内部确定的标准进行。 初步研究成功地用于细分受众并确定买家角色。
• 二次研究包括当前可用的所有公共数据和文件（例如，行业趋势报告、市场统计、各种类型的内容和公司销售数据）。 二次研究对于分析竞争对手特别有用。

主要研究和次要研究的区别在于数据的来源：在次要研究中，已经进行的调查和测试会根据研究人员（而不是公司本身）定义的标准进行评估和处理。

精益市场研究不是关于源信息的性质，而是整个研究过程的执行方式。

事实上，精益指的是一种在当代营销中广泛使用的方法，它包括实施一个渐进改进的循环：从数据开始，研究继续对产品的反馈，作为迭代和验证的燃料。 换句话说：精益市场研究研究早期测试“探索”的结果，从结果中学习并从中发展，而无需等待过程结束来表达评估（因此总是对更新和更正开放）。

市场研究技术：优先考虑采访和调查

如何进行市场调查有很多技巧。 每个都专注于行业或潜在客户的特定方面，并使用特定的工具：

• 采访
• 调查
• 专门小组
• 产品/服务使用研究
• 基于观察的研究
• 买家角色研究
• 市场细分研究
• 价格研究
• 竞争分析研究
• 客户满意度和忠诚度研究
• 品牌知名度研究
• 活动分析

特别重要的是调查和访谈，它们使用得更频繁，因为它们提供了一个人对某个主题的考虑和期望系统的特写，因此具有特权视图。 在这两种情况下，这是定性的市场研究：

• 调查向受访者询问一系列简短的问题（开放式或封闭式），这些问题以不同的方式分发给收件人：通过屏幕共享——因此是实时的——通过电子邮件或（现在很少）通过电话。
• 另一方面，访谈包括“面对面”的对话（现在，通常通过视频会议），这些对话有助于深入探讨相关主题（例如通过阅读非语言信号）。 访谈可以提供准确的见解，因为比其他形式的市场研究更好，它们可以促进在访谈者和受访者之间建立一种同理心的关系。

调查和访谈都可以通过交互式数字工具进行管理，例如将问题上传到既可作为资料库又可作为交流工具的个性化迷你网站，或将问题集成到视频内容中，并通过表格、单选按钮和多个-选择形式。 除了发起调查之外，这些功能还可以从视频接收者那里获取数据和信息，预先配置产品或服务，或者轻松衡量公司的净推荐值 (NPS)。

如何进行市场调查：步骤

既然我们已经回顾了市场研究的主要类型和最常用的技术，那么让我们一步一步深入了解问题的核心并找出如何进行市场研究。

1. 定义买方角色

买方角色是理想客户的虚构、概括性表示。 它们是具有模型客户端的独特特征（预期的、期望的）并报告可能的重复操作的配置文件。 买方角色试图创建一个日常叙述，以进一步了解消费者、他们面临的挑战以及他们用于选择产品和服务的决策过程。

2. 确定一组要参与的角色

一旦您定义了买家的关键特征，就应该使用此信息来识别您想向其提问的真实人群。 如果选择准确，该群体应构成目标客户的代表性样本。

3. 为参与者准备问题

下一步是以一种清晰、不分散的路径来准备问题。 确保按顺序安排面试，以确保逐步加深理解，并管理好时间，以便能够提出所有重要问题。

4.列出你的主要竞争对手

此时，准备一份招股说明书，列出并描述所有主要竞争对手。 确定每个人的优势和劣势、财务状况、声誉等。

5. 总结你的发现

在这里，目标是编写一份摘要文档，您可以在其中组织市场研究的结果。 所选择的工具应有助于与团队其他成员、项目经理、CMO 和其他部门的高管等进行清晰的沟通和分享所获得的知识。

6. 讲故事

现在，我们需要将我们的市场研究所强调的内容构建成一种可以立即理解、全面和有趣的形式。 引起利益相关者的注意（例如，没有关注市场研究准备但对结果感兴趣的部门负责人或高管）并非易事。 出于这个原因，一种解决方案可能是将结果转化为故事并构建其叙事维度。

7. 选择自动化和简化数据采集、通信和共享过程的技术

即使在市场研究的情况下，数据也是最有价值的资源。 为了增强和优化它，并使其可用于后续营销流程（客户沟通、潜在客户生成和潜在客户培育），有必要尊重嵌入研究结果中的数据的文档的完整性和安全性记录下来。 文档管理流程使得利用来自不同来源的信息成为可能，并以适合分页和通信的输出形式返回信息。 通过这种方式，数据也可以在创建有价值的内容中发挥作用，这些内容可以在客户体验策略中使用。

为了交流研究结果，今天有一些解决方案可以为互动体验创造空间。 具体来说，我们谈论的是个性化视频和动态响应式微网站。 这些工具将沟通转化为对话，帮助品牌更好地了解客户：能够提供真正相关的内容，设计真正有用的产品和服务，并建立稳固、持久的关系。

市场研究是营销策略的决定性因素

要向消费者销售，您需要了解他们的需求、愿望和期望。 虽然这看起来很明显，但即使在今天，也并非如此。 或者至少不完全。 有两个原因。

首先，它描述了一个比我们想象的更近的现实。 销售沟通——以及一般的营销，其中沟通是主要杠杆——花了几十年的时间才将观点从产品转移到客户身上。

其次，大规模数字化使完全以客户为中心的方法成为可能。 这是因为只有在技术和社会经济条件成熟到可以开发数据驱动营销的地步时，品牌才能利用其信息资产来设计针对日益突出的目标的计划。

关键是，数据驱动的营销虽然无疑被认为是一种有价值的方法，但在成本和获得的技能方面一直难以被视为可访问的。 然而，从大量数据中提取价值的能力正是让公司能够利用消费者随着时间的推移获得的力量进行调解的原因：

• 借助每天越来越发达的数字技能，可以在不同渠道上搜索产品或服务的能力，同时处理无穷无尽的建议；
• 自主做出购买决定的权力，或者得益于可靠来源（评论和推荐）的支持——品牌外部。

因此，一方面，新的知识和工具可以在源源不断的数据流中识别出对决策过程有用的见解，另一方面，通过更积极地参与与品牌的对话，它是提供有关其习惯和偏好信息的用户-消费者。

在这种情况下，我们在本节开头的陈述的“真相”受制于某种恶魔般的逻辑死胡同——“如果我可以向客户出售我的产品，我就了解他们，但是我只有在我非常了解我的客户的情况下才销售我的产品”——我们如何才能制定有效的营销策略？ 我们如何才能提高个人计划的投资回报率？

通过市场调查，营销人员不仅可以了解他们的买家是谁以及如何识别他们的行为，他们还可以深入了解他们竞争的市场以及影响购买决策的因素。 这就是为什么市场研究提供了一个很好的起点，这就是为什么必须知道如何进行市场研究，更重要的是，如何做好它。