Как привлечь больше клиентов с помощью оптимизации цифрового маркетинга

Опубликовано: 2022-04-12

Ракета — первая украинская служба доставки в формате Foodtech 2.0. В марте 2018 года сервис был запущен до прихода в Украину Glovo, Uber Eats и Bolt Food. Однако долгое время услуга была доступна в городе Днепр на Украине. Компания столкнулась с сильной конкуренцией при запуске по всей Украине. Но из-за карантина увеличился спрос на доставку, что помогло Ракете привлечь новых клиентов и стать лидером рынка. Мы подготовили кейс на основе опыта Ракеты, почему правильные стратегии и оптимизированная рекламная кампания приносят больше результата, чем огромный бюджет.

Работа с Ракетой, Ньюэйдж. создали и внедрили цифровые стратегии для медийных кампаний, чтобы увеличить:

  1. релевантная аудитория;
  2. KPI мобильного приложения «Ракета»;
  3. количество активных пользователей приложения/посетителей сайта Ракета.
  4. оптимизация и эффективность инструментов для лучшего понимания интересов и сценариев поведения пользователей;

Тоже ньюэйдж. команда предотвратила перерасход средств для охвата нецелевой интернет-аудитории и улучшила персонализированный маркетинг. На протяжении всей кампании мы отслеживали изменения в вовлеченности существующих и новых пользователей.

Наша команда выполнила эти задачи за три полета в мае, июне и сентябре-октябре. Мы добились максимального охвата в крупнейших городах Украины — Киеве, Днепре, Львове, Харькове, Виннице и Одессе. Для реализации стратегии мы использовали хорошо зарекомендовавшую себя модель See-Think-Do (Care), где уровень воронки конверсии зависит от нашей оценки покупательского намерения пользователя.

Используя эту модель, мы:

  1. покрыли самый горячий спрос;
  2. подогретые сегменты с более низким покупательским намерением;
  3. создали сильный имидж бренда в сознании пользователей;
  4. проанализировали медийные кампании конкурентов.

Мы использовали рекламу на YouTube в форматах TrueView, Bumper и Discovery, чтобы познакомить пользователя с брендом и повысить его узнаваемость. Мы также использовали баннеры, чтобы увеличить охват и частоту воздействия на пользователя. Мы разделили аудиторию на горячую, теплую и холодную. Для каждого из них мы применили определенный метод, инструменты и KPI. По мере продвижения по воронке наша задача менялась от KPI конверсии «здесь и сейчас» к медийным показателям того, что человек увидел нашу рекламу, заинтересовался и скачал приложение или зашел на сайт.

Таблица, показывающая актуальную стратегию:

Холодная - Google реклама / Директ - Особые интересы широкой аудитории - Trueview / Bumper / Instream - 3/м, - CPC/CPV/CPM/vCPM

Нейтральный - Google реклама / Директ - Особые интересы аудитории, которая ранее контактировала с подобным сервисом - Trueview / Бампер / Баннер - 3/м / 5/д - CPC/CPV/CPM/vCPM

Warm - Google ads / Direct - Особые заинтересованные аудитории покупателей - Trueview/Bumper/Banner/Discovery - 3/m / 5/d - CPC/CPV/CPM/vCPM

Популярные – Объявления Google – Ремаркетинг и Discovery – Бампер/Discovery – 3/м/5/д – CPC/CPV/CPM

В этой стратегии мы делим нашу целевую аудиторию на следующие сегменты:

  • пользователи, интересующиеся электронной коммерцией;
  • пользователи, интересующиеся едой и ресторанами;
  • пользователи приложения такси;
  • look-a-like аудитория пользователей Ракеты;
  • люди, работающие на фрилансе/удаленной работе.

Мы работали со стратегией привлечения пользователей, в которой нельзя применить данные о кликах, потому что посетитель без приложения Ракета на телефоне сначала перенаправляется в AppStore или Google Play, где посетитель становится пользователем. Только после установки приложения пользователь взаимодействует с рекламой. Причина, по которой мы отслеживали конверсии после просмотра, заключается в том, что пользователь не сразу заказывает еду после установки приложения.

Мы определили 7-дневное окно как оптимальное время для отслеживания отложенных конверсий. Данные после просмотра и кросс-девайсные данные составляют большую часть отслеживаемых конверсий и используются для оптимизации мест размещения рекламы, креативов и аудиторий.

Screenshot_4.png

Распределение конверсий по платформам (начало сессии):

Screenshot_5.png

Графики показали, что более 98% всех данных о конверсиях пользователей из рекламы приложений Raketa приходится на пост-просмотр и кросс-девайс. Мы рекомендуем отслеживать эти метрики, поскольку любые другие данные будут давать искаженную картину ситуации.

Частоты

Анализ дополнительных данных (пост-просмотр + кросс-девайс) позволил найти наиболее выгодные частоты показа рекламы и узнать, какова стоимость отложенных конверсий. Например, для размещения на YouTube в формате Trueview было важно отслеживать частоту как для отдельных форматов, так и для всей кампании:

* CPA — коэффициент.

Screenshot_6.png

При анализе данных мы четко видим последовательность частот, которые приносят максимальную пользу при оптимальных затратах. Этот анализ может оптимизировать частоту для каждого формата рекламы, аудитории и устройства.

Зрительская аудитория

Постпросмотровые и кросс-девайсные данные выявили наиболее эффективные сегменты аудитории, основываясь не только на количестве сгенерированных кликов, но и на действиях, сгенерированных пользователями непосредственно в приложении. Так что для iOS самым эффективным сегментом оказались «пользователи, интересующиеся электронной коммерцией». Среди IOS только она давала полезный трафик.

Анализ активности и конверсии среди аудитории определил сегмент пользователей, которым интересна тематика, связанная с horeca, среди них пользователи IOS имеют больше заказов и чаще устанавливают приложение, чем пользователи Android.

Сегмент людей, предпочитающих заказ такси общественному транспорту, поровну поделил между собой долю кликов и суммарных конверсий. Также было обнаружено, что только пользователи IOS, заинтересованные в электронной коммерции, показали высокие коэффициенты конверсии.

Мы поняли, что десктоп всегда работает хуже, чем мобильная реклама. Мобильная реклама всегда показывала лучшие результаты. Звучит очевидно, но мы часто проверяем очевидное, потому что простые вещи часто сложнее, чем кажутся.

На мобильных устройствах мы намеренно подняли ставки для теста. Даже если это сделало впечатление более дорогим, оно сделало его более ценным. И это нормально — оптимизация не означает выбор только дешевых решений. Задача оптимизации — дать наилучший результат и сэкономить только на том, что не снижает эффективность.

Полученные результаты

Комплексный анализ дал следующие результаты:

  • кампании были оптимизированы 75 раз по количеству установок среди пользователей, которым была показана реклама (с первой недели до последней), для этого потребовалось 3 полета, более 15 этапов оптимизации и анализа результатов (чаще, чем раз в неделю)

  • Снизил стоимость привлеченного пользователя в 15 раз.

Эффективность наших методов превзошла ожидания клиента. В какой-то момент клиент приостановил рекламу, чтобы улучшить логистику для увеличения количества заказов. Остаток маркетингового бюджета заказчик перенаправил на привлечение курьеров. Итак, в результате нашей рекламной кампании выросло не только количество активных клиентов и пользователей приложения, но и количество курьеров :)