Como atrair mais clientes com otimização de marketing digital

Publicados: 2022-04-12

Raketa é o primeiro serviço de entrega ucraniano no formato Foodtech 2.0. Em março de 2018, o serviço foi lançado antes de Glovo, Uber Eats e Bolt Food chegarem à Ucrânia. No entanto, por muito tempo, o serviço estava disponível na cidade de Dnepr, na Ucrânia. A empresa enfrentou forte concorrência ao lançar em toda a Ucrânia. Mas devido ao lockdown, a demanda por delivery aumentou, o que ajudou a Raketa a atrair novos clientes e se tornar líder de mercado. Preparamos um estudo de caso baseado na experiência da Raketa, porque as estratégias certas e uma campanha publicitária otimizada trazem mais resultados do que um orçamento enorme.

Trabalhando com Raketa, newage. criou e implementou estratégias digitais para campanhas de display para aumentar:

  1. público relevante;
  2. KPIs do aplicativo móvel Raketa;
  3. número de usuários ativos do aplicativo/visitantes do site Raketa.
  4. otimização e eficiência de ferramentas para melhor compreender os interesses e cenários de comportamento do usuário;

Também o newage. equipe evitou custos excessivos para cobrir audiências não direcionadas da Internet e melhorou o marketing personalizado. Ao longo da campanha, acompanhamos as mudanças no engajamento de usuários novos e existentes.

Nossa equipe completou essas tarefas em três voos em maio, junho e setembro-outubro. Alcançamos a cobertura máxima nas maiores cidades da Ucrânia — Kiev, Dnepr, Lvov, Kharkov, Vinnitsa e Odessa. Para implementar a estratégia, usamos o comprovado modelo See-Think-Do (Care), onde o nível do funil de conversão depende da nossa avaliação da intenção de compra do usuário.

Usando este modelo, nós:

  1. cobriu a demanda mais quente;
  2. segmentos aquecidos com menor intenção de compra;
  3. criou uma imagem de marca forte na mente dos usuários;
  4. analisaram as campanhas de mídia de exibição dos concorrentes.

Usamos anúncios do YouTube nos formatos TrueView, Bumper e Discovery para apresentar a marca ao usuário e aumentar seu reconhecimento. Também usamos banners para aumentar o alcance e a frequência de exposição por usuário. Dividimos o público em quente, morno e frio. Para cada um deles aplicamos um método, ferramentas e KPI específicos. À medida que avançamos no funil, nossa tarefa mudou de KPIs de conversão "aqui e agora" para indicadores de mídia de que uma pessoa viu nosso anúncio, se interessou e baixou o aplicativo ou visitou o site.

Tabela mostrando a estratégia real:

Frio - Anúncios do Google / Diretos - Interesses especiais de um público amplo - Trueview / Bumper / Instream - 3/m, - CPC/CPV/CPM/ vCPM

Neutro - Google ads / Direto - Interesses especiais do público que já teve contato com serviço semelhante - Trueview / Bumper / Banner - 3/m / 5/d - CPC/CPV/CPM/ vCPM

Quente - Anúncios do Google / Direto - Públicos-alvo de compradores com interesse especial - Trueview/Bumper / Banner / Discovery - 3/m / 5/d - CPC/CPV/CPM/ vCPM

Hot - Anúncios do Google - Remarketing e Discovery - Bumper / Discovery - 3/m / 5/d - CPC/CPV/CPM

Nessa estratégia, dividimos nosso público-alvo nestes segmentos:

  • usuários com interesse em comércio eletrônico;
  • usuários com interesse em comida e restaurantes;
  • usuários de aplicativos de táxi;
  • público semelhante de usuários Raketa;
  • pessoas que trabalham em freelance/trabalho remoto.

Trabalhamos com uma estratégia de aquisição de usuários em que os dados de cliques não podem ser aplicados porque um visitante sem um aplicativo Raketa no telefone é redirecionado primeiro para a AppStore ou Google Play, onde o visitante se torna um usuário. Somente após a instalação do aplicativo, o usuário interage com os anúncios. O motivo pelo qual rastreamos as conversões pós-visualização é que o usuário não pede comida imediatamente após a instalação do aplicativo.

Identificamos uma janela de sete dias como o prazo ideal para acompanhar as conversões atrasadas. Os dados pós-visualização e entre dispositivos compõem a maioria das conversões rastreadas e foram usados ​​para otimizar posicionamentos de anúncios, criativos e públicos.

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Distribuição de conversões entre plataformas (início da sessão):

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Os gráficos mostraram que a pós-visualização e entre dispositivos representaram mais de 98% de todos os dados de conversão de usuários dos anúncios de aplicativos Raketa. Recomendamos rastrear essas métricas porque quaisquer outros dados fornecerão uma imagem distorcida da situação.

Frequências

A análise de dados adicionais (pós-visualização + cross-device) permitiu encontrar as frequências mais favoráveis ​​para a exposição publicitária e descobrir qual é o custo das conversões atrasadas. Por exemplo, para canais do YouTube no formato Trueview, era importante acompanhar a frequência de ambos os formatos individuais e de toda a campanha:

* CPA é um coeficiente.

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Ao analisar os dados, vemos claramente uma sequência de frequências que trazem o máximo valor à ação a um custo ideal. Essa análise pode otimizar a frequência para cada formato de anúncio, público e dispositivo.

Público

Os dados pós-visualização e entre dispositivos identificaram os segmentos de público mais eficazes, com base não apenas no número de cliques gerados, mas também nas ações geradas pelos usuários diretamente no aplicativo. Então, para iOS, o segmento mais eficaz acabou sendo “usuários com interesse em comércio eletrônico”. Entre os IOS, foi o único que forneceu tráfego útil.

A análise da atividade e taxa de conversão entre o público determinou o segmento de usuários que se interessam por temas relacionados ao horeca, dentre eles os usuários de IOS possuem mais pedidos e instalaram o aplicativo com mais frequência do que os usuários de Android.

O segmento de pessoas que preferem pedir um táxi ao transporte público dividiu igualmente entre si a parcela de cliques e o total de conversões. Constatou-se também que apenas usuários de IOS com interesse em comércio eletrônico apresentaram altas taxas de conversão.

Percebemos que o desktop sempre tem um desempenho pior do que a publicidade móvel. Os anúncios para celular sempre mostraram os melhores resultados. Parece óbvio, mas muitas vezes verificamos o óbvio porque as coisas básicas costumam ser mais complicadas do que parecem.

No celular, aumentamos deliberadamente os lances para o teste. Mesmo que isso tornasse a impressão mais cara, tornava-a mais valiosa. E tudo bem — otimização não significa escolher apenas soluções baratas. A tarefa da otimização é dar o melhor resultado e economizar apenas naquilo que não prejudica a eficiência.

Resultados

A análise holística deu os seguintes resultados:

  • as campanhas foram otimizadas 75 vezes pelo número de instalações entre os usuários que foram expostos aos anúncios (da primeira semana até a última), isso exigiu 3 voos, mais de 15 etapas de otimização e análise de resultados (mais de uma vez por semana)

  • Reduziu o custo do usuário atraído em 15 vezes.

A eficácia dos nossos métodos superou as expectativas do cliente. Em algum momento, o cliente interrompeu a publicidade para melhorar a logística para o aumento do número de pedidos. O cliente redirecionou o restante do orçamento de marketing para atrair entregadores. Assim, fruto da nossa campanha publicitária, cresceu não só o número de clientes e utilizadores ativos da aplicação, mas também o número de estafetas :)