Wie Sie mit digitaler Marketingoptimierung mehr Kunden gewinnen

Veröffentlicht: 2022-04-12

Raketa ist der erste ukrainische Lieferservice im Foodtech 2.0-Format. Im März 2018 wurde der Dienst gestartet, bevor Glovo, Uber Eats und Bolt Food in der Ukraine ankamen. Der Dienst war jedoch lange Zeit in der Stadt Dnepr in der Ukraine verfügbar. Bei der Markteinführung in der gesamten Ukraine sah sich das Unternehmen einem starken Wettbewerb ausgesetzt. Aber aufgrund des Lockdowns stieg die Nachfrage nach Lieferungen, was Raketa dabei half, neue Kunden zu gewinnen und Marktführer zu werden. Wir haben basierend auf den Erfahrungen von Raketa eine Fallstudie erstellt, warum die richtigen Strategien und eine optimierte Werbekampagne mehr Ergebnisse bringen als ein riesiges Budget.

Arbeiten mit Raketa, Newage. erstellte und implementierte digitale Strategien für Display-Kampagnen zur Steigerung von:

  1. relevantes Publikum;
  2. KPIs der Raketa-Mobilanwendung;
  3. Anzahl der aktiven Benutzer der Anwendung/Besucher der Raketa-Website.
  4. Optimierung und Effizienz von Tools zum besseren Verständnis der Interessen und Szenarien des Nutzerverhaltens;

Auch die Newage. Team verhinderte Kostenüberschreitungen, um nicht anvisierte Internet-Zielgruppen abzudecken, und verbesserte personalisiertes Marketing. Während der gesamten Kampagne haben wir Änderungen im Engagement bestehender und neuer Benutzer verfolgt.

Unser Team erledigte diese Aufgaben in drei Flügen im Mai, Juni und September-Oktober. Wir haben die maximale Abdeckung in den größten Städten der Ukraine erreicht — Kiew, Dnepr, Lemberg, Charkow, Winniza und Odessa. Zur Umsetzung der Strategie haben wir das bewährte See-Think-Do (Care)-Modell verwendet, bei dem die Höhe des Conversion-Funnels von unserer Einschätzung der Kaufabsicht des Benutzers abhängt.

Anhand dieses Modells gehen wir wie folgt vor:

  1. deckte die heißeste Nachfrage;
  2. aufgewärmte Segmente mit geringerer Kaufabsicht;
  3. ein starkes Markenimage in den Köpfen der Benutzer geschaffen;
  4. die Display-Media-Kampagnen von Wettbewerbern analysiert.

Wir haben YouTube-Anzeigen in den Formaten TrueView, Bumper und Discovery verwendet, um dem Nutzer die Marke vorzustellen und seine Bekanntheit zu steigern. Wir haben auch Banner verwendet, um die Reichweite und Häufigkeit der Exposition pro Benutzer zu erhöhen. Wir teilten das Publikum in heiß, warm und kalt ein. Für jeden von ihnen haben wir eine bestimmte Methode, Tools und KPI angewendet. Während wir uns entlang des Trichters bewegten, änderte sich unsere Aufgabe von Konversions-KPIs „hier und jetzt“ zu Medienindikatoren, dass eine Person unsere Anzeige gesehen, Interesse geweckt und die Anwendung heruntergeladen oder die Website besucht hat.

Tabelle mit der aktuellen Strategie:

Kalt - Google-Anzeigen / Direkt - Spezielle Interessen eines breiten Publikums - Trueview / Bumper / Instream - 3/m, - CPC/CPV/CPM/ vCPM

Neutral – Google-Anzeigen / Direkt – Spezielle Interessen der Zielgruppe, die zuvor mit ähnlichen Diensten in Kontakt waren – Trueview / Bumper / Banner – 3/m / 5/d – CPC/CPV/CPM/ vCPM

Warm - Google-Anzeigen / Direkt - Speziell interessierte Zielgruppen von Käufern - Trueview/Bumper / Banner / Discovery - 3/m / 5/d - CPC/CPV/CPM/ vCPM

Heiß – Google-Anzeigen – Remarketing und Discovery – Bumper/Discovery – 3/m/5/d – CPC/CPV/CPM

In dieser Strategie unterteilen wir unsere Zielgruppe in diese Segmente:

  • Benutzer mit Interesse an E-Commerce;
  • Nutzer mit Interesse an Essen und Restaurants;
  • Benutzer von Taxi-Apps;
  • Look-a-Like-Publikum von Raketa-Benutzern;
  • Personen, die an freiberuflicher/externer Arbeit arbeiten.

Wir haben mit einer Benutzerakquisitionsstrategie gearbeitet, bei der Click-Through-Daten nicht angewendet werden können, da ein Besucher ohne Raketa-App auf dem Telefon zuerst zum AppStore oder zu Google Play weitergeleitet wird, wo der Besucher zum Benutzer wird. Erst nach der Installation der Anwendung interagiert der Benutzer mit Anzeigen. Der Grund, warum wir Post-View-Conversions nachverfolgt haben, ist, dass der Benutzer nach der Installation der App nicht sofort Essen bestellt.

Wir haben ein 7-Tage-Fenster als optimalen Zeitrahmen für das Tracking verzögerter Conversions identifiziert. Post-View- und geräteübergreifende Daten machen den Großteil der nachverfolgten Conversions aus und wurden verwendet, um Anzeigenplatzierungen, Creatives und Zielgruppen zu optimieren.

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Verteilung der Conversions auf Plattformen (Sitzungsstart):

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Die Grafiken zeigten, dass Post-View und Cross-Device über 98 % aller Nutzer-Conversion-Daten von Raketa-App-Anzeigen ausmachten. Wir empfehlen, diese Metriken zu verfolgen, da alle anderen Daten ein verzerrtes Bild der Situation vermitteln.

Frequenzen

Die Analyse zusätzlicher Daten (Post-View + Cross-Device) ermöglichte es, die günstigsten Frequenzen für die Werbepräsenz zu finden und herauszufinden, was verzögerte Conversions kosten. Beispielsweise war es für YouTube-Platzierungen im Trueview-Format wichtig, die Häufigkeit sowohl für einzelne Formate als auch für die gesamte Kampagne zu verfolgen:

* CPA ist ein Koeffizient.

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Bei der Analyse der Daten sehen wir deutlich eine Abfolge von Frequenzen, die bei optimalen Kosten den maximalen Nutzen für das Handeln bringen. Diese Analyse kann die Häufigkeit für jedes Anzeigenformat, jede Zielgruppe und jedes Gerät optimieren.

Publikum

Post-View- und geräteübergreifende Daten identifizierten die effektivsten Zielgruppensegmente, basierend nicht nur auf der Anzahl der generierten Klicks, sondern auch auf den Aktionen, die von Benutzern direkt in der Anwendung generiert wurden. Für iOS stellte sich also heraus, dass „Benutzer mit Interesse an E-Commerce“ das effektivste Segment waren. Unter IOS war es das einzige, das nützlichen Datenverkehr lieferte.

Die Analyse der Aktivität und Konversionsrate unter der Zielgruppe bestimmte das Segment der Benutzer, die sich für Themen im Zusammenhang mit Horeca interessieren, darunter IOS-Benutzer haben mehr Bestellungen und installierten die Anwendung häufiger als Android-Benutzer.

Das Segment der Personen, die lieber ein Taxi als öffentliche Verkehrsmittel bestellen, teilt den Anteil der Klicks und der gesamten Conversions zu gleichen Teilen unter sich auf. Es wurde auch festgestellt, dass nur IOS-Benutzer mit Interesse an E-Commerce hohe Konversionsraten erzielten.

Wir haben festgestellt, dass die Desktop-Werbung immer schlechter abschneidet als mobile Werbung. Handy-Anzeigen haben immer die besten Ergebnisse erzielt. Es klingt offensichtlich, aber wir überprüfen oft das Offensichtliche, weil grundlegende Dinge oft komplizierter sind, als sie scheinen.

Auf Mobilgeräten haben wir die Gebote für den Test bewusst erhöht. Auch wenn dies den Eindruck verteuerte, machte es ihn wertvoller. Und das ist in Ordnung – Optimierung bedeutet nicht, nur billige Lösungen zu wählen. Die Aufgabe der Optimierung besteht darin, das beste Ergebnis zu erzielen und nur an dem zu sparen, was die Effizienz nicht beeinträchtigt.

Ergebnisse

Die ganzheitliche Analyse ergab folgende Ergebnisse:

  • Kampagnen wurden 75-mal nach der Anzahl der Installationen bei Benutzern optimiert, die Anzeigen ausgesetzt waren (von der ersten bis zur letzten Woche), dies erforderte 3 Flights, mehr als 15 Stufen der Optimierung und Analyse der Ergebnisse (häufiger als einmal pro Woche)

  • Reduzierte die Kosten des angezogenen Benutzers um das 15-fache.

Die Wirksamkeit unserer Methoden hat die Erwartungen des Kunden übertroffen. Irgendwann pausierte der Kunde die Werbung, um die Logistik für die gestiegene Anzahl von Bestellungen zu verbessern. Der Kunde leitete den Rest des Marketingbudgets um, um Kuriere anzuziehen. Als Ergebnis unserer Werbekampagne ist also nicht nur die Zahl der aktiven Kunden und Benutzer der Anwendung gewachsen, sondern auch die Zahl der Kuriere :)