Cómo atraer más clientes con la optimización del marketing digital

Raketa es el primer servicio de entrega ucraniano en el formato Foodtech 2.0. En marzo de 2018, el servicio se lanzó antes de que Glovo, Uber Eats y Bolt Food llegaran a Ucrania. Sin embargo, durante mucho tiempo, el servicio estuvo disponible en la ciudad de Dnepr en Ucrania. La empresa enfrentó una fuerte competencia cuando se lanzó en toda Ucrania. Pero debido al confinamiento, aumentó la demanda de entrega, lo que ayudó a Raketa a atraer nuevos clientes y convertirse en líder del mercado. Hemos preparado un caso de estudio basado en la experiencia de Raketa, por qué las estrategias correctas y una campaña publicitaria optimizada dan más resultados que un gran presupuesto.

Trabajando con Raketa, nueva generación. Creé e implementé estrategias digitales para campañas de display para aumentar:

1. audiencia relevante;
2. KPIs de la aplicación móvil Raketa;
3. número de usuarios activos de la aplicación/visitantes del sitio web de Raketa.
4. optimización y eficiencia de herramientas para comprender mejor los intereses y escenarios de comportamiento de los usuarios;

También la novedad. El equipo evitó sobrecostos para cubrir audiencias de Internet no específicas y mejoró el marketing personalizado. A lo largo de la campaña, rastreamos los cambios en la participación de los usuarios nuevos y existentes.

Nuestro equipo completó estas tareas en tres vuelos en mayo, junio y septiembre-octubre. Hemos logrado la máxima cobertura en las ciudades más grandes de Ucrania: Kiev, Dnepr, Lvov, Kharkov, Vinnitsa y Odessa. Para implementar la estrategia, utilizamos el modelo bien probado See-Think-Do (Care), donde el nivel del embudo de conversión depende de nuestra evaluación de la intención de compra del usuario.

Usando este modelo, nosotros:

1. cubrió la mayor demanda;
2. calentó segmentos con menor intención de compra;
3. creó una fuerte imagen de marca en la mente de los usuarios;
4. analizó las campañas de display media de los competidores.

Utilizamos anuncios de YouTube en formatos TrueView, Bumper y Discovery para presentar la marca al usuario y aumentar su conocimiento. También usamos banners para aumentar el alcance y la frecuencia de exposición por usuario. Dividimos a la audiencia en caliente, tibia y fría. Para cada uno de ellos aplicamos un método, herramientas y KPI específicos. A medida que avanzábamos por el embudo, nuestra tarea cambió de KPI de conversión "aquí y ahora" a indicadores de medios de que una persona vio nuestro anuncio, se interesó y descargó la aplicación, o visitó el sitio web.

Tabla que muestra la estrategia real:

Frío - Anuncios de Google / Directo - Intereses especiales de una audiencia amplia - Trueview / Bumper / Instream - 3/m, - CPC/CPV/CPM/ vCPM

Neutral - Anuncios de Google / Directo - Intereses especiales de la audiencia que ha estado previamente en contacto con un servicio similar - Trueview / Bumper / Banner - 3/m / 5/d - CPC/CPV/CPM/ vCPM

Cálido - Anuncios de Google / Directo - Públicos interesados ​​especiales de compradores - Trueview/Bumper / Banner / Discovery - 3/m / 5/d - CPC/CPV/CPM/ vCPM

Popular - Anuncios de Google - Remarketing y Discovery - Bumper / Discovery - 3/m/5/d - CPC/CPV/CPM

En esta estrategia, dividimos nuestro público objetivo en estos segmentos:

• usuarios con interés en el comercio electrónico;
• usuarios con interés en comida y restaurantes;
• usuarios de aplicaciones de taxis;
• audiencia similar de usuarios de Raketa;
• personas que trabajan en trabajo independiente/remoto.

Trabajamos con una estrategia de adquisición de usuarios en la que los datos de clics no se pueden aplicar porque un visitante sin una aplicación Raketa en el teléfono primero es redirigido a AppStore o Google Play, donde el visitante se convierte en usuario. Solo después de instalar la aplicación, el usuario interactúa con los anuncios. La razón por la que rastreamos las conversiones posteriores a la vista es que el usuario no pide comida inmediatamente después de instalar la aplicación.

Hemos identificado una ventana de 7 días como el período de tiempo óptimo para realizar el seguimiento de las conversiones retrasadas. Los datos posteriores a la vista y de dispositivos cruzados constituyen la mayoría de las conversiones rastreadas y se han utilizado para optimizar las ubicaciones de los anuncios, las creatividades y las audiencias.

Distribución de conversiones entre plataformas (inicio de sesión):

Los gráficos mostraron que la visualización posterior y multidispositivo representaron más del 98% de todos los datos de conversión de usuarios de los anuncios de la aplicación Raketa. Recomendamos realizar un seguimiento de estas métricas porque cualquier otro dato dará una imagen distorsionada de la situación.

frecuencias

El análisis de datos adicionales (post-view + cross-device) permitió encontrar las frecuencias más favorables para la exposición publicitaria y conocer cuál es el costo de las conversiones retrasadas. Por ejemplo, para las ubicaciones de YouTube en formato Trueview, era importante realizar un seguimiento de la frecuencia de los formatos individuales y de toda la campaña:

* CPA es un coeficiente.

Al analizar los datos, vemos claramente una secuencia de frecuencias que aportan el máximo valor a la acción a un costo óptimo. Este análisis puede optimizar la frecuencia para cada formato de anuncio, audiencia y dispositivo.

Audiencia

Los datos posteriores a la vista y de dispositivos cruzados identificaron los segmentos de audiencia más efectivos, basados ​​no solo en la cantidad de clics generados, sino también en las acciones generadas por los usuarios directamente en la aplicación. Entonces, para iOS, el segmento más efectivo resultó ser "usuarios interesados ​​​​en el comercio electrónico". Entre IOS, era el único que proporcionaba tráfico útil.

El análisis de la actividad y tasa de conversión entre la audiencia determinó el segmento de usuarios que están interesados ​​en temas relacionados con la horeca, entre ellos los usuarios de IOS tienen más pedidos e instalan la aplicación con más frecuencia que los usuarios de Android.

El segmento de personas que prefieren pedir un taxi al transporte público se divide a partes iguales entre ellos la proporción de clics y conversiones totales. También se encontró que solo los usuarios de IOS con interés en el comercio electrónico dieron altas tasas de conversión.

Nos dimos cuenta de que el escritorio siempre funciona peor que la publicidad móvil. Los anuncios móviles siempre han mostrado los mejores resultados. Suena obvio, pero a menudo revisamos lo obvio porque las cosas básicas suelen ser más complicadas de lo que parecen.

En dispositivos móviles, aumentamos deliberadamente las ofertas para la prueba. Incluso si esto hizo que la impresión fuera más costosa, la hizo más valiosa. Y está bien: la optimización no significa elegir solo soluciones económicas. La tarea de la optimización es dar el mejor resultado y ahorrar sólo en lo que no perjudique la eficiencia.

Resultados

El análisis holístico dio los siguientes resultados:

• las campañas se optimizaron 75 veces por la cantidad de instalaciones entre los usuarios que estuvieron expuestos a los anuncios (desde la primera semana hasta la última), esto requirió 3 vuelos, más de 15 etapas de optimización y análisis de resultados (más de una vez por semana)

• Reducción del costo del usuario atraído por 15 veces.

La efectividad de nuestros métodos superó las expectativas del cliente. En algún momento, el cliente detuvo la publicidad para mejorar la logística ante el aumento del número de pedidos. El cliente redirigió el resto del presupuesto de marketing para atraer mensajeros. Entonces, como resultado de nuestra campaña publicitaria, no solo ha crecido la cantidad de clientes activos y usuarios de la aplicación, sino también la cantidad de mensajeros :)