Cum să atrageți mai mulți clienți cu optimizarea marketingului digital

Publicat: 2022-04-12

Raketa este primul serviciu de livrare din Ucraina în format Foodtech 2.0. În martie 2018, serviciul a fost lansat înainte ca Glovo, Uber Eats și Bolt Food să ajungă în Ucraina. Cu toate acestea, pentru o lungă perioadă de timp, serviciul a fost disponibil în orașul Nipru din Ucraina. Compania s-a confruntat cu o concurență puternică la lansarea în toată Ucraina. Dar, din cauza blocării, cererea de livrare a crescut, ceea ce a ajutat-o ​​pe Raketa să atragă noi clienți și să devină lider de piață. Am pregătit un studiu de caz bazat pe experiența Raketa, de ce strategiile potrivite și o campanie de publicitate optimizată aduc mai multe rezultate decât un buget uriaș.

Lucrul cu Raketa, newage. a creat și implementat strategii digitale pentru creșterea campaniilor de display:

  1. public relevant;
  2. KPI-urile aplicației mobile Raketa;
  3. numărul de utilizatori activi ai aplicației/vizitatori ai site-ului web Raketa.
  4. optimizarea și eficiența instrumentelor pentru a înțelege mai bine interesele și scenariile comportamentului utilizatorului;

De asemenea, newage-ul. echipa a prevenit depășirile de costuri pentru a acoperi audiențe de internet nețintite și a îmbunătățit marketingul personalizat. Pe parcursul campaniei, am urmărit schimbările în implicarea utilizatorilor existenți și noi.

Echipa noastră a finalizat aceste sarcini în trei zboruri în mai, iunie și septembrie-octombrie. Am atins o acoperire maximă în cele mai mari orașe ale Ucrainei - Kiev, Dnepr, Lvov, Harkov, Vinnitsa și Odesa. Pentru a implementa strategia, am folosit modelul bine dovedit See-Think-Do (Care), unde nivelul canalului de conversie depinde de evaluarea noastră a intenției de cumpărare a utilizatorului.

Folosind acest model, noi:

  1. acoperit cea mai tare cerere;
  2. segmente încălzite cu intenție de cumpărare mai mică;
  3. a creat o imagine de marcă puternică în mintea utilizatorilor;
  4. a analizat campaniile display media ale competitorilor.

Am folosit reclame YouTube în formatele TrueView, Bumper și Discovery pentru a prezenta utilizatorului marca și pentru a le crește gradul de conștientizare. De asemenea, am folosit bannere pentru a crește acoperirea și frecvența de expunere per utilizator. Am împărțit publicul în cald, cald și rece. Pentru fiecare dintre ele am aplicat o metodă, instrumente și KPI specifice. Pe măsură ce ne-am deplasat de-a lungul canalului, sarcina noastră s-a schimbat de la KPI-uri de conversie „aici și acum” la indicatori media că o persoană a văzut anunțul nostru, a devenit interesat și a descărcat aplicația sau a vizitat site-ul web.

Tabel care arată strategia efectivă:

Cold - Reclame Google / Direct - Interese speciale ale unui public larg - Trueview / Bumper / Instream - 3/m, - CPC/CPV/CPM/ vCPM

Neutru - Reclame Google / Direct - Interese speciale ale publicului care a fost anterior în contact cu un serviciu similar - Trueview / Bumper / Banner - 3/m / 5/d - CPC/CPV/CPM/ vCPM

Warm - Reclame Google / Direct - Public interesat special de cumpărători - Trueview/Bumper / Banner / Discovery - 3/m / 5/d - CPC/CPV/CPM/ vCPM

Hot - Anunțuri Google - Remarketing și Discovery - Bumper / Discovery - 3/m / 5/d - CPC/CPV/CPM

În această strategie, ne împărțim publicul țintă în următoarele segmente:

  • utilizatorii interesați de comerțul electronic;
  • utilizatorii interesați de alimente și restaurante;
  • utilizatorii aplicației taxi;
  • public asemănător al utilizatorilor Raketa;
  • persoane care lucrează în mod independent/la distanță.

Am lucrat cu o strategie de achiziție a utilizatorilor în care datele de clic nu pot fi aplicate, deoarece un vizitator fără o aplicație Raketa pe telefon este mai întâi redirecționat către AppStore sau Google Play, unde vizitatorul devine utilizator. Abia după instalarea aplicației, utilizatorul interacționează cu reclamele. Motivul pentru care am urmărit conversiile după vizualizare este că utilizatorul nu comandă imediat mâncare după instalarea aplicației.

Am identificat o fereastră de 7 zile ca interval de timp optim pentru urmărirea conversiilor întârziate. Datele post-vizualizare și pe mai multe dispozitive reprezintă majoritatea conversiilor urmărite și au fost folosite pentru a optimiza destinațiile de plasare a anunțurilor, reclamele și segmentele de public.

Screenshot_4.png

Distribuția conversiilor pe platforme (începutul sesiunii):

Screenshot_5.png

Graficele au arătat că post-vizualizarea și cross-device au reprezentat peste 98% din toate datele de conversie ale utilizatorilor din anunțurile pentru aplicația Raketa. Vă recomandăm să urmăriți aceste valori, deoarece orice alte date vor oferi o imagine distorsionată a situației.

Frecvențele

Analiza datelor suplimentare (post-view + cross-device) a făcut posibilă găsirea celor mai favorabile frecvențe pentru expunerea publicitară și a afla care este costul conversiilor întârziate. De exemplu, pentru destinațiile de plasare YouTube în format Trueview, era important să urmăriți frecvența atât pentru formatele individuale, cât și pentru întreaga campanie:

* CPA este un coeficient.

Screenshot_6.png

Când analizăm datele, vedem în mod clar o secvență de frecvențe care aduc valoare maximă la acțiune la un cost optim. Această analiză poate optimiza frecvența pentru fiecare format de anunț, audiență și dispozitiv.

Public

Datele post-vizualizare și cross-device au identificat cele mai eficiente segmente de audiență, pe baza nu numai a numărului de clicuri generate, ci și a acțiunilor generate de utilizatori direct în aplicație. Deci, pentru iOS, segmentul cel mai eficient s-a dovedit a fi „utilizatorii interesați de comerțul electronic”. Dintre IOS, a fost singurul care a furnizat trafic util.

Analiza activității și a ratei de conversie în rândul publicului a determinat segmentul de utilizatori care sunt interesați de subiecte legate de horeca, printre aceștia utilizatorii de IOS au mai multe comenzi și instalată mai des aplicația decât utilizatorii de Android.

Segmentul de persoane care preferă să comande un taxi în fața transportului public a împărțit în mod egal între ei ponderea clicurilor și conversiile totale. De asemenea, s-a constatat că doar utilizatorii de IOS interesați de comerțul electronic au dat rate de conversie ridicate.

Ne-am dat seama că desktopul are întotdeauna performanțe mai slabe decât publicitatea pe mobil. Reclamele mobile au arătat întotdeauna cele mai bune rezultate. Sună evident, dar deseori verificăm evidentul, deoarece lucrurile de bază sunt adesea mai complicate decât par.

Pe mobil, am crescut în mod deliberat sumele licitate pentru test. Chiar dacă acest lucru a făcut impresia mai scumpă, a făcut-o mai valoroasă. Și este în regulă — optimizarea nu înseamnă alegerea doar a soluțiilor ieftine. Sarcina optimizării este de a oferi cel mai bun rezultat și de a economisi doar ceea ce nu afectează eficiența.

Rezultate

Analiza holistică a dat următoarele rezultate:

  • campaniile au fost optimizate de 75 de ori prin numărul de instalări în rândul utilizatorilor care au fost expuși la reclame (din prima săptămână până în ultima), acest lucru a necesitat 3 zboruri, mai mult de 15 etape de optimizare și analiză a rezultatelor (mai des de o dată pe săptămână)

  • Costul utilizatorului atras a fost redus de 15 ori.

Eficacitatea metodelor noastre a depășit așteptările clientului. La un moment dat, clientul a întrerupt publicitatea pentru a îmbunătăți logistica pentru numărul crescut de comenzi. Clientul a redirecționat restul bugetului de marketing pentru a atrage curieri. Așadar, ca urmare a campaniei noastre de publicitate, nu doar numărul clienților activi și utilizatorilor aplicației a crescut, ci și numărul curierilor :)