Come attirare più clienti con l'ottimizzazione del marketing digitale

Pubblicato: 2022-04-12

Raketa è il primo servizio di consegna ucraino nel formato Foodtech 2.0. Nel marzo 2018, il servizio è stato lanciato prima che Glovo, Uber Eats e Bolt Food arrivassero in Ucraina. Tuttavia, per molto tempo, il servizio è stato disponibile nella città di Dnepr in Ucraina. L'azienda ha dovuto affrontare una forte concorrenza al momento del lancio in tutta l'Ucraina. Ma a causa del blocco, la domanda di consegna è aumentata, il che ha aiutato Raketa ad attirare nuovi clienti e diventare leader di mercato. Abbiamo preparato un case study basato sull'esperienza di Raketa, perché le giuste strategie e una campagna pubblicitaria ottimizzata portano più risultati di un budget enorme.

Lavorare con Raketa, newage. ideato e implementato strategie digitali per campagne display per aumentare:

  1. pubblico pertinente;
  2. KPI dell'applicazione mobile Raketa;
  3. numero di utenti attivi dell'applicazione/visitatori del sito web di Raketa.
  4. ottimizzazione ed efficienza degli strumenti per comprendere meglio gli interessi e gli scenari di comportamento degli utenti;

Anche il newage. il team ha evitato il superamento dei costi per coprire il pubblico Internet non mirato e ha migliorato il marketing personalizzato. Durante tutta la campagna, abbiamo monitorato i cambiamenti nel coinvolgimento degli utenti esistenti e nuovi.

Il nostro team ha completato queste attività in tre voli a maggio, giugno e settembre-ottobre. Abbiamo raggiunto la massima copertura nelle più grandi città dell'Ucraina: Kiev, Dnepr, Lvov, Kharkov, Vinnitsa e Odessa. Per implementare la strategia, abbiamo utilizzato il collaudato modello See-Think-Do (Care), in cui il livello del funnel di conversione dipende dalla nostra valutazione dell'intenzione di acquisto dell'utente.

Utilizzando questo modello, noi:

  1. coperto la domanda più calda;
  2. segmenti riscaldati con minore intenzione di acquisto;
  3. ha creato una forte immagine del marchio nella mente degli utenti;
  4. analizzato le campagne display media dei concorrenti.

Abbiamo utilizzato gli annunci YouTube nei formati TrueView, Bumper e Discovery per presentare l'utente al marchio e aumentare la sua consapevolezza. Abbiamo anche utilizzato i banner per aumentare la copertura e la frequenza di esposizione per utente. Abbiamo diviso il pubblico in caldo, caldo e freddo. Per ognuno di essi abbiamo applicato un metodo, strumenti e KPI specifici. Man mano che ci spostavamo lungo la canalizzazione, il nostro compito è cambiato dai KPI di conversione "qui e ora" agli indicatori dei media che una persona ha visto il nostro annuncio, si è interessato e ha scaricato l'applicazione o ha visitato il sito Web.

Tabella che mostra la strategia attuale:

Freddo - Annunci Google / Diretto - Interessi speciali di un vasto pubblico - Trueview / Bumper / Instream - 3/m, - CPC/CPV/CPM/ vCPM

Neutrale - Annunci Google / Diretto - Interessi speciali del pubblico che è stato precedentemente in contatto con un servizio simile - Trueview / Bumper / Banner - 3/m / 5/d - CPC/CPV/CPM/ vCPM

Caldo - Annunci Google/Diretto - Segmenti di pubblico interessati speciali degli acquirenti - Trueview/Bumper/Banner/Scoperta - 3/m/5/g - CPC/CPV/CPM/ vCPM

Hot - Annunci Google - Remarketing e discovery - bumper/scoperta - 3/m/5/g - CPC/CPV/CPM

In questa strategia, dividiamo il nostro pubblico di destinazione in questi segmenti:

  • utenti interessati all'e-commerce;
  • utenti interessati a cibo e ristoranti;
  • utenti di app taxi;
  • pubblico simile di utenti Raketa;
  • persone che lavorano come freelance/lavoro a distanza.

Abbiamo lavorato con una strategia di acquisizione utenti in cui i dati di click-through non possono essere applicati perché un visitatore senza un'app Raketa sul telefono viene prima reindirizzato all'AppStore o a Google Play, dove il visitatore diventa un utente. Solo dopo aver installato l'applicazione, l'utente interagisce con gli annunci. Il motivo per cui abbiamo monitorato le conversioni post-visualizzazione è che l'utente non ordina il cibo immediatamente dopo aver installato l'app.

Abbiamo identificato una finestra di 7 giorni come il periodo di tempo ottimale per il monitoraggio delle conversioni ritardate. I dati post-visualizzazione e cross-device costituiscono la maggior parte delle conversioni monitorate e sono stati utilizzati per ottimizzare i posizionamenti degli annunci, le creatività e il pubblico.

Screenshot_4.png

Distribuzione conversioni tra piattaforme (inizio sessione):

Screenshot_5.png

I grafici hanno mostrato che post-view e cross-device rappresentavano oltre il 98% di tutti i dati di conversione degli utenti dagli annunci di app Raketa. Ti consigliamo di tenere traccia di queste metriche perché qualsiasi altro dato fornirà un quadro distorto della situazione.

Frequenze

L'analisi dei dati aggiuntivi (post-view + cross-device) ha consentito di individuare le frequenze più favorevoli per l'esposizione pubblicitaria e di scoprire qual è il costo delle conversioni ritardate. Ad esempio, per i posizionamenti di YouTube in formato Trueview, era importante monitorare la frequenza sia per i singoli formati che per l'intera campagna:

* CPA è un coefficiente.

Screenshot_6.png

Quando analizziamo i dati, vediamo chiaramente una sequenza di frequenze che apportano il massimo valore all'azione a un costo ottimale. Questa analisi può ottimizzare la frequenza per ogni formato dell'annuncio, pubblico e dispositivo.

Pubblico

I dati post-view e cross-device hanno identificato i segmenti di pubblico più efficaci, in base non solo al numero di clic generati, ma anche alle azioni generate dagli utenti direttamente nell'applicazione. Quindi, per iOS, il segmento più efficace si è rivelato essere "utenti interessati all'e-commerce". Tra IOS, era l'unico a fornire traffico utile.

L'analisi dell'attività e del tasso di conversione tra l'audience ha determinato il segmento di utenti interessati ad argomenti relativi all'horeca, tra cui gli utenti IOS hanno più ordini e installato l'applicazione più spesso rispetto agli utenti Android.

Il segmento di persone che preferisce ordinare un taxi al trasporto pubblico ha equamente diviso tra loro la quota di clic e le conversioni totali. È stato inoltre riscontrato che solo gli utenti IOS interessati all'e-commerce fornivano tassi di conversione elevati.

Ci siamo resi conto che il desktop ha sempre prestazioni peggiori della pubblicità mobile. Gli annunci per cellulari hanno sempre mostrato i migliori risultati. Sembra ovvio, ma spesso controlliamo l'ovvio perché le cose di base sono spesso più complicate di quanto sembri.

Sui dispositivi mobili, abbiamo deliberatamente aumentato le offerte per il test. Anche se questo ha reso l'impressione più costosa, l'ha resa più preziosa. E va bene così: ottimizzazione non significa scegliere solo soluzioni economiche. Il compito dell'ottimizzazione è dare il miglior risultato e risparmiare solo su ciò che non pregiudica l'efficienza.

Risultati

L'analisi olistica ha dato i seguenti risultati:

  • le campagne sono state ottimizzate 75 volte dal numero di installazioni tra gli utenti che sono stati esposti agli annunci (dalla prima all'ultima settimana), ciò ha richiesto 3 voli, più di 15 fasi di ottimizzazione e analisi dei risultati (più spesso di una volta alla settimana)

  • Ridotto il costo dell'utente attratto di 15 volte.

L'efficacia dei nostri metodi ha superato le aspettative del cliente. Ad un certo punto, il cliente ha sospeso la pubblicità per migliorare la logistica per l'aumento del numero di ordini. Il cliente ha reindirizzato il resto del budget di marketing per attirare i corrieri. Quindi, grazie alla nostra campagna pubblicitaria, è cresciuto non solo il numero di clienti attivi e utenti dell'applicazione, ma anche il numero di corrieri :)