Как применять контент-маркетинг, управляемый данными

Контент-маркетинг, основанный на данных, становится все более нормой, предоставляя релевантные материалы как на веб-сайтах, так и в социальных сетях. Тем не менее, его также можно использовать для получения информации и для более традиционных медиа. Ознакомьтесь с доступными типами данных и примерами их применения в отношении потребителей автомобилей класса люкс.

Создатели цифрового контента могут использовать ряд источников для понимания и оценки контента поиска и социальных сетей. Такие инструменты, как Ubersuggest и AnswerThePublic, приносят реальную пользу в понимании поведения потребителей в Интернете и помогают разрабатывать контент-стратегии, особенно связанные с привлечением клиентов через поиск.

Инструменты для прослушивания социальных сетей, такие как Pulsar и Brandwatch, выводят на новый уровень понимание того, как потребители говорят на определенные темы и на каких каналах.

Что действительно интересно в инструменте прослушивания социальных сетей, так это то, что он может предложить гораздо более глубокое понимание профилей и поведения аудитории. «Это позволяет брендам и агентствам использовать «кто» так же часто, как и «что», — объясняет Джейми Уотсон, бывший главный операционный директор Pulsar.

С помощью социального прослушивания вы можете увеличить масштаб того, кто люди на самом деле, получая еще одно указание на поведенческую информацию, которая может помочь в вашей стратегии общения, позволяя вам соответствовать их потребностям и чувствам.

Возьмем, к примеру, автомобильную промышленность: социальное прослушивание может помочь вам узнать, действительно ли большой багажник важен для ваших клиентов, является ли комфорт столь же важным, как и практичность, и дополняют ли роскошные современные удобства их образ жизни. Затем вы можете настроить таргетинг своего контента на решение этих вопросов на той платформе, которая наиболее актуальна для вашего потребителя.

Когда вы смотрите на ситуацию в целом, вы можете увидеть пять ключевых сообщений, которые стимулируют интерес аудитории при покупке автомобилей; цена, безопасность, веселье, технологии и окружающая среда.

Знание аудитории также может быть полезно для принятия решения о прозаических вещах, таких как лучшее время для отправки маркетинговых сообщений потребителям. Это может помочь брендам адаптировать свой маркетинг к ключевым моментам на пути потребителя к покупке.

Например, Pulsar обнаружил, что субботнее утро — лучшее время для вовлечения людей в фазу «исследования» покупки нового автомобиля. Однако ключевым моментом для записи на тест-драйв стал обеденный перерыв во вторник. Ориентация на эти решающие моменты может сыграть важную роль в увеличении продаж.

Джейми говорит: «С точки зрения потребителя вам больше никогда не следует гадать. Там достаточно данных, чтобы вы никогда не были в неведении относительно кампании, которую вы проводите, или продукта, который вы запускаете».

Прослушивание социальных сетей может дать представление о поведении и намерениях в сети, но когда вы добавляете такой инструмент, как GlobalWebIndex, вы можете посмотреть на вещи с другой точки зрения и понять, чего на самом деле хотят потребители. Его исследование основано на опросах 700 тысяч потребителей на 46 рынках. Он обеспечивает уровень понимания, который может дать вам огромное понимание при создании контента для различных аудиторий с различными потребительскими потребностями.

Могут ли данные быть полезными при создании печатных журналов?

Поскольку печать является более традиционным средством коммуникации, использование данных для создания журнала о бренде не всегда считается важным первым шагом, но так и должно быть.

Хотя анализ данных может стимулировать контент и его распространение в цифровом пространстве, он также может вдохновлять на мощный и актуальный печатный контент. А данные могут даже помочь вам принять решение о том, стоит ли вообще выпускать печатную продукцию.

Например, исследование Two Sides, проведенное в 2019 году, показало, что потребители предпочитают читать печатные версии книг (72%), журналы (72%) и газеты/новости (55%), а не цифровые варианты.

В 2020 году печать по-прежнему играет роль маркетингового и рекламного канала. На первых этапах пандемии коронирусного вируса британские издатели журналов сообщали о трехзначном всплеске новых печатных (и цифровых) подписок: информация из журнала magazine.co.uk, ведущего веб-сайта подписки на журналы в Великобритании, и pocketmags.com, быстрорастущий международный цифровой газетный киоск показал, что в первую неделю блокировки из-за коронавируса количество просмотров страниц подписки на печатные журналы резко увеличилось, достигнув пика в конце марта 2020 года.

Создание контента для брендовых сообществ

В Dialogue мы давно знаем о важности печати и о том, как она поддерживает удержание и обеспечивает лояльность к бренду.

Из нашей работы с Harley-Davidson мы знаем, что журнал Harley Owners Group (HOG) играет ключевую роль в формировании сообщества, а также в создании платформы для дальнейших продаж: еще больше данных показали нам ценность печатного контента в создании сообщества и в конечном итоге стимулируя защиту бренда. Наше исследование показало, что 62% членов HOG заинтересованы в посещении мероприятия, 26% — в испытании новой модели и 35% — в сотрудничестве с брендом.

Мы смогли использовать другой набор данных для создания контента благодаря нашему отчету о сообществах брендов за 2019 год, в котором мы обнаружили, что сообщества брендов имеют жизненно важное значение для поколения Z, которое достигло совершеннолетия в социальных сетях и использует их инстинктивно. Уже 50% этой демографической группы от 16 до 24 лет говорят, что они являются членами по крайней мере одного сообщества бренда. Это позволило нам определить аудиторию поколения Z и соответствующим образом настроить таргетинг на печатный и онлайн-контент, что привело к положительным отзывам сообщества бренда.

Как еще можно использовать данные для создания контента?

Итак, мы знаем, что данные жизненно важны при принятии решения о том, на какой платформе вы должны общаться и когда, но как данные могут помочь вам создать соответствующий контент?

Используя анализ данных и работая в сотрудничестве с глобальной консалтинговой компанией по изучению аудитории entSight, мы оценили поведение 50 000 глобальных потребителей автомобилей класса люкс в отношении печатных форматов. Полученный в результате отчет «Управление успехом: ценность печати для индустрии роскошных автомобилей» показывает, что использование данных для создания журнала о брендах важно для привлечения и преобразования потребителей предметов роскоши, особенно в автомобильном секторе.

Отчет показал, что:

• Потребители автомобилей класса люкс ценят печать

• Печать играет важную роль в открытии бренда.

• Печать – самый эффективный способ вовлечь клиентов в самые важные для них темы, от предпринимательства до благотворительности.

Исследование охватило как мужчин, так и женщин всех возрастных групп, которые идентифицировали себя как находящиеся на двух верхних уровнях благосостояния и как потребители автомобилей, которые либо владеют, либо планируют владеть автомобилем в ближайшие 12 месяцев.

Роль печати в открытии бренда

Исследование Dialogue-entSight предоставило множество очень ценных сведений о бренде и его поведении до желаемого контента, но особенно захватывающим является тот факт, что потребители автомобилей класса люкс ценят печать и что она играет заметную роль в их жизни — независимо от возраста. группа.

Отчет Dialogue с entSight также показывает, как печать играет роль в открытии бренда, и существенные региональные различия в поведении потребителей предметов роскоши. Он также исследует их мотивы и темы, которые наиболее важны для них, предоставляя все, что вам нужно для печати с помощью печати, чтобы привлечь покупателей роскошных автомобилей, чтобы они чувствовали себя ценными, вызывали их интерес и, в конечном итоге, способствовали лояльности к бренду. Мы обнаружили, что аудитория потребителей роскошных автомобилей интересуется предпринимательством, приключениями, экстремальными видами спорта и благотворительными инициативами.

Эта информация позволяет нам работать с клиентами, чтобы гарантировать, что они общаются со своими потребителями в оптимальных форматах, а контент является привлекательным. Целевой контент, будь то в печати, в Интернете или в видео, всегда будет более эффективным, чем распространение по сети.

И хотя в отчете Dialogue-entSight конкретно говорится о мире автомобилей класса люкс, многие из его ключевых выводов применимы и к более широким контент-стратегиям.

Конечно, по-прежнему важно восхищать и радовать читателей креативным дизайном и качественным письмом, но использование данных для создания печатного журнала или планирования соответствующего онлайн-контента является ключом к созданию таких материалов и активов, которые вы можете гарантировать привлечение ваших клиентов, начиная с их на пути к покупке или укрепление их интереса к любому бренду.