Jak stosować marketing treści oparty na danych

Marketing treści oparty na danych staje się coraz bardziej normą, dostarczając odpowiednie materiały zarówno na stronach internetowych, jak i w mediach społecznościowych. Można go jednak również wykorzystać do generowania wglądu w bardziej tradycyjne media. Dowiedz się, jakie rodzaje danych są dostępne i jak można je zastosować, tutaj w odniesieniu do konsumenta luksusowej motoryzacji.

Twórcy treści cyfrowych mogą korzystać z wielu źródeł w celu zrozumienia i oceny treści wyszukiwania i społecznościowych. Narzędzia takie jak Ubersuggest i AnswerThePublic dodają rzeczywistą wartość w zrozumieniu zachowań konsumentów w Internecie i pomagają generować strategie dotyczące treści, w szczególności związane z pozyskiwaniem klientów poprzez wyszukiwanie.

Narzędzia do słuchania w mediach społecznościowych, takie jak Pulsar i Brandwatch, zapewniają kolejny poziom zrozumienia, w jaki sposób konsumenci mówią na określone tematy – i na których kanałach.

To, co jest naprawdę ekscytujące w narzędziu do słuchania w mediach społecznościowych, to to, że może zaoferować znacznie głębszy wgląd w profile odbiorców i zachowania. „Pozwala to markom i agencjom na wykorzystywanie w równym stopniu „kto”, jak i „co”, wyjaśnia Jamie Watson, były dyrektor operacyjny Pulsar.

Dzięki społecznemu słuchaniu możesz przybliżyć, kim naprawdę są ludzie, uzyskując kolejną wskazówkę dotyczącą informacji behawioralnych, które mogą kształtować twoją strategię komunikacji, pozwalając ci dopasowywać się do ich potrzeb i uczuć.

Weźmy na przykład branżę motoryzacyjną: social listening może pomóc Ci odkryć, czy posiadanie dużego bagażnika jest naprawdę ważne dla Twoich klientów, czy komfort jest tak samo ważny jak praktyczność i czy luksusowe mod-cony uzupełnią ich styl życia. Następnie możesz kierować swoje treści w taki sposób, aby uwzględnić te punkty, niezależnie od platformy, która jest najbardziej odpowiednia dla Twojego konsumenta.

Kiedy spojrzysz na krajobraz jako całość, zobaczysz pięć kluczowych przesłań, które kierują zainteresowaniami odbiorców podczas kupowania samochodów; cena, bezpieczeństwo, zabawa, technologia i środowisko.

Znajomość odbiorców może być również pomocna w podejmowaniu prozaicznych decyzji, takich jak najlepszy czas na wysyłanie komunikatów marketingowych do konsumentów. Może to pomóc markom dostosować marketing do kluczowych momentów na ścieżce odkrycia i zakupu konsumenta.

Na przykład Pulsar odkrył, że sobotni poranek to najlepszy czas na zaangażowanie ludzi w fazę „eksploracji” zakupu nowego samochodu. Kluczowym momentem dla rezerwacji jazd testowych okazał się jednak wtorkowy lunch. Skupienie się na tych kluczowych momentach może mieć kluczowe znaczenie dla zwiększenia sprzedaży.

Mówi Jamie: „Z perspektywy konsumenta nie powinieneś już zgadywać. Jest wystarczająco dużo danych, że nigdy nie powinieneś mieć pojęcia o prowadzonej kampanii lub produkcie, który wprowadzasz”.

Słuchanie mediów społecznościowych może wskazywać na zachowanie i zamiary w Internecie, ale kiedy dodasz narzędzie takie jak GlobalWebIndex, będziesz w stanie spojrzeć na rzeczy z innej perspektywy i zrozumieć, czego faktycznie chcą konsumenci. Oparte na ankietach badania przeprowadzone wśród 700 tys. konsumentów na 46 rynkach. Zapewnia poziom zrozumienia, który może dać Ci ogromny wgląd podczas tworzenia treści dla różnych odbiorców o różnych potrzebach konsumentów.

Czy dane mogą być przydatne podczas tworzenia czasopism drukowanych?

Ponieważ druk jest bardziej tradycyjnym środkiem komunikacji, wykorzystanie danych do stworzenia magazynu marki nie zawsze jest uważane za niezbędny pierwszy krok – ale tak powinno być.

Chociaż wgląd w dane może napędzać treści i ich dystrybucję w przestrzeni cyfrowej, może również inspirować potężne i trafne treści drukowane. Dane mogą nawet pomóc w podjęciu decyzji, czy w ogóle powinieneś produkować produkt do druku.

Na przykład badania przeprowadzone przez Two Sides w 2019 r. wykazały, że konsumenci wolą czytać drukowane wersje książek (72%), czasopisma (72%) i gazety/wiadomości (55%) niż opcje cyfrowe.

W 2020 roku druk nadal odgrywa rolę kanału marketingowego i reklamowego. W pierwszych fazach pandemii wirusa koronowego wydawcy magazynów w Wielkiej Brytanii odnotowali trzycyfrowy wzrost liczby nowych subskrypcji drukowanych (i cyfrowych): informacje z magazynu magazine.co.uk, wiodącej witryny subskrypcji czasopism w Wielkiej Brytanii, oraz pocketmags.com, szybko rozwijający się międzynarodowy cyfrowy kiosk z gazetami ujawnił, że w pierwszym tygodniu blokady z powodu koronawirusa nastąpił ogromny wzrost liczby odsłon stron subskrypcji czasopism drukowanych, osiągając szczyt pod koniec marca 2020 r.

Tworzenie treści dla społeczności marek

W Dialogu od dawna wiemy, jak ważny jest druk i jak wspiera on utrzymanie i zapewnia lojalność wobec marki.

Z naszej współpracy z Harley-Davidson wiemy, że magazyn Harley Owners Group (HOG) odgrywa kluczową rolę w tworzeniu społeczności, a także w tworzeniu platformy do dalszej sprzedaży: jednak więcej danych pokazało nam wartość treści drukowanych w tworzeniu społeczności i ostatecznie napędzając rzecznictwo marki. Nasze badania wykazały, że 62% członków HOG jest zainspirowanych do wzięcia udziału w wydarzeniu, 26% do przetestowania nowego modelu, a 35% do zaangażowania się w markę.

Udało nam się wykorzystać inny zestaw danych do tworzenia treści dzięki naszemu raportowi Społeczności marek 2019, w którym odkryliśmy, że społeczności marek mają ogromne znaczenie dla pokolenia Z, które dorosło do mediów społecznościowych i korzysta z nich instynktownie. Już 50% tej grupy demograficznej w wieku od 16 do 24 lat twierdzi, że należy do co najmniej jednej społeczności marek. To pozwoliło nam zidentyfikować odbiorców generacji Z i odpowiednio ukierunkować treści w wersji drukowanej i online, co przekłada się na pozytywne opinie społeczności marki.

Jak jeszcze możesz wykorzystać dane do tworzenia treści?

Wiemy więc, że dane są niezbędne przy podejmowaniu decyzji, na której platformie i kiedy należy się komunikować, ale w jaki sposób dane mogą pomóc w tworzeniu odpowiednich treści?

Korzystając z analizy danych i współpracując z globalną firmą konsultingową entSight zajmującą się analizą odbiorców, oceniliśmy zachowanie 50 000 globalnych konsumentów luksusowych samochodów w zakresie formatów drukowanych. Wynikający z tego raport, Driving Success: The Value of Print to the Luxury Automotive Industry, pokazuje, że wykorzystanie danych do tworzenia markowego magazynu jest ważne dla zaangażowania i konwersji konsumentów luksusowych, szczególnie w sektorze motoryzacyjnym.

Raport wykazał, że:

• Klienci samochodów luksusowych cenią druk

• Druk odgrywa znaczącą rolę w odkrywaniu marki

• Druk to najskuteczniejszy sposób na zaangażowanie klientów w najważniejsze dla nich tematy, od przedsiębiorczości po działalność charytatywną

Spostrzeżenia dotyczyły zarówno mężczyzn, jak i kobiet ze wszystkich grup wiekowych, którzy identyfikowali się jako osoby znajdujące się na dwóch najwyższych poziomach zamożności oraz jako konsumenci samochodów, którzy posiadają lub planują posiadanie samochodu w ciągu najbliższych 12 miesięcy.

Rola druku w odkrywaniu marki

Badanie Dialogue-entSight dostarczyło wielu cennych informacji, od marki i zachowania po pożądane treści, ale szczególnie ekscytujący jest fakt, że konsumenci samochodów luksusowych samochodów cenią druk i odgrywa on znaczącą rolę w ich życiu – bez względu na wiek Grupa.

Raport Dialogu z entSight ujawnia również rolę druku w odkrywaniu marki oraz znaczące różnice regionalne w zachowaniu konsumentów dóbr luksusowych. Bada również ich motywacje i tematy, które są dla nich najważniejsze, dostarczając wszystkiego, czego potrzebujesz, aby wyprodukować za pomocą druku, aby zainteresować nabywcę luksusowych samochodów, aby poczuł się doceniony, wzbudził ich zainteresowanie i ostatecznie przyczynił się do lojalności wobec marki. Odkryliśmy, że konsumenci luksusowych samochodów są zainteresowani przedsiębiorczością, przygodą i sportami ekstremalnymi oraz inicjatywami charytatywnymi.

Informacje te pozwalają nam współpracować z klientami, aby zapewnić, że komunikują się ze swoimi konsumentami w optymalnych formatach, a treść jest atrakcyjna. Ukierunkowane treści, zarówno drukowane, online, jak i wideo, zawsze będą skuteczniejsze niż rzucanie w całej sieci.

I chociaż raport Dialogue-entSight odnosi się konkretnie do świata luksusowej motoryzacji, wiele jego kluczowych wniosków odnosi się do szerszych strategii dotyczących treści.

Oczywiście nadal ważne jest, aby ekscytować i zachwycać czytelników kreatywnym projektowaniem i wysokiej jakości pisaniem, ale wykorzystanie danych do stworzenia magazynu drukowanego lub zaplanowania odpowiednich treści online jest kluczem do tworzenia materiałów i zasobów, które można zagwarantować, aby zaangażować klientów, zaczynając od w podróż zakupową lub wzmacnianie zainteresowania jakąkolwiek marką.