Comment appliquer le marketing de contenu basé sur les données

Le marketing de contenu basé sur les données est de plus en plus la norme, fournissant des documents pertinents sur les sites Web et les médias sociaux. Cependant, il peut également être utilisé pour générer des informations pour les médias plus traditionnels. Découvrez les types de données disponibles et des exemples de leur application, ici en ce qui concerne le consommateur automobile de luxe.

Les créateurs de contenu numérique peuvent utiliser un certain nombre de sources pour comprendre et évaluer le contenu de recherche et social. Des outils comme Ubersuggest et AnswerThePublic ajoutent une réelle valeur ajoutée à la compréhension du comportement en ligne des consommateurs et aident à générer des stratégies de contenu, notamment en ce qui concerne l'acquisition de clients via la recherche.

Les outils d'écoute des médias sociaux tels que Pulsar et Brandwatch apportent un autre niveau dans la compréhension de la façon dont les consommateurs parlent de certains sujets - et sur quels canaux.

Ce qui est vraiment excitant avec un outil d'écoute des médias sociaux, c'est qu'il peut offrir un aperçu beaucoup plus approfondi des profils et du comportement du public. "Cela permet aux marques et aux agences d'utiliser autant le 'qui' que le 'quoi'", explique Jamie Watson, ancien COO de Pulsar.

Avec l'écoute sociale, vous pouvez zoomer sur qui sont vraiment les gens, obtenir une autre indication d'informations comportementales qui peuvent éclairer votre stratégie de communication, vous permettant de répondre à leurs besoins et à leurs sentiments.

Prenons l'exemple de l'industrie automobile : l'écoute sociale peut vous aider à découvrir si le fait d'avoir un grand coffre est vraiment important pour vos clients, si le confort est aussi important que l'aspect pratique et si le confort moderne de luxe complétera leur style de vie. Ensuite, vous pouvez cibler votre contenu pour répondre à ces points, sur la plateforme la plus pertinente pour votre consommateur.

Lorsque vous regardez le paysage dans son ensemble, vous pouvez voir qu'il y a cinq messages clés qui suscitent l'intérêt du public lors de l'achat de voitures ; le prix, la sécurité, le plaisir, la technologie et l'environnement.

Connaître un public peut également être utile pour décider de choses prosaïques, telles que le meilleur moment pour envoyer des messages marketing aux consommateurs. Cela peut aider les marques à adapter leur marketing aux moments clés du parcours de découverte et d'achat d'un consommateur.

Par exemple, Pulsar a constaté qu'un samedi matin était le meilleur moment pour faire participer les gens à la phase « d'exploration » de l'achat d'une nouvelle voiture. Cependant, c'est un mardi midi qui s'est avéré être le moment clé pour réserver des essais routiers. Cibler ces moments cruciaux pourrait être déterminant pour stimuler les ventes.

Jamie déclare : « Du point de vue du consommateur, vous ne devriez plus jamais deviner. Il existe suffisamment de données pour que vous ne soyez jamais dans l'ignorance de la campagne que vous menez ou du produit que vous lancez.

L'écoute des médias sociaux peut donner une indication du comportement et de l'intention en ligne, mais lorsque vous ajoutez un outil comme GlobalWebIndex, vous pouvez voir les choses sous un autre angle et comprendre ce que les consommateurs veulent réellement. Ses recherches basées sur des enquêtes auprès de 700 000 consommateurs sur 46 marchés. Il offre le niveau de compréhension qui peut vous donner un aperçu considérable lors de la création de contenu pour les différents publics ayant des besoins différents des consommateurs.

Les données peuvent-elles être utiles lors de la création de magazines imprimés ?

L'imprimé étant un support de communication plus traditionnel, l'utilisation de données pour créer un magazine de marque n'est pas toujours considérée comme une première étape essentielle, mais elle devrait l'être.

Bien que la connaissance des données puisse alimenter le contenu et sa distribution dans l'espace numérique, elle peut également inspirer un contenu imprimé puissant et pertinent. Et les données peuvent même vous aider à décider si vous devriez même produire un produit imprimé en premier lieu.

Par exemple, une étude menée par Two Sides en 2019 a montré que les consommateurs préfèrent lire la version imprimée des livres (72 %), des magazines (72 %) et des journaux/actualités (55 %) plutôt que les options numériques.

En 2020, l'imprimé a toujours un rôle à jouer en tant que canal de marketing et de publicité. Au cours des premières phases de la pandémie du virus corona, les éditeurs de magazines britanniques ont signalé une augmentation à trois chiffres des nouveaux abonnements imprimés (et numériques) : aperçu de magazine.co.uk, le principal site Web d'abonnement à des magazines au Royaume-Uni, et pocketmags.com, le kiosque à journaux numérique international à croissance rapide, a révélé que la première semaine de verrouillage due au coronavirus a vu une énorme augmentation des pages d'abonnement aux magazines imprimés, culminant fin mars 2020.

Création de contenu pour les communautés de marque

Chez Dialogue, nous connaissons depuis longtemps l'importance de l'imprimé et comment il soutient la rétention et assure la fidélité à la marque.

Grâce à notre travail avec Harley-Davidson, nous savons que le magazine Harley Owners Group (HOG) joue un rôle clé dans la création d'une communauté ainsi que dans la création d'une plate-forme pour de nouvelles ventes : encore plus de données nous ont montré la valeur du contenu imprimé dans la création d'une communauté et finalement conduire la promotion de la marque. Nos recherches ont montré que 62 % des membres HOG sont inspirés pour assister à un événement, 26 % inspirés pour tester un nouveau modèle et 35 % sont inspirés pour s'engager avec la marque.

Nous avons pu utiliser un ensemble de données différent pour créer du contenu grâce à notre rapport 2019 sur les communautés de marque, dans lequel nous avons découvert que les communautés de marque sont d'une importance vitale pour la génération Z, qui a grandi avec les médias sociaux et les utilise instinctivement. Déjà, 50 % de ce groupe démographique de 16 à 24 ans déclarent être membres d'au moins une communauté de marque. Cela nous a permis d'identifier le public de la génération Z et de cibler le contenu imprimé et en ligne en conséquence, ce qui alimente les commentaires positifs de la communauté de la marque.

Comment pouvez-vous utiliser les données pour créer du contenu ?

Nous savons donc que les données sont essentielles pour décider sur quelle plateforme vous devez communiquer et quand, mais comment les données peuvent-elles vous aider à créer un contenu pertinent ?

À l'aide d'informations sur les données et en collaboration avec le cabinet de conseil mondial en intelligence d'audience entSight, nous avons évalué le comportement de 50 000 consommateurs mondiaux d'automobiles de luxe concernant les formats d'impression. Le rapport qui en résulte, Driving Success: The Value of Print to the Luxury Automotive Industry, montre que l'utilisation des données pour créer un magazine de marque est importante pour engager et convertir le consommateur de luxe, en particulier dans le secteur automobile.

Le rapport a montré que :

• Les consommateurs de luxe automobile apprécient l'impression

• L'imprimé joue un rôle important dans la découverte de la marque

• L'impression est le moyen le plus efficace d'impliquer les clients dans les sujets qui les intéressent le plus, de l'entrepreneuriat à la charité

L'aperçu couvrait à la fois les hommes et les femmes de tous les groupes d'âge qui s'identifiaient comme faisant partie des deux niveaux de richesse les plus élevés et comme consommateurs de voitures, possédant ou prévoyant de posséder une voiture au cours des 12 prochains mois.

Le rôle de l'imprimé dans la découverte de la marque

La recherche Dialogue-entSight a fourni une mine d'informations très précieuses, de la marque et du comportement au contenu souhaité, mais ce qui était particulièrement excitant, c'est le fait que les consommateurs de luxe automobile apprécient l'impression et qu'elle joue un rôle de premier plan dans leur vie, quel que soit leur âge. grouper.

Le rapport Dialogue avec entSight révèle également comment l'imprimé joue un rôle dans la découverte de la marque et les différences régionales importantes dans le comportement des consommateurs de luxe. Il explore également leurs motivations et les sujets qui les intéressent le plus, fournissant tout ce dont vous avez besoin pour produire par impression pour attirer l'acheteur de voitures de luxe afin qu'il se sente valorisé, piquer son intérêt et finalement contribuer à la fidélité à la marque. Nous avons découvert que le public des consommateurs automobiles de luxe était intéressé par l'entrepreneuriat, l'aventure, les sports extrêmes et les initiatives caritatives.

Ces informations nous permettent de travailler avec les clients pour nous assurer qu'ils communiquent dans les formats optimaux avec leurs consommateurs et que le contenu est attrayant. Un contenu ciblé, qu'il soit imprimé, en ligne ou via vidéo, sera toujours plus efficace que de diffuser un large réseau.

Et bien que le rapport Dialogue-entSight fasse spécifiquement référence au monde de l'automobile de luxe, bon nombre de ses principaux enseignements s'appliquent à des stratégies de contenu plus larges.

Bien sûr, il est toujours important d'exciter et de ravir les lecteurs avec un design créatif et une écriture de qualité, mais l'utilisation de données pour créer un magazine imprimé ou planifier un contenu en ligne pertinent est essentielle pour créer le type de matériel et d'actifs que vous pouvez garantir pour engager vos clients, en commençant les accompagner dans leur parcours d'achat ou renforcer leur intérêt pour n'importe quelle marque.