Пользовательский интерфейс для электронной торговли: как улучшить пользовательский опыт с помощью отзывов клиентов

Все мы хотим быть маркетологами и предпринимателями, ориентирующимися на данные. Никто не хочет принимать решения исходя из своего эго, и все мы хотим поступать правильно, чтобы улучшить показатели нашего бизнеса. К счастью, сегодня это намного проще, чем когда-либо, и почти все понимают ценность таких инструментов, как Google Analytics, для понимания поведения пользователей. К сожалению, нам еще предстоит пройти долгий путь, когда дело доходит до понимания поведения, мотивации и пользовательского опыта клиентов.

Однако зачастую недостающий ингредиент довольно прост: использование содержательных отзывов клиентов и качественных данных для улучшения пользовательского опыта. В этой статье мы обсудим, что именно это означает.

Пользовательский интерфейс электронной торговли: почему одной веб-аналитики недостаточно для оценки пользовательского опыта

Я большой сторонник цифровой аналитики. На самом деле, я думаю, что я больше тяготею к количественному искусству, чем средний цифровой маркетолог (в конце концов, какой нормальный человек так много пишет о Google Analytics для развлечения?), Но я здесь, чтобы сказать, что количественная цифровая аналитика говорит вам только отчасти. истории, особенно если ваша цель - улучшить пользовательский опыт вашего веб-сайта электронной коммерции. Цифровая аналитика часто (но не всегда) может сказать вам, где и даже в чем проблема, но почти никогда не может сказать вам, почему эта проблема возникает.

Вот гипотетический пример:

Допустим, у вас есть интернет-магазин, в котором продается роскошная мебель. Вы заметили, что на мобильных устройствах конверсия намного ниже, чем на компьютерах, но это происходит на определенной стадии воронки конверсии.

Вы можете сразу подумать: «Ага, это, должно быть, ошибка! Давайте проверим и исправим ".

Но после того, как вы просматриваете этот опыт снова и снова, вы не обнаружите ничего явно сломанного. Итак, вы запускаете модерируемые пользовательские тесты и анализируете несколько десятков повторов сессий.

После периода исследования и анализа возникает проблема, о которой вы даже не задумывались: поле «Введите купон» огромно на мобильных устройствах, и, как только пользователи его видят, они покидают сайт, чтобы искать купоны в Google. Большой процент из них не возвращается.

Теперь это понимание подтверждается некоторыми качественными и пассивными отзывами клиентов, на этот раз с помощью таких методов, как пользовательское тестирование и повторы сеансов. Но вы также можете собрать огромное количество полезных отзывов с помощью других рычагов:

• Стенограммы живого чата
• Электронная почта поддержки
• Обзоры продуктов и отзывы
• Опросы на месте
• Опросы клиентов
• Интервью с сотрудниками отдела продаж и поддержки
• Интервью с клиентами (по телефону или лично)

Кроме того, когда вы начнете собирать отзывы клиентов в различных формах, вы быстро узнаете, что их можно применить к множеству проблем, о многих из которых вы, возможно, изначально не задумывались.

Например, те же данные «голоса клиента», которые вы собираете для своих маркетинговых сообщений и дизайна ценностного предложения, можно использовать, чтобы помочь вашим сотрудникам отдела продаж и поддержки донести идею вашего бренда до клиентов. Он даже может помочь с решениями о продукте и мерчандайзинге, и, конечно же, он может помочь сформировать ваш пользовательский интерфейс.

Вот реальный пример того, как я использовал отзывы клиентов, чтобы заметно улучшить взаимодействие с пользователем на сайте электронной коммерции:

У нас было сильное падение на странице корзины (на всех устройствах), но мы не всегда знали, почему. Итак, мы провели несколько пользовательских тестов, а также разместили на странице корзины опрос, который запускается при намерении выхода. Наконец, мы включили опрос клиентов после покупки на страницу благодарности.

Все эти данные ясно указывали на проблему беспорядка и иерархии. Слово «код купона» было самым большим в облаке слов, которое мы создали по результатам нашего опроса. Наши пользовательские тестировщики не могли понять, какую кнопку нажать, чтобы добавить или удалить товары из корзины. Также им потребовалось много времени, чтобы найти кнопку «продолжить покупку».

Эти идеи привели к нескольким итерациям, но в конечном итоге мы победили, поскольку уменьшили количество лишних вариантов, минимизировали строку кода купона и сделали более заметной кнопку «продолжить покупку».

Возможно, мы догадались, что в конечном итоге они изменились, но наличие фактических данных, указывающих на проблемы, помогло нам взломать код намного быстрее.

Ecommerce UX: как собирать отзывы клиентов, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем

То, как вы начнете собирать отзывы клиентов, действительно зависит от ваших целей, но вот несколько вопросов, которые я хочу иметь в виду при выборе методологии:

• Сколько это стоит или мешает работе пользователей?
• Сколько времени нужно, чтобы собрать полезную информацию?
• Процесс активен или пассивен?
• Сможет ли этот метод дать практическую информацию?
• Соответствует ли это исследование нашим целям или отвлекает?

Это помогает сохранять концентрацию при сборе количественных или качественных данных. Да, собирать данные проще, чем когда-либо, но кто-то еще должен их проанализировать и извлечь из них практическую информацию. Чем больше у вас отвлекающих и нерелевантных данных, тем сложнее выявлять идеи и расставлять приоритеты по улучшению взаимодействия с пользователем (и я считаю, что на качественных данных очень легко отвлечься).

Таким образом, имея это в виду, лучшие методы не нарушают взаимодействие с пользователем и требуют наименьших затрат на внедрение как с точки зрения затрат ресурсов, так и времени на сбор данных. Существует несколько различных структур для сбора отзывов клиентов, но я хочу еще больше упростить ситуацию и сказать, что существует три типа инструментов / методов обратной связи с клиентами:

• Пассивный
• Активный
• Существующие каналы

Используйте пассивный сбор отзывов клиентов, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем

Что-то вроде повторов сеансов подходит для пассивного метода. Он собирает данные в фоновом режиме (пользователи даже не замечают) и пассивно собирает, но ценную информацию о поведении пользователей.

Еще одно преимущество повторов сеансов как метода обратной связи с клиентами заключается в том, что они не становятся предвзятыми со стороны пользователя, зная, что его ответ или поведение собираются. Традиционные формы обратной связи могут быть хорошим выходом для разочарования клиентов, но повторы сеансов позволяют вам увидеть естественное поведение пользователя, будь то конверсия или отказ. Узнайте больше о создании повторов сеансов здесь.

Используйте активный сбор отзывов клиентов, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем

Кроме того, существуют активные методы сбора отзывов пользователей, которые включают почти все методы, о которых вы обычно думаете: опросы, интервью, фокус-группы.

Чаще всего используется простая форма обратной связи с клиентами. Они бывают разных форматов (Net Promoter Score, Customer Satisfaction Score и т. Д.), Но все они делают одно и то же: просто спросите клиента об их опыте. Их можно использовать на любой странице электронной торговли обычным образом, и вы можете использовать виджет, например Usabilla, для сбора любых отзывов пользователей.

Вы также можете проводить опросы на месте, чтобы задать конкретные вопросы определенным пользователям. Обычный вопрос, который задают пользователям на сайте электронной торговли: «Соответствует ли эта страница вашим ожиданиям?» (как в примере ниже от Qualaroo) С помощью такого вопроса вы можете выявить возможные разочарования пользователей (особенно на страницах продуктов или категорий).

Наконец, вы можете отправлять или запускать опросы после взаимодействия с клиентами в Интернете или по каналу связи, например по электронной почте. Я часто вижу, что после статьи в базе знаний возникает короткий двоичный вопрос, спрашивающий, была ли статья эффективной. После того, как вы ответите, у вас будет возможность оставить отзыв.

Другое распространенное место для размещения опроса - это обращение в службу поддержки по электронной почте. Вы, наверное, видели электронное письмо, которое выглядит примерно так:

Подписные компании также часто отправляют автоматизированные опросы жизненного цикла. Судан Патель, основатель Mailshake, объясняет, как они рассылают опросы Net Promoter Score (NPS):

«Мы отправляем опросы NPS клиентам через 30, 60 и 90 дней. Это позволяет достичь нескольких целей: во-первых, это позволяет нам вовремя выявлять недовольных клиентов, чтобы мы могли связаться с ними, чтобы исправить любые проблемы или получить обратную связь по основным проблемам с продуктом; Во-вторых, мы можем использовать наших самых счастливых клиентов для получения отзывов и привлечения рефералов; В-третьих, мы можем следить за тем, как клиенты продолжают использовать инструмент, чтобы увидеть, как все меняется, чем дольше кто-то использует инструмент. Опросы NPS также особенно легко заполнять, поэтому наш процент заполнения действительно высок. Отправка его несколько раз в течение первых 3 месяцев дает нам больше возможностей учиться у клиентов и общаться с ними ».

Используйте существующие каналы для сбора отзывов клиентов, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем

Третья категория - использование существующих каналов для сбора отзывов клиентов.

Это часто упускается из виду, поскольку вам не нужно покупать дополнительное программное обеспечение или даже собирать информацию иначе.

По сути, если вы используете онлайн-чат, у вас есть билеты в службу поддержки или вы присутствуете в социальных сетях, у вас, вероятно, есть множество взаимодействий с клиентами в текстовом формате. Теперь вам просто нужно организовать его в удобный формат и проанализировать.

Та же философия применима, если у вас есть сотрудники отдела продаж или поддержки, которые звонят клиентам по телефону. Какие идеи они имеют, которыми они могли бы поделиться с вашими командами по маркетингу, продукту, пользовательскому опыту и т. Д., Чтобы улучшить пользовательский опыт электронной коммерции? Занимаясь оптимизацией коэффициента конверсии (CRO), я узнал, что ответ - много, и этот резерв понимания часто остается неиспользованным.

Пользовательский интерфейс электронной торговли: как реагировать на отзывы клиентов, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем

Опять же, то, как вы реагируете на отзывы клиентов, зависит от ваших целей. В большей части моего прошлого целью было увеличение конверсии и улучшение пользовательского опыта. Поэтому я чаще всего следил за процессом:

• Анализ количественных данных для поиска проблемных областей
• Анализ качественной информации для выявления потенциальных решений, а также более глубоких проблем
• Создание и приоритезация гипотез для A / B-тестов

Это вероятный путь, по которому вы тоже захотите пойти, но процесс сбора отзывов клиентов может быть более применимым, чем этот конкретный вариант использования. В связи с этим мы разработали в HubSpot структуру для стратегии обратной связи с клиентами:

• Просить
• Категоризировать
• действовать
• Следовать за

Мы уже спрашивали наших клиентов (или просто собирали данные с помощью стенограмм живого чата или повторов сеансов), у нас есть данные, теперь нам просто нужно организовать данные таким образом, чтобы их можно было использовать.

Поскольку мы хотим сделать данные отзывов клиентов ценными для всех частей нашей деятельности - поддержки клиентов, продуктов, мерчендайзинга, взаимодействия с пользователем, маркетинговых групп и т. Д. - мы сначала сгруппируем отзывы по более широким категориям, которые соответствуют конкретным функциям:

• Отзыв о продукте
• Отзыв службы поддержки клиентов
• Обратная связь по маркетингу и продажам

Улучшение взаимодействия с пользователем на основе отзывов о продукте

Первую категорию, отзывы о продукте, можно разбить на еще несколько подкатегорий:

• Основные жалобы на продукт: что-то очень разрушительное для вашего бренда, например, ваш продукт прямо не работает.
• Незначительные жалобы на продукт: это незначительные проблемы, которые не являются полностью разрушительными для вашего бренда, например, возможно, вашу упаковку трудно открыть, и это расстраивает часть клиентов.
• Запросы продукта: этот тип обратной связи может варьироваться от полных запросов на новый продукт (например, если вы продаете кофе и кто-то хочет, чтобы вы продавали кофейные чашки), или просто улучшений продукта (возможно, вам также следует добавить этот аромат кофе).

Следующим шагом для запросов продукта является определение приоритетности обратной связи на основе совокупного объема запросов, потенциального воздействия создания или исправления этих жалоб и альтернативных издержек, связанных с каждым выбором.

Улучшение пользовательского опыта на основе отзывов службы поддержки

Обратная связь со службой поддержки намного проще, и она происходит после точки взаимодействия с сервисом, например:

• Живой чат
• Статьи базы знаний
• Последующее письмо по электронной почте (после закрытия обращения в службу поддержки)

Независимо от того, на каком носителе вы отправляете опрос, вы должны централизовать его (пометив носитель и поместив его в его собственную переменную / столбец, на всякий случай). Здесь вам понадобится одно надежное место для хранения и анализа отзывов клиентов.

Как только вы это сделаете, попытайтесь выявить закономерности и, если возможно, систематизировать ответы, чтобы количественно оценить проблемы.

Попробуйте найти в данных вашего опроса ответы на следующие вопросы:

• Какие вопросы задают чаще всего?
• Какие статьи базы знаний неэффективны или разочаровывают пользователей?
• Каковы общие тенденции неудовлетворительного общения в живом чате или телефонных звонков?
• На каком этапе пути к покупке люди застревают?

Улучшение пользовательского опыта на основе отзывов по маркетингу и продажам

Наконец, мы подошли к маркетингу и обратной связи по продажам. Я собираюсь включить ваш пользовательский опыт в эту категорию, потому что, в конце концов, дизайн и опыт вашего сайта нацелены на стимулирование покупок, а не только на то, чтобы выглядеть красиво.

Это шаг, с которым у меня больше всего опыта, поэтому я немного предвзят, когда говорю, что вы можете найти здесь абсолютную золотую жилу идей. Обычно я в первую очередь ищу идеи «голоса клиента». Я использую фреймворк, представленный Джен Хэвис в этой статье на CXL. По сути, когда вы начинаете анализировать свою обратную связь, вам нужно искать следующие вещи:

• Фразы, которые затрагивают потребности / желания респондента.
• Фразы, в которых упоминаются самые большие болевые точки респондента.
• Фразы, которые объясняют их сомнения или опасения по поводу покупки.
• Фразы, раскрывающие их симпатии, любовь и навязчивые идеи.

Поместите его на новую вкладку в своей книге Excel, если можете, как это сделал CXL в указанной выше статье:

Оттуда вы хотите проанализировать свои выводы в каждой категории и найти закономерности. Любые шаблоны, которые вы обнаружите, должны быть дополнены анализом недостатков веб-сайта: по сути, ищите области сайта, которые можно было бы приправить небольшой копией, созданной под влиянием голоса клиента.

В этих двух статьях есть несколько действительно хороших примеров того, как это сделать:

• Как повысить конверсию с помощью исследования "Голос клиентов" [пример из практики]
• Найдите свою копию с помощью Amazon Review Mining

Потратив время на поиск и анализ данных Голоса клиентов, а также ваших количественных представлений с помощью Google Analytics (или любого другого аналитического инструмента), вы найдете десятки новых гипотез для проверки на своем сайте. Расставьте приоритеты, как при любом A / B-тесте (обычно с использованием такой инфраструктуры, как PIE или PXL), а затем повторите. Ознакомьтесь с вышеуказанной структурой PXL в этой статье CXL.

Важной частью всего этого является то, что это не единичный процесс. Умные команды создают петли обратной связи.

У вас уже есть несколько точек взаимодействия с клиентами, где вы собираете отзывы (телефон, чат, электронная почта), и если у вас есть несколько общих форм обратной связи на вашем сайте (используя что-то вроде Usabilla), у вас есть много пассивных данных. наращивание. Кроме того, если вы автоматизируете опросы клиентов по временным триггерам или этапам пути клиента (например, если вы разместите опрос клиентов на своей странице с благодарностью), у вас будет еще больше источников совокупных данных.

Наконец, что наиболее важно, после того, как вы запустите тесты, которые вы придумали, используя эти идеи, вы (надеюсь) что-то узнаете, независимо от того, выиграют они или проиграют. Эти знания должны способствовать большему количеству тестов, и в конечном итоге все это может быть превращено в непрерывный и повторяемый процесс оптимизации конверсии. Это цель: кайдзен, постоянное и непрекращающееся улучшение.

Базовый процесс использования отзывов клиентов для улучшения пользовательского опыта выглядит следующим образом:

• Определите возможность
• Проанализировать процесс
• Проведите эксперимент
• Провести эксперимент
• Изучите результаты
• Стандартизируйте решение
• Планируйте будущее и повторяйте

Вывод

Мы все хотим руководствоваться данными и принимать правильные решения. По большей части это реализация точной и содержательной веб-аналитики и анализа поведения пользователей. Другая большая часть этого, о которой часто забывают, - это сбор, понимание и действие на основе отзывов клиентов.

В то время как некоторые отрасли, такие как SaaS, активно участвуют в обратной связи с клиентами и качественных интервью, это не так часто встречается в таких отраслях, как электронная коммерция. Но так и должно быть.

Сегодняшние инструменты делают сбор и анализ отзывов клиентов проще и дешевле, поэтому нет оправдания. Начните сегодня с этих идей, чтобы начать работать над улучшением пользовательского опыта и, тем самым, улучшением показателей вашего бизнеса.