Doświadczenie użytkownika w e-commerce: jak poprawić wrażenia użytkownika dzięki informacjom zwrotnym od klientów

Wszyscy chcemy być marketerami i przedsiębiorcami opartymi na danych. Nikt nie chce podejmować decyzji na podstawie własnego ego, a wszyscy chcemy postępować właściwie, aby poprawić wskaźniki naszej firmy. Na szczęście jest to dziś znacznie łatwiejsze niż kiedykolwiek i prawie wszyscy rozumieją wartość narzędzi takich jak Google Analytics w zrozumieniu zachowań użytkowników. Niestety jednak, jeśli chodzi o zrozumienie zachowań, motywacji i doświadczeń użytkowników, przed nami jeszcze długa droga.

Brakujący składnik jest jednak często dość prosty: wykorzystanie znaczących informacji zwrotnych od klientów i danych jakościowych, aby poprawić wrażenia użytkownika. W tym artykule omówimy dokładnie, co to oznacza.

UX e-commerce: dlaczego sama analityka internetowa nie wystarczy, aby zmierzyć doświadczenie użytkownika

Jestem wielkim zwolennikiem analityki cyfrowej. Właściwie myślę, że bardziej skłaniam się w stronę sztuki ilościowej niż przeciętny marketer cyfrowy (w końcu, jaka normalna osoba pisze tyle o Google Analytics dla zabawy?), ale jestem tutaj, aby powiedzieć, że ilościowa analityka cyfrowa tylko mówi ci rozstanie historii, zwłaszcza jeśli Twoim celem jest poprawa komfortu użytkowania Twojej witryny e-commerce. Analityka cyfrowa może często (ale nie zawsze) powiedzieć, gdzie, a nawet na czym polega problem, ale prawie nigdy nie może powiedzieć, dlaczego ten problem występuje.

Oto hipotetyczny przykład:

Załóżmy, że prowadzisz sklep internetowy, który sprzedaje luksusowe meble. Zauważasz, że konwersje mobilne są znacznie niższe niż na komputerach, ale dzieje się to na określonym etapie ścieżki.

Możesz od razu pomyśleć: „Ach, to musi być błąd! Sprawdźmy to i naprawmy.

Ale po przeskanowaniu tego doświadczenia w kółko, nic nie jest wyraźnie zepsute. Przeprowadzasz więc moderowane testy użytkowników i analizujesz kilkadziesiąt powtórek sesji.

Po okresie badań i analiz pojawia się problem, którego nawet nie brałeś pod uwagę: pole „Wprowadź kupon” jest ogromne na urządzeniach mobilnych, a gdy użytkownicy je zobaczą, opuszczają witrynę, aby wyszukać kupony w Google. Duża część z nich nie wraca.

Teraz ten wgląd jest wspierany przez pewne jakościowe i pasywne opinie klientów, tym razem za pomocą metod, takich jak testowanie użytkowników i powtórki sesji. Ale możesz również zebrać ogromną ilość przydatnych opinii za pomocą innych dźwigni:

• Transkrypcje czatu na żywo
• Wsparcie e-mail
• Recenzje produktów i referencje
• Ankiety na miejscu
• Ankiety klientów
• Wywiady z pracownikami sprzedaży i wsparcia
• Wywiady z klientami (telefonicznie lub osobiście)

Ponadto, gdy zaczniesz zbierać opinie klientów w różnych formach, szybko przekonasz się, że można je zastosować do różnych problemów, z których wiele początkowo nie myślałeś.

Na przykład te same dane „Głosu klienta”, które zbierasz w celu przesyłania komunikatów marketingowych i projektowania propozycji wartości, mogą zostać wykorzystane do pomocy pracownikom działu sprzedaży i wsparcia w przekazywaniu klientom wiadomości o Twojej marce. Może nawet pomóc w podejmowaniu decyzji dotyczących produktów i merchandisingu, i oczywiście może pomóc w projektowaniu doświadczeń użytkownika.

Oto prawdziwy przykład tego, jak wykorzystałem opinie klientów, aby zauważalnie poprawić wrażenia użytkownika w witrynie e-commerce:

Mieliśmy duży spadek na naszej stronie koszyka (na wszystkich urządzeniach), ale niekoniecznie wiedzieliśmy dlaczego. Przeprowadziliśmy więc kilka testów użytkowników, a także umieściliśmy ankietę na stronie na stronie koszyka, która zostanie uruchomiona w przypadku zamiaru wyjścia. Na koniec zamieściliśmy ankietę dla klientów po zakupie, na stronie z podziękowaniami.

Wszystkie te dane wyraźnie wskazywały na problem bałaganu i hierarchii. Słowo „kod kuponu” było zdecydowanie największym słowem w chmurze słów, którą stworzyliśmy na podstawie naszej ankiety. Nasi testerzy użytkowników nie mogli dowiedzieć się, który przycisk kliknąć, aby dodać lub usunąć produkty z koszyka. Dużo czasu zajęło im również znalezienie przycisku „kontynuuj zakup”.

Te spostrzeżenia zaowocowały kilkoma iteracjami, ale ostatecznie wygraliśmy dzięki doświadczeniu, które ograniczyło nieistotne opcje, zminimalizowało pasek kodu kuponu i uwydatniło przycisk „kontynuuj zakup”.

Mogliśmy się domyślać, że w końcu uległy one zmianie, ale posiadanie rzeczywistych danych wskazujących na problemy pomogło nam znacznie szybciej złamać kod.

UX e-commerce: jak zbierać opinie klientów, aby poprawić wrażenia użytkownika

Sposób, w jaki zaczynasz zbierać opinie klientów, naprawdę zależy od Twoich celów, ale oto kilka pytań, o których chciałbym pamiętać przy podejmowaniu decyzji o metodologii:

• Ile to kosztuje lub zakłóca wrażenia użytkownika?
• Ile czasu zajmuje zebranie przydatnych informacji?
• Czy proces jest aktywny czy pasywny?
• Czy ta metoda zapewni praktyczne spostrzeżenia?
• Czy te badania są zgodne z naszymi celami, czy też rozpraszają uwagę?

Pomaga zachować koncentrację podczas zagłębiania się w gromadzenie danych, zarówno ilościowych, jak i jakościowych. Tak, zbieranie danych jest łatwiejsze niż kiedykolwiek, ale ktoś nadal musi je przeanalizować i uzyskać z nich przydatne wnioski. Im więcej masz rozpraszających i nieistotnych danych, tym trudniej jest wyciągnąć wnioski i nadać priorytet ulepszeniom wrażenia użytkownika (i uważam, że bardzo łatwo jest rozproszyć się danymi jakościowymi).

Mając to na uwadze, najlepsze metody nie zakłócają doświadczenia użytkownika, a ich wdrożenie kosztuje najmniej, zarówno pod względem kosztów zasobów, jak i czasu zbierania danych. Istnieje kilka różnych ram do zbierania opinii klientów, ale chcę jeszcze bardziej uprościć sprawę i powiedzieć, że istnieją trzy rodzaje narzędzi/metod opinii klientów:

• Bierny
• Aktywny
• Istniejące kanały

Użyj pasywnego zbierania opinii klientów, aby poprawić wrażenia użytkownika

Coś w rodzaju powtórek sesji pasuje do rachunku pasywnej metody. Zbiera dane w tle (użytkownicy nawet nie zauważają) i są to pasywnie gromadzone, ale cenne informacje o zachowaniu użytkowników.

Kolejną zaletą powtórek sesji jako metody informacji zwrotnej od klientów jest to, że nie są one stronnicze przez użytkownika, który wie, że jego odpowiedź lub zachowanie jest zbierane. Tradycyjne formularze opinii mogą być dobrym sposobem na frustrację klientów, ale powtórki sesji pozwalają zobaczyć naturalne zachowanie użytkowników, niezależnie od tego, czy jest to konwersja, czy odrzucenie. Dowiedz się więcej o tworzeniu powtórek sesji tutaj.

Użyj aktywnego zbierania opinii klientów, aby poprawić wrażenia użytkownika

Do tego dochodzą aktywne metody zbierania informacji zwrotnej od użytkowników, które obejmują prawie wszystkie metody, o których zwykle myślisz: ankiety, wywiady, grupy fokusowe.

Najczęstszym jest prosty formularz opinii klientów. Występują w wielu formatach (Net Promoter Score, Customer Satisfaction Score itp.), ale wszystkie robią to samo: po prostu zapytaj klienta o jego wrażenia. Można ich używać na dowolnej stronie e-commerce w ogólny sposób, a do zbierania opinii użytkowników można użyć widżetu, takiego jak Usabilla.

Możesz także przeprowadzać ankiety na miejscu, aby kierować do określonych użytkowników bardziej szczegółowe pytania. Często zadawane pytanie użytkownikom w witrynie e-commerce brzmi: „Czy ta strona spełnia Twoje oczekiwania?” (jak w poniższym przykładzie z Qualaroo) Z takim pytaniem możesz odkryć możliwe frustracje użytkowników (zwłaszcza na stronach produktów lub kategorii).

Wreszcie możesz wysyłać lub uruchamiać ankiety po interakcji z klientem, online lub za pośrednictwem kanału komunikacji, takiego jak e-mail. Częstym, który widzę, jest po artykule z bazy wiedzy, pojawi się krótkie pytanie binarne z pytaniem, czy artykuł był skuteczny. Po udzieleniu odpowiedzi daje możliwość wyrażenia otwartej opinii.

Innym powszechnym miejscem do umieszczenia ankiety jest interakcja z pomocą e-mail. Prawdopodobnie widziałeś e-maila, który wygląda mniej więcej tak:

Firmy korzystające z subskrypcji często wysyłają również zautomatyzowane ankiety dotyczące cyklu życia. Sujan Patel, założyciel Mailshake, wyjaśnia, w jaki sposób wysyłają ankiety Net Promoter Score (NPS):

„Ankiety NPS wysyłamy do klientów po 30, 60 i 90 dniach. Osiąga to kilka rzeczy: po pierwsze, pozwala nam na wczesne wyłapanie niezadowolonych klientów, dzięki czemu możemy skontaktować się w celu rozwiązania wszelkich problemów lub uzyskać informacje zwrotne na temat głównych problemów z produktem; Po drugie, możemy wykorzystać naszych najszczęśliwszych klientów, aby zdobywać referencje i zachęcać do polecania; Po trzecie, możemy śledzić klientów, gdy nadal korzystają z narzędzia, aby zobaczyć, jak rzeczy zmieniają się, im dłużej ktoś z niego korzysta. Ankiety NPS są również szczególnie łatwe do wypełnienia, więc nasz wskaźnik wypełniania jest naprawdę wysoki. Wysyłanie go wielokrotnie w ciągu pierwszych 3 miesięcy daje nam więcej możliwości uczenia się od klientów i komunikowania się z nimi”.

Użyj istniejących kanałów, aby zebrać opinie klientów, aby poprawić wrażenia użytkownika

Trzecia kategoria to wykorzystanie istniejących kanałów do zbierania opinii klientów.

Jest to często pomijane, ponieważ nie trzeba kupować dodatkowego oprogramowania ani nawet zbierać informacji w inny sposób.

Zasadniczo, jeśli prowadzisz czat na żywo lub masz zgłoszenia do pomocy technicznej lub jesteś obecny w mediach społecznościowych, prawdopodobnie masz mnóstwo interakcji z klientami w formacie tekstowym. Teraz wystarczy uporządkować go w użyteczny format i przeanalizować.

Ta sama filozofia ma zastosowanie, jeśli masz personel sprzedaży lub wsparcia, który prowadzi rozmowy telefoniczne z klientami. Jakimi spostrzeżeniami mogą podzielić się z zespołami ds. marketingu, produktu, doświadczenia użytkownika itp., aby poprawić wrażenia użytkownika e-commerce? Podczas mojej pracy nad optymalizacją współczynnika konwersji (CRO) nauczyłem się, że odpowiedzi jest wiele, a ta rezerwa wiedzy często pozostaje niewykorzystana.

UX e-commerce: jak działać na podstawie opinii klientów, aby poprawić wrażenia użytkownika

Ponownie, sposób, w jaki reagujesz na opinie klientów, zależy od twoich celów. Przez większość mojej przeszłości celem było zwiększenie konwersji i poprawa doświadczenia użytkownika. Dlatego najczęściej śledziłem proces:

• Analiza danych ilościowych w celu znalezienia obszarów problemowych
• Przegląd spostrzeżeń jakościowych w celu odkrycia potencjalnych rozwiązań, a także głębszych problemów
• Tworzenie i priorytetyzacja hipotez dla testów A/B

Jest to prawdopodobna ścieżka, którą również będziesz chciał podążać, ale proces zbierania opinii klientów może mieć bardziej ogólne zastosowanie niż ten konkretny przypadek użycia. W związku z tym opracowaliśmy ramy w HubSpot dla strategii zbierania opinii klientów:

• Zapytać
• Kategoryzować
• działać
• Podejmować właściwe kroki

Poprosiliśmy już naszych klientów (lub po prostu zebraliśmy dane za pomocą transkrypcji czatu na żywo lub powtórek sesji), mamy dane, teraz musimy tylko uporządkować dane w taki sposób, aby były użyteczne.

Ponieważ chcemy, aby informacje zwrotne od klientów były cenne dla wszystkich części operacji — obsługi klienta, produktu, merchandisingu, doświadczenia użytkownika i zespołów marketingowych itp. — najpierw podzielimy opinie na kilka szerszych kategorii, które odpowiadają określonym funkcjom:

• Opinie o produkcie
• Informacje zwrotne dotyczące obsługi klienta
• Informacje zwrotne dotyczące marketingu i sprzedaży

Poprawa doświadczenia użytkownika na podstawie opinii o produkcie

Pierwszą kategorię, opinie o produkcie, można podzielić na kilka dodatkowych podkategorii:

• Główne skargi dotyczące produktu: coś bardzo destrukcyjnego dla Twojej marki, na przykład produkt od samego początku nie działa.
• Drobne reklamacje produktów: są to drobne problemy, które nie są całkowicie rujnujące dla Twojej marki, na przykład może Twoje opakowanie jest trudne do otwarcia i jest to frustrujące dla segmentu klientów.
• Prośby o produkty: Ten rodzaj opinii może obejmować zarówno prośby o pełne nowe produkty (na przykład, jeśli sprzedajesz kawę, a ktoś chce, abyś sprzedawał filiżanki do kawy) lub po prostu ulepszenia produktu (być może powinieneś również dodać ten smak kawy).

Następnym krokiem w przypadku zapytań o produkty jest ustalenie priorytetów informacji zwrotnych w oparciu o liczbę zapytań, potencjalny wpływ tworzenia lub naprawy tych reklamacji oraz koszty alternatywne związane z każdym wyborem.

Poprawa doświadczenia użytkownika na podstawie opinii obsługi klienta

Informacje zwrotne dotyczące obsługi klienta są znacznie prostsze i pojawiają się po punkcie styku usługi, takim jak:

• Czat na żywo
• Artykuły z bazy wiedzy
• Dalsze działania e-mailowe (po zamknięciu zgłoszenia do pomocy technicznej)

Bez względu na to, na jakim medium wysyłasz ankietę, powinieneś ją scentralizować (na wszelki wypadek tagując medium i umieszczając je we własnej zmiennej/kolumnie). Tutaj będziesz potrzebować jednego solidnego miejsca do przechowywania i analizowania opinii klientów.

Kiedy już to osiągniesz, spróbuj zidentyfikować wzorce i, jeśli to możliwe, skodyfikuj odpowiedzi w celu ilościowego określenia problemów.

Spróbuj znaleźć w swoich danych ankietowych odpowiedzi na następujące pytania:

• Jakie są najczęściej zadawane pytania?
• Które artykuły z bazy wiedzy są niewystarczające lub powodują frustrację użytkowników?
• Jakie są powszechne trendy w niezadowalających czatach na żywo lub rozmowach telefonicznych?
• Na jakim etapie ścieżki klienta ludzie utknęli?

Poprawa doświadczenia użytkownika w oparciu o opinie marketingowe i sprzedażowe

Wreszcie dochodzimy do opinii marketingowych i sprzedażowych. Zamierzam włączyć do tej kategorii wrażenia użytkownika Twojej witryny, ponieważ w końcu projekt i doświadczenie Twojej witryny mają na celu zachęcanie do zakupów, a nie tylko ładny wygląd.

Jest to krok, z którym mam największe doświadczenie, więc jestem nieco stronniczy, gdy mówię, że możesz tu odkryć absolutną kopalnię informacji. To, co zwykle robię najpierw, to szukanie spostrzeżeń „Głosu klienta”. Korzystam z frameworka wprowadzonego przez Jen Havice w tym artykule CXL. Zasadniczo, kiedy zaczynasz analizować swoją opinię, chcesz poszukać następujących rzeczy:

• Zwroty, które odnoszą się do potrzeb/chce respondenta.
• Zwroty, które odnoszą się do największych bolączek respondenta.
• Zwroty, które są kluczem do ich wahań lub obaw związanych z zakupem.
• Zwroty, które ujawniają ich upodobania, miłości i obsesje.

Umieść go w nowej karcie w skoroszycie programu Excel, jeśli możesz, tak jak zrobił to CXL w powyższym połączonym artykule:

Stamtąd chcesz przeanalizować wyniki w każdej kategorii i poszukać wzorców. Wszelkie znalezione wzorce należy uzupełnić analizą luk w witrynie: Zasadniczo poszukaj obszarów witryny, które można by urozmaicić odrobiną treści inspirowanej Voice of Customer.

W tych dwóch artykułach znajduje się kilka naprawdę fajnych studiów przypadku, jak to zrobić:

• Jak zwiększyć liczbę konwersji dzięki badaniu opinii klientów [Studium przypadku]
• Znajdź swoją kopię za pomocą Amazon Review Mining

Poświęcając czas na wyszukiwanie i analizowanie danych Voice of Customer, a także informacji ilościowych za pomocą Google Analytics (lub innego narzędzia analitycznego), znajdziesz dziesiątki nowych hipotez do przetestowania w swojej witrynie. Nadaj im priorytety tak, jak w przypadku dowolnego testu A/B (zwykle przy użyciu frameworka takiego jak PIE lub PXL), a następnie powtórz. Sprawdź powyższy framework PXL w tym artykule CXL.

Ważną częścią tego wszystkiego jest to, że nie jest to jeden i skończony proces. Inteligentne zespoły tworzą pętle sprzężenia zwrotnego.

Masz już kilka punktów kontaktu z klientami, w których zbierasz opinie (telefon, czat na żywo, e-mail), a jeśli masz w swojej witrynie ogólne formularze opinii o użyteczności (przy użyciu czegoś takiego jak Usabilla), masz dużo pasywnych danych budowanie. Ponadto, jeśli zautomatyzujesz ankiety klientów według wyzwalaczy czasowych lub etapów podróży klienta (na przykład, jeśli umieścisz ankietę klienta na swojej stronie z podziękowaniem), uzyskasz jeszcze więcej źródeł danych zbiorczych.

Wreszcie, co najważniejsze, po przeprowadzeniu testów, które wymyśliłeś, korzystając z tych spostrzeżeń, (miejmy nadzieję) nauczysz się czegoś, niezależnie od tego, czy wygrają, czy przegrają. Te wnioski powinny napędzać więcej testów i ostatecznie wszystko to może zostać upieczone w ciągły i powtarzalny proces optymalizacji konwersji. Taki jest cel: Kaizen, ciągłe i niekończące się doskonalenie.

Podstawowy proces wykorzystywania opinii klientów do poprawy doświadczenia użytkownika wygląda następująco:

• Zidentyfikuj okazję
• Przeanalizuj proces
• Opracuj eksperyment
• Przeprowadź eksperyment
• Przestudiuj wyniki
• Standaryzuj rozwiązanie
• Planuj na przyszłość i powtarzaj

Wniosek

Wszyscy chcemy kierować się danymi i podejmować właściwe decyzje. Duża część tego polega na wdrażaniu dokładnej i znaczącej analityki internetowej oraz analizowaniu zachowań użytkowników. Kolejną większą częścią tego, o której często się zapomina, jest zbieranie, rozumienie i działanie na podstawie opinii klientów.

Podczas gdy niektóre branże, takie jak SaaS, intensywnie angażują się w opinie klientów i wywiady jakościowe, nie jest to tak powszechne w branżach takich jak e-commerce. Ale tak powinno być.

Dzisiejsze narzędzia sprawiają, że zbieranie i analizowanie opinii klientów jest łatwiejsze i tańsze niż kiedykolwiek, więc nie ma usprawiedliwienia. Zacznij już dziś, korzystając z tych informacji, aby rozpocząć pracę nad budowaniem lepszych wrażeń użytkowników, a tym samym ulepszaniem wskaźników biznesowych.