Experiencia de usuario para comercio electrónico: cómo mejorar la experiencia del usuario con comentarios de los clientes

Todos queremos ser empresarios y especialistas en marketing basados ​​en datos. Nadie se propone tomar decisiones sobre su ego y todos queremos hacer lo correcto para mejorar las métricas de nuestra empresa. Afortunadamente, esto es mucho más fácil hoy que nunca, y casi todos comprenden el valor de herramientas como Google Analytics para comprender el comportamiento de los usuarios. Lamentablemente, sin embargo, todavía nos queda un largo camino por recorrer en lo que respecta a comprender el comportamiento, las motivaciones y la experiencia del usuario del cliente.

Sin embargo, el ingrediente que falta es a menudo bastante simple: usar comentarios significativos de los clientes y datos cualitativos para mejorar la experiencia del usuario. En este artículo, discutiremos exactamente lo que esto significa.

UX de comercio electrónico: por qué el análisis web por sí solo no es suficiente para medir la experiencia del usuario

Soy un gran defensor de la analítica digital. De hecho, creo que gravito más hacia las artes cuantitativas más que el comercializador digital promedio (después de todo, ¿qué persona normal escribe tanto sobre Google Analytics por diversión?), Pero estoy aquí para decir que la analítica digital cuantitativa solo te dice parte de la historia, especialmente si su objetivo es mejorar la experiencia del usuario de su sitio web de comercio electrónico. La analítica digital a menudo (pero no siempre) puede decirle dónde, e incluso qué, está un problema, pero casi nunca puede decirle por qué ocurre ese problema.

Aquí tienes un ejemplo hipotético:

Supongamos que tiene una tienda de comercio electrónico que vende muebles de lujo. Observa que los dispositivos móviles generan conversiones mucho más bajas que las computadoras de escritorio, pero es en una etapa particular del embudo en la que esto ocurre.

Podrías pensar inmediatamente: “¡Ahh, debe ser un error! Vamos a comprobarlo y arreglarlo ".

Pero después de escanear la experiencia una y otra vez, no encuentra nada obviamente roto. Entonces, ejecuta algunas pruebas de usuario moderadas y analiza algunas docenas de repeticiones de sesiones.

Después de un período de investigación y análisis, surge un problema que ni siquiera consideró: el campo "Ingresar cupón" es enorme en los dispositivos móviles y, una vez que los usuarios lo ven, salen del sitio para buscar cupones en Google. Un gran porcentaje de ellos no regresa.

Ahora, esta información está respaldada por algunos comentarios cualitativos y pasivos de los clientes, esta vez a través de métodos como pruebas de usuario y repeticiones de sesiones. Pero también puede recopilar una gran cantidad de comentarios útiles a través de otras palancas:

• Transcripciones de chat en vivo
• Correos electrónicos de soporte
• Reseñas de productos y testimonios
• Encuestas in situ
• Encuestas de clientes
• Entrevistas con el personal de ventas y soporte
• Entrevistas con clientes (por teléfono o en persona)

Además, cuando comience a recopilar comentarios de los clientes en una variedad de formas, aprenderá rápidamente que se puede aplicar a una variedad de problemas, muchos de los cuales quizás no haya pensado inicialmente.

Por ejemplo, los mismos datos de "Voz del cliente" que recopila para su mensaje de marketing y diseño de propuesta de valor se pueden utilizar para ayudar a su personal de ventas y soporte a comunicar el mensaje de su marca a los clientes. Incluso puede ayudar con las decisiones de comercialización y productos y, por supuesto, puede ayudar a informar el diseño de su experiencia de usuario.

Este es un ejemplo real de cómo he utilizado los comentarios de los clientes para mejorar notablemente la experiencia del usuario en un sitio de comercio electrónico:

Tuvimos una fuerte caída en nuestra página de carrito (en todos los dispositivos) pero no necesariamente sabíamos por qué. Entonces, realizamos algunas pruebas de usuario y también colocamos una encuesta en el sitio en la página del carrito para que se active con la intención de salida. Finalmente, incluimos una encuesta a los clientes después de la compra, en la página de agradecimiento.

Todos estos datos apuntaban claramente a un problema de desorden y jerarquía. La palabra "código de cupón" fue, con mucho, la más grande en la nube de palabras que creamos a partir de nuestra encuesta. Nuestros evaluadores de usuarios no pudieron averiguar en qué botón hacer clic para agregar o eliminar artículos del carrito. También tardaron mucho en encontrar el botón "continuar comprando".

Estos conocimientos dieron como resultado algunas iteraciones, pero terminamos ganando con una experiencia que redujo las opciones superfluas, minimizó la barra del código de cupón y dio mayor importancia al botón "continuar comprando".

Es posible que hayamos adivinado que estos cambiaron eventualmente, pero tener datos reales que apuntaban a los problemas nos ayudó a descifrar el código mucho más rápido.

Ecommerce UX: Cómo recopilar comentarios de los clientes para mejorar la experiencia del usuario

La forma en que comienzas a recopilar los comentarios de los clientes realmente depende de tus objetivos, pero aquí hay algunas preguntas que me gusta tener en cuenta al decidir la metodología:

• ¿Cuánto cuesta o altera la experiencia del usuario?
• ¿Cuánto tiempo se tarda en recopilar información útil?
• ¿El proceso es activo o pasivo?
• ¿Este método producirá conocimientos prácticos?
• ¿Esta investigación se alinea con nuestros objetivos o es una distracción?

Ayuda a mantener el enfoque al sumergirse en la recopilación de datos, ya sean cuantitativos o cualitativos. Sí, recopilar datos es más fácil que nunca, pero alguien aún tiene que analizarlos y producir información útil a partir de ellos. Cuantos más datos distractores e irrelevantes tenga, más difícil será obtener información y priorizar las mejoras en la experiencia del usuario (y encuentro que es muy fácil distraerse con datos cualitativos).

Entonces, con esto en mente, los mejores métodos no interrumpen la experiencia del usuario y son los que menos cuestan implementar, tanto en términos de costos de recursos como de tiempo para recopilar los datos. Hay algunos marcos diferentes para recopilar comentarios de los clientes, pero quiero simplificar las cosas aún más y decir que hay tres tipos de herramientas / métodos de comentarios de los clientes:

• Pasivo
• Activo
• Canales existentes

Utilice la recopilación pasiva de comentarios de los clientes para mejorar la experiencia del usuario

Algo así como las repeticiones de sesiones se ajusta a los requisitos de un método pasivo. Recopila datos en segundo plano (los usuarios ni siquiera se dan cuenta) y recopila de forma pasiva, pero valiosa, información sobre el comportamiento del usuario.

Otro beneficio de las repeticiones de sesiones como método de retroalimentación de los clientes es que el usuario no los sesga al saber que se está recopilando su respuesta o comportamiento. Los formularios de comentarios tradicionales pueden ser una buena salida para la frustración del cliente, pero las repeticiones de sesiones le permiten ver el comportamiento natural del usuario, ya sea una conversión o un rebote. Obtenga más información sobre cómo crear repeticiones de sesiones aquí.

Utilice la recopilación activa de comentarios de los clientes para mejorar la experiencia del usuario

Luego están los métodos activos para recopilar comentarios de los usuarios, que incluyen casi todos los métodos en los que suele pensar: encuestas, entrevistas, grupos focales.

El más común es un formulario simple de comentarios de los clientes. Vienen en muchos formatos (Net Promoter Score, Customer Satisfaction Score, etc.) pero todos hacen lo mismo: simplemente pregúntele al cliente sobre su experiencia. Se pueden utilizar en cualquier página de comercio electrónico de forma genérica, y puede utilizar un widget como Usabilla para recopilar los comentarios de los usuarios.

También puede ejecutar encuestas en el sitio para dirigirse específicamente a ciertos usuarios con preguntas más específicas. Una pregunta común que se les hace a los usuarios en un sitio de comercio electrónico es: "¿Esta página cumple con sus expectativas?" (como el siguiente ejemplo de Qualaroo) Con una pregunta como esta, puede descubrir posibles frustraciones de los usuarios (especialmente en las páginas de productos o categorías).

Finalmente, puede enviar o activar encuestas después de las interacciones con los clientes, ya sea en línea o mediante un canal de comunicación como el correo electrónico. Una común que veo es que después de un artículo de la base de conocimientos, habrá una breve pregunta binaria que preguntará si el artículo fue efectivo. Después de responder, le da la opción de dar comentarios abiertos.

El otro lugar común para poner una encuesta es después de una interacción de correo electrónico de soporte. Probablemente hayas visto un correo electrónico que se parece a esto:

Las empresas de suscripción a menudo también envían encuestas automatizadas sobre el ciclo de vida. Sujan Patel, el fundador de Mailshake, explica cómo envían encuestas de Net Promoter Score (NPS):

“Enviamos encuestas NPS a los clientes después de 30, 60 y 90 días. Esto logra algunas cosas: en primer lugar, nos permite captar a los clientes insatisfechos desde el principio, de modo que podamos comunicarnos para corregir cualquier problema u obtener comentarios sobre problemas importantes con el producto; En segundo lugar, podemos aprovechar a nuestros clientes más felices para obtener testimonios y generar referencias; En tercer lugar, podemos seguir a los clientes a medida que continúan usando la herramienta, para ver cómo cambian las cosas cuanto más tiempo alguien usa la herramienta. Las encuestas de NPS también son especialmente fáciles de completar, por lo que nuestra tasa de finalización es realmente alta. Enviarlo varias veces en los primeros 3 meses solo nos brinda más oportunidades para aprender de los clientes y comunicarnos con ellos ".

Utilice los canales existentes para recopilar comentarios de los clientes para mejorar la experiencia del usuario

La tercera categoría está utilizando los canales existentes para recopilar comentarios de los clientes.

Esto a menudo se pasa por alto, ya que no necesita comprar software adicional o incluso recopilar información de manera diferente.

Básicamente, si está ejecutando un chat en vivo o tiene tickets de soporte o tiene presencia en las redes sociales, probablemente tenga una gran cantidad de interacciones con los clientes en formato de texto. Ahora, solo necesita organizarlo en un formato utilizable y analizarlo.

La misma filosofía se aplica si tiene personal de ventas o de soporte que atiende las llamadas telefónicas con los clientes. ¿Qué conocimientos tienen que podrían compartir con sus equipos de marketing, producto, experiencia del usuario, etc. para mejorar la experiencia del usuario de comercio electrónico? En el tiempo que llevo haciendo Optimización de la tasa de conversión (CRO), he aprendido que la respuesta es mucho, y esta reserva de información a menudo no se aprovecha.

Ecommerce UX: cómo actuar en función de los comentarios de los clientes para mejorar la experiencia del usuario

Una vez más, la forma en que actúe en función de los comentarios de sus clientes depende de sus objetivos. En la mayor parte de mi pasado, el objetivo ha sido aumentar las conversiones y mejorar la experiencia del usuario. Por lo tanto, he seguido con mayor frecuencia un proceso de:

• Analizar datos cuantitativos para encontrar áreas problemáticas.
• Revisar conocimientos cualitativos para descubrir posibles soluciones, así como problemas más profundos.
• Creación y priorización de hipótesis para pruebas A / B

Este es el camino probable que también querrá seguir, pero el proceso de recopilación de comentarios de los clientes puede ser de aplicación más general que ese caso de uso específico. En ese sentido, creamos un marco en HubSpot para la estrategia de retroalimentación de los clientes:

• Preguntar
• Clasificar por categorías
• Actuar
• Hacer un seguimiento

Ya les hemos preguntado a nuestros clientes (o simplemente recopilamos datos a través de transcripciones de chat en vivo o repeticiones de sesiones), tenemos los datos, ahora solo necesitamos organizar los datos de una manera que los haga utilizables.

Dado que queremos que los datos de los comentarios de los clientes sean valiosos para todas las partes de la operación (atención al cliente, producto, comercialización, experiencia del usuario y equipos de marketing, etc.), primero clasificaremos los comentarios en algunas categorías más amplias que corresponden a funciones específicas:

• Comentarios sobre el producto
• Comentarios sobre el servicio al cliente
• Comentarios de marketing y ventas

Mejora de la experiencia del usuario basada en comentarios sobre el producto

La primera categoría, comentarios sobre el producto, se puede dividir en algunas subcategorías más:

• Principales quejas de productos: algo enormemente disruptivo para su marca, como que su producto directamente no funciona.
• Reclamaciones de productos menores: estos son problemas menores que no son completamente ruinosos para su marca, por ejemplo, tal vez su empaque sea difícil de abrir y sea frustrante para un segmento de clientes.
• Solicitudes de productos: este tipo de comentarios puede variar desde solicitudes de productos nuevos completos (si vende café y alguien quiere que venda tazas de café, por ejemplo), o simplemente mejoras de productos (tal vez debería agregar este sabor de café también).

El siguiente paso para las solicitudes de productos es priorizar la retroalimentación en función de una combinación de volumen de solicitudes, el impacto potencial de crear o solucionar esas quejas y los costos de oportunidad asociados con cada elección.

Mejora de la experiencia del usuario en función de los comentarios del servicio de atención al cliente

La retroalimentación del servicio al cliente es mucho más sencilla y ocurre después de un punto de contacto de servicio, como:

• Chat en vivo
• Artículos de la base de conocimientos
• Seguimiento por correo electrónico (después de que se cierra un caso de asistencia)

No importa en qué medio envíe la encuesta, debe centralizarla (mientras etiqueta el medio y lo coloca en su propia variable / columna, por si acaso). Necesitará un lugar sólido para almacenar y analizar los comentarios de sus clientes aquí.

Una vez que lo haya logrado, intente identificar patrones y, si es posible, codifique las respuestas para cuantificar los problemas.

Intente encontrar, en los datos de su encuesta, las respuestas a las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son las preguntas más frecuentes?
• ¿Qué artículos de la base de conocimientos tienen un rendimiento inferior o dejan frustrados a los usuarios?
• ¿Cuáles son las tendencias comunes en los chats en vivo o las llamadas telefónicas insatisfactorias?
• ¿Durante qué etapa del recorrido del cliente se atascan las personas?

Mejora de la experiencia del usuario basada en comentarios de marketing y ventas

Finalmente, llegamos a los comentarios de marketing y ventas. Voy a incluir la experiencia de usuario de su sitio web en esta categoría porque, después de todo, el diseño y la experiencia de su sitio web están destinados a impulsar las compras, no solo a verse bonitos.

Este es el paso con el que tengo más experiencia, por lo que estoy un poco sesgado cuando digo que puede descubrir una mina de oro absoluta de conocimientos aquí. Lo que suelo hacer primero es buscar información sobre la "voz del cliente". Utilizo el marco presentado por Jen Havice en este artículo de CXL. Básicamente, cuando comienzas a analizar tus comentarios, debes buscar estas cosas:

• Frases que aprovechan las necesidades / deseos del encuestado.
• Frases que hacen referencia a los mayores puntos débiles del encuestado.
• Frases que explican sus dudas o inquietudes sobre la compra.
• Frases que descubren sus gustos, amores y obsesiones.

Colóquelo en una nueva pestaña en su libro de Excel, si puede, como lo hizo CXL en el artículo vinculado anterior:

A partir de ahí, desea analizar sus hallazgos en cada categoría y buscar patrones. Cualquier patrón que encuentre debe complementarse con un análisis de brechas en el sitio web: Esencialmente, busque áreas del sitio que puedan ser aderezadas con una pequeña copia influenciada por la Voz del Cliente.

Hay algunos casos prácticos realmente interesantes sobre cómo hacer esto en estos dos artículos:

• Cómo impulsar las conversiones con Voice of Customer Research [Estudio de caso]
• Encuentre su copia con Amazon Review Mining

Al tomarse el tiempo para extraer y analizar los datos de Voice of Customer, así como sus conocimientos cuantitativos utilizando Google Analytics (o cualquier herramienta de análisis), encontrará docenas de nuevas hipótesis para probar en su sitio. Priorícelos como lo haría con cualquier prueba A / B (generalmente usando un marco como PIE o PXL), y luego repita. Consulte el marco de PXL anterior en este artículo de CXL.

La parte importante de todo esto es que no es un proceso único. Los equipos inteligentes establecen circuitos de retroalimentación.

Ya tiene un puñado de puntos de contacto con el cliente en los que está recopilando comentarios (teléfono, chat en vivo, correo electrónico), y si tiene algunos formularios generales de comentarios sobre usabilidad en su sitio (usando algo como Usabilla), tiene muchos datos pasivos construir. Además, si automatiza las encuestas a los clientes por factores de tiempo o etapas del recorrido del cliente (por ejemplo, si coloca una encuesta a los clientes en su página de agradecimiento), tendrá aún más fuentes de datos acumulativos.

Por último, y lo más importante, después de ejecutar las pruebas que se le ocurrieron con estos conocimientos, (con suerte) aprenderá algo, ya sea que ganen o pierdan. Estos aprendizajes deberían impulsar más pruebas y, eventualmente, todo esto puede integrarse en un proceso de optimización de conversión continuo y repetible. Ese es el objetivo: Kaizen, mejora continua y sin fin.

El proceso básico de utilizar los comentarios de los clientes para mejorar la experiencia del usuario es el siguiente:

• Identifica una oportunidad
• Analizar el proceso
• Desarrollar un experimento
• Implementar el experimento
• Estudiar los resultados
• Estandariza la solución
• Planifica para el futuro y repite

Conclusión

Todos queremos basarnos en datos y tomar las decisiones correctas. Una gran parte de eso consiste en implementar análisis web precisos y significativos y analizar el comportamiento del usuario. Otra parte importante de eso, que a menudo se olvida, es recopilar, comprender y actuar en función de los comentarios de los clientes.

Si bien ciertas industrias, como SaaS, se involucran mucho en los comentarios de los clientes y las entrevistas cualitativas, no es tan común en industrias como el comercio electrónico. Pero debería serlo.

Las herramientas actuales hacen que sea más fácil y económico que nunca recopilar y analizar los comentarios de los clientes, por lo que no hay excusa. Empiece hoy mismo con estos conocimientos para empezar a trabajar en la creación de una mejor experiencia de usuario y, al hacerlo, mejorar también las métricas de su negocio.