تجربة المستخدم للتجارة الإلكترونية: كيفية تحسين تجربة المستخدم من خلال ملاحظات العملاء

نريد جميعًا أن نكون مسوقين ورجال أعمال يعتمدون على البيانات. لا أحد يرغب في اتخاذ قرارات بشأن غروره ، ونريد جميعًا أن نفعل الشيء الصحيح لتحسين مقاييس أعمالنا. لحسن الحظ ، أصبح هذا اليوم أسهل من أي وقت مضى ، ويتفهم الجميع تقريبًا قيمة أدوات مثل Google Analytics لفهم سلوك المستخدم. ومع ذلك ، لسوء الحظ ، لا يزال أمامنا طريق طويل لنقطعه عندما يتعلق الأمر بفهم سلوك العميل ودوافعه وتجربة المستخدم.

ومع ذلك ، غالبًا ما يكون المكون المفقود بسيطًا للغاية: استخدام ملاحظات العملاء المفيدة والبيانات النوعية لتحسين تجربة المستخدم. في هذه المقالة ، سنناقش بالضبط ما يعنيه هذا.

UX للتجارة الإلكترونية: لماذا لا تكفي تحليلات الويب وحدها لقياس تجربة المستخدم

أنا من أشد المؤيدين للتحليلات الرقمية. في الواقع ، أعتقد أنني أنجذب أكثر نحو الفنون الكمية أكثر من المسوق الرقمي العادي (بعد كل شيء ، ما هو الشخص العادي الذي يكتب الكثير عن Google Analytics من أجل المتعة؟) لكنني هنا لأقول إن التحليلات الرقمية الكمية تخبرك بجزء فقط من القصة ، خاصة إذا كان هدفك هو تحسين تجربة المستخدم لموقع التجارة الإلكترونية الخاص بك. يمكن للتحليلات الرقمية في كثير من الأحيان (ولكن ليس دائمًا) إخبارك بمكان المشكلة وحتى ماهية المشكلة ، ولكنها لا تخبرك أبدًا عن سبب حدوث هذه المشكلة.

إليك مثال افتراضي:

لنفترض أنك تدير متجرًا للتجارة الإلكترونية يبيع أثاثًا فاخرًا. لقد لاحظت أن تحويل الهاتف المحمول أقل بكثير من سطح المكتب ، ولكنه يحدث في مرحلة معينة من مسار التحويل.

قد تفكر على الفور ، "آه لا بد أنه خطأ! دعنا نتحقق من الأمر ونصلحه ".

ولكن بعد فحص التجربة مرارًا وتكرارًا ، لا تجد شيئًا مكسورًا بشكل واضح. لذلك تقوم بإجراء بعض اختبارات المستخدم الخاضعة للإشراف وتحلل بضع عشرات من إعادات الجلسة.

بعد فترة من البحث والتحليل ، ظهرت مشكلة لم تفكر فيها حتى: حقل "Enter Coupon" ضخم على الهاتف المحمول ، وبمجرد أن يراه المستخدمون ، يخرجون من الموقع للبحث في Google عن القسائم. نسبة كبيرة منهم لا يعودون.

الآن ، هذه البصيرة مدعومة ببعض ملاحظات العملاء النوعية والسلبية ، هذه المرة من خلال طرق مثل اختبار المستخدم وإعادة الجلسة. ولكن يمكنك أيضًا جمع قدر هائل من التعليقات المفيدة من خلال أدوات أخرى:

• نصوص الدردشة الحية
• دعم رسائل البريد الإلكتروني
• مراجعات المنتج والشهادات
• المسوحات في الموقع
• استطلاعات العملاء
• مقابلات فريق المبيعات والدعم
• مقابلات العملاء (عن طريق الهاتف أو شخصيًا)

بالإضافة إلى ذلك ، عندما تبدأ في جمع ملاحظات العملاء في مجموعة متنوعة من النماذج ، فسوف تتعلم بسرعة أنه يمكن تطبيقها على مجموعة متنوعة من المشكلات ، والتي ربما لم تفكر في الكثير منها في البداية.

على سبيل المثال ، يمكن استخدام نفس بيانات "صوت العميل" التي تجمعها لرسائلك التسويقية وتصميم عرض القيمة لمساعدة موظفي المبيعات والدعم في توصيل رسالة علامتك التجارية إلى العملاء. يمكن أن يساعد حتى في قرارات المنتج والبيع ، وبالطبع ، يمكن أن يساعد في إعلام تصميم تجربة المستخدم الخاصة بك.

فيما يلي مثال حقيقي لكيفية استخدامي لملاحظات العملاء لتحسين تجربة المستخدم بشكل ملحوظ على موقع التجارة الإلكترونية:

كان لدينا انخفاض كبير في صفحة عربة التسوق (على جميع الأجهزة) ولكننا لم نعرف السبب بالضرورة. لذلك ، أجرينا بعض اختبارات المستخدم وقمنا أيضًا بإجراء مسح في الموقع على صفحة عربة التسوق ليتم تشغيله عند نية الخروج. أخيرًا ، قمنا بتضمين استطلاع رأي للعملاء بعد الشراء ، في صفحة شكرًا لك.

كل هذه البيانات تشير بوضوح إلى مشكلة الفوضى والتسلسل الهرمي. كانت كلمة "رمز القسيمة" هي الأكبر في سحابة الكلمات التي أنشأناها من استطلاعنا. لم يتمكن مختبرو المستخدم لدينا من معرفة الزر الذي يجب النقر فوقه لإضافة عناصر أو إزالتها من سلة التسوق. لقد استغرقوا أيضًا وقتًا طويلاً للعثور على زر "متابعة الشراء".

نتج عن هذه الأفكار بعض التكرارات ، ولكن انتهى بنا المطاف بالفوز بتجربة قللت من الخيارات الخارجية ، وقللت من شريط رمز القسيمة ، وأعطت أهمية أكبر لزر "متابعة الشراء".

ربما توقعنا أن هذه التغييرات قد تغيرت في النهاية ، لكن وجود بيانات فعلية تشير إلى المشكلات ساعدتنا في فك الشفرة بشكل أسرع.

UX للتجارة الإلكترونية: كيفية جمع ملاحظات العملاء لتحسين تجربة المستخدم

كيف تبدأ في جمع تعليقات العملاء تعتمد حقًا على أهدافك ، ولكن فيما يلي بعض الأسئلة التي أود وضعها في الاعتبار عند تحديد المنهجية:

• كم تكلف أو تعطل تجربة المستخدم؟
• كم من الوقت يستغرق جمع رؤى قابلة للتنفيذ؟
• هل العملية نشطة أم سلبية؟
• هل ستنتج هذه الطريقة رؤى قابلة للتنفيذ؟
• هل يتوافق هذا البحث مع أهدافنا أم أنه إلهاء؟

يساعد في الحفاظ على التركيز عند الغوص في جمع البيانات ، سواء كانت كمية أو نوعية. نعم ، أصبح جمع البيانات أسهل من أي وقت مضى ، ولكن لا يزال يتعين على شخص ما تحليلها وإنتاج رؤى قابلة للتنفيذ منها. كلما زادت البيانات المشتتة وغير الملائمة لديك ، زادت صعوبة استخلاص الأفكار وتحديد أولويات تحسينات تجربة المستخدم (وأجد أنه من السهل جدًا تشتيت انتباهك بالبيانات النوعية).

لذلك ، مع وضع هذا في الاعتبار ، فإن أفضل الطرق لا تعطل تجربة المستخدم وهي أقل تكلفة في التنفيذ ، سواء من حيث تكاليف الموارد والوقت اللازم لجمع البيانات. هناك عدد قليل من الأطر المختلفة لجمع ملاحظات العملاء ، لكنني أريد أن أبسط الأمور أكثر وأقول أن هناك ثلاثة أنواع من أدوات / طرق ملاحظات العملاء:

• مبني للمجهول
• نشيط
• القنوات الموجودة

استخدم مجموعة تعليقات العملاء السلبية لتحسين تجربة المستخدم

شيء مثل إعادة تشغيل الجلسة يناسب فاتورة الطريقة السلبية. يجمع البيانات في الخلفية (لا يلاحظ المستخدمون حتى) ويتم جمعها بشكل سلبي ، ولكنها معلومات قيّمة ، حول سلوك المستخدم.

فائدة أخرى لإعادة عرض الجلسة كطريقة لتعليقات العملاء هي أنها لا تصبح متحيزة من قبل المستخدم الذي يعلم أن استجابته أو سلوكه يتم جمعه. قد تكون نماذج التعليقات التقليدية منفذًا جيدًا لإحباط العملاء ، ولكن إعادة الجلسة تسمح لك بمشاهدة سلوك المستخدم الطبيعي ، سواء كان تحويلًا أو ارتدادًا. تعرف على المزيد حول إنشاء إعادة الجلسة هنا.

استخدم مجموعة ملاحظات العملاء النشطة لتحسين تجربة المستخدم

ثم هناك طرق نشطة لجمع تعليقات المستخدمين ، والتي تتضمن تقريبًا جميع الأساليب التي تفكر بها عادةً: الاستطلاعات والمقابلات ومجموعات التركيز.

الأكثر شيوعًا هو نموذج بسيط لملاحظات العملاء. تأتي في العديد من التنسيقات (صافي نقاط الترويج ، نقاط رضا العملاء ، وما إلى ذلك) لكنهم جميعًا يفعلون نفس الشيء: ما عليك سوى سؤال العميل عن تجربته. يمكن استخدامها على أي صفحة تجارة إلكترونية بطريقة عامة ، ويمكنك استخدام عنصر واجهة مستخدم مثل Usabilla لجمع أي تعليقات من المستخدمين.

يمكنك أيضًا إجراء استطلاعات الرأي في الموقع لاستهداف مستخدمين محددين بأسئلة أكثر تحديدًا. من الأسئلة الشائعة التي تطرح على المستخدمين على موقع التجارة الإلكترونية ، "هل تلبي هذه الصفحة توقعاتك؟" (مثل المثال أدناه من Qualaroo) بسؤال مثل هذا ، يمكنك الكشف عن إحباطات المستخدم المحتملة (خاصة على صفحات المنتج أو الفئات).

أخيرًا ، يمكنك إرسال أو إطلاق استطلاعات الرأي بعد تفاعلات العملاء ، إما عبر الإنترنت أو عبر قناة اتصال مثل البريد الإلكتروني. أحد الأشياء الشائعة التي أراها بعد مقالة قاعدة المعارف ، سيكون هناك سؤال ثنائي قصير يسأل عما إذا كانت المقالة فعالة. بعد الرد ، يمنحك خيار تقديم ملاحظات مفتوحة.

المكان الشائع الآخر لوضع استطلاع هو بعد تفاعل البريد الإلكتروني للدعم. ربما تكون قد رأيت بريدًا إلكترونيًا يبدو شيئًا كالتالي:

غالبًا ما ترسل الشركات التي تقوم بالاشتراكات استطلاعات رأي آلية حول دورة الحياة. يوضح سوجان باتيل ، مؤسس Mailshake ، كيف يرسلون استطلاعات صافي نقاط الترويج (NPS):

"نرسل استطلاعات NPS للعملاء بعد 30 و 60 و 90 يومًا. ينجز هذا بعض الأشياء: أولاً ، يتيح لنا التقاط العملاء غير الراضين في وقت مبكر ، حتى نتمكن من الوصول إلى تصحيح أي مشكلات أو الحصول على تعليقات بشأن المشكلات الرئيسية المتعلقة بالمنتج ؛ ثانيًا ، يمكننا الاستفادة من أسعد عملائنا لكسب الشهادات وجذب الإحالات ؛ ثالثًا ، يمكننا متابعة العملاء أثناء استمرارهم في استخدام الأداة ، لنرى كيف تتغير الأشياء كلما طالت مدة استخدام الشخص للأداة. من السهل أيضًا إكمال استطلاعات NPS بشكل خاص ، لذا فإن معدل إكمالنا مرتفع حقًا. إن إرسالها عدة مرات في الأشهر الثلاثة الأولى يمنحنا المزيد من الفرص للتعلم من العملاء والتواصل معهم ".

استخدم القنوات الحالية لجمع ملاحظات العملاء لتحسين تجربة المستخدم

تستخدم الفئة الثالثة القنوات الحالية لجمع ملاحظات العملاء.

غالبًا ما يتم التغاضي عن هذا ، حيث لا تحتاج إلى شراء برامج إضافية أو حتى جمع المعلومات بشكل مختلف.

في الأساس ، إذا كنت تدير محادثة مباشرة أو لديك تذاكر دعم أو لديك وجود على وسائل التواصل الاجتماعي ، فمن المحتمل أن يكون لديك الكثير من تفاعلات العملاء بتنسيق نصي. الآن ، ما عليك سوى تنظيمه في تنسيق قابل للاستخدام وتحليله.

تنطبق نفس الفلسفة إذا كان لديك فريق مبيعات أو دعم يقوم بإجراء مكالمات هاتفية مع العملاء. ما هي الأفكار التي يمتلكونها والتي يمكنهم مشاركتها مع فرق التسويق والمنتج وتجربة المستخدم وما إلى ذلك لتحسين تجربة مستخدم التجارة الإلكترونية؟ في الوقت الذي أقوم فيه بتحسين معدل التحويل (CRO) ، تعلمت أن الإجابة كثيرة ، وغالبًا ما لا يتم استغلال هذا الاحتياطي من الإحصاءات.

تجربة مستخدم التجارة الإلكترونية: كيفية التصرف بناءً على ملاحظات العملاء لتحسين تجربة المستخدم

مرة أخرى ، تعتمد طريقة تعاملك مع ملاحظات العملاء على أهدافك. في معظم الماضي ، كان الهدف هو زيادة التحويلات وتحسين تجربة المستخدم. لذلك ، فقد اتبعت في أغلب الأحيان عملية:

• تحليل البيانات الكمية لإيجاد مجالات المشاكل
• مراجعة الرؤى النوعية للكشف عن الحلول المحتملة بالإضافة إلى القضايا الأعمق
• إنشاء الفرضيات وتحديد أولوياتها لاختبارات أ / ب

هذا هو المسار المحتمل الذي تريد اتباعه أيضًا ، ولكن عملية جمع ملاحظات العملاء يمكن أن تكون قابلة للتطبيق بشكل عام أكثر من حالة الاستخدام المحددة هذه. في هذا الصدد ، توصلنا إلى إطار عمل في HubSpot لاستراتيجية ملاحظات العملاء:

• بسأل
• صنف
• يمثل
• متابعة

لقد طلبنا بالفعل من عملائنا (أو قمنا ببساطة بجمع البيانات من خلال نصوص الدردشة الحية أو إعادة عرض الجلسة) ، ولدينا البيانات ، والآن نحتاج فقط إلى تنظيم البيانات بطريقة تجعلها قابلة للاستخدام.

نظرًا لأننا نريد أن نجعل بيانات ملاحظات العملاء ذات قيمة لجميع أجزاء العملية - دعم العملاء ، والمنتجات ، والترويج ، وتجربة المستخدم ، وفرق التسويق ، وما إلى ذلك - سنقوم أولاً بتجميع التعليقات في بعض الفئات الأوسع التي تتوافق مع وظائف محددة:

• ملاحظات المنتج
• ملاحظات خدمة العملاء
• ملاحظات التسويق والمبيعات

تحسين تجربة المستخدم بناءً على تعليقات المنتج

يمكن تقسيم الفئة الأولى ، ملاحظات المنتج ، إلى عدد قليل من الفئات الفرعية:

• شكاوى المنتج الرئيسية: هناك شيء مزعج بشكل كبير لعلامتك التجارية ، مثل منتجك مباشرة لا يعمل.
• شكاوى ثانوية حول المنتج: هذه مشكلات ثانوية ليست مدمرة تمامًا لعلامتك التجارية ، على سبيل المثال ، ربما يكون من الصعب فتح عبواتك وهو أمر محبط لشريحة من العملاء.
• طلبات المنتج: يمكن أن يتراوح هذا النوع من التعليقات من طلبات المنتجات الجديدة الكاملة (إذا كنت تبيع القهوة ويريدك شخص ما أن تبيع فناجين القهوة ، على سبيل المثال) ، أو مجرد تحسينات على المنتج (ربما يجب عليك إضافة نكهة القهوة هذه أيضًا).

تتمثل الخطوة التالية لطلبات المنتجات في تحديد أولويات الملاحظات بناءً على مزيج من حجم الطلبات ، والتأثير المحتمل لإنشاء هذه الشكاوى أو إصلاحها ، وتكاليف الفرصة البديلة المرتبطة بكل اختيار.

تحسين تجربة المستخدم بناءً على تعليقات خدمة العملاء

تعتبر ملاحظات خدمة العملاء أكثر وضوحًا ، وتحدث بعد نقطة اتصال الخدمة ، مثل:

• دردشة مباشرة
• مقالات قاعدة المعرفة
• متابعة عبر البريد الإلكتروني (بعد إغلاق تجربة دعم)

بغض النظر عن الوسيط الذي ترسل فيه الاستطلاع ، يجب عليك جعله مركزيًا (أثناء وضع علامات على الوسيط ووضع ذلك في المتغير / العمود الخاص به ، فقط في حالة). ستحتاج إلى مكان واحد قوي لتخزين وتحليل ملاحظات العملاء هنا.

بمجرد الانتهاء من ذلك ، حاول تحديد الأنماط ، وإذا أمكن ، قم بتدوين الاستجابات من أجل تحديد المشكلات.

حاول أن تجد ، في بيانات الاستبيان ، إجابات على الأسئلة التالية:

• ما هي الأسئلة الأكثر شيوعاً؟
• ما هي مقالات قاعدة المعارف ذات الأداء الضعيف أو التي تترك المستخدمين محبطين؟
• ما هي الاتجاهات الشائعة في المحادثات المباشرة أو المكالمات الهاتفية غير المرضية؟
• في أي مرحلة في رحلة العميل يعلق الناس؟

تحسين تجربة المستخدم بناءً على تعليقات التسويق والمبيعات

أخيرًا ، نأتي إلى ملاحظات التسويق والمبيعات. سأقوم بتضمين تجربة مستخدم موقع الويب الخاص بك في هذه الفئة لأنه ، بعد كل شيء ، يهدف تصميم موقع الويب الخاص بك وتجربته إلى زيادة عمليات الشراء ، وليس مجرد المظهر الجميل.

هذه هي الخطوة التي لدي أكثر خبرة بها ، لذا فأنا متحيز قليلاً عندما أقول إنه يمكنك الكشف عن منجم ذهب مطلق من الأفكار هنا. ما أفعله عادةً أولاً هو البحث عن رؤى "صوت العميل". أستخدم الإطار الذي قدمته Jen Havice في مقالة CXL هذه. بشكل أساسي ، عندما تبدأ في تحليل ملاحظاتك ، فأنت تريد البحث عن هذه الأشياء:

• العبارات التي تستفيد من احتياجات / رغبات المستفتى.
• العبارات التي تشير إلى أكبر نقاط الألم لدى المستفتى.
• العبارات التي توضح ترددهم أو مخاوفهم بشأن الشراء.
• عبارات تكشف أمثالهم وأحبهم وهواجسهم.

ضعه في علامة تبويب جديدة في مصنف Excel ، إذا كان بإمكانك ، كما فعل CXL في المقالة المرتبطة أعلاه:

من هناك ، تريد تحليل نتائجك في كل فئة والبحث عن الأنماط. يجب استكمال أي أنماط تجدها بتحليل فجوة موقع الويب: بشكل أساسي ، ابحث عن مناطق الموقع التي يمكن تنشيطها بقليل من نسخة صوت العميل المتأثرة.

توجد بعض دراسات الحالة اللطيفة حقًا حول كيفية القيام بذلك في هاتين المقالتين:

• كيفية تعزيز التحويلات بصوت أبحاث العملاء [دراسة حالة]
• ابحث عن نسختك مع Amazon Review Mining

من خلال استغراق الوقت في استخراج بيانات صوت العميل وتحليلها بالإضافة إلى رؤيتك الكمية باستخدام Google Analytics (أو أي أداة تحليلات أخرى) ، ستجد العشرات من الفرضيات الجديدة لاختبارها على موقعك. حدد أولوياتهم كما تفعل مع أي اختبار A / B (عادةً باستخدام إطار عمل مثل PIE أو PXL) ، ثم كرر ذلك. تحقق من إطار عمل PXL أعلاه في مقالة CXL هذه.

الجزء المهم من كل هذا هو أنها ليست عملية منتهية. تقوم الفرق الذكية بإعداد حلقات التغذية الراجعة.

لديك بالفعل عدد قليل من نقاط الاتصال مع العملاء حيث تقوم بجمع التعليقات (الهاتف والدردشة الحية والبريد الإلكتروني) ، وإذا كان لديك بعض نماذج ملاحظات قابلية الاستخدام العامة على موقعك (باستخدام شيء مثل Usabilla) ، فلديك الكثير من البيانات السلبية ينشئ. بالإضافة إلى ذلك ، إذا قمت بأتمتة استطلاعات العملاء من خلال مشغلات الوقت أو مراحل رحلة العميل (على سبيل المثال ، إذا وضعت استبيانًا للعملاء على صفحة شكرًا لك) ، فسيكون لديك المزيد من مصادر البيانات التراكمية.

أخيرًا ، والأهم من ذلك ، بعد إجراء الاختبارات التي فكرت بها باستخدام هذه الأفكار ، ستتعلم (نأمل) شيئًا ما ، سواء فازت أم خسرت. يجب أن تغذي هذه التعلم المزيد من الاختبارات ، وفي النهاية ، يمكن تحويل كل هذا إلى عملية تحسين تحويل مستمرة وقابلة للتكرار. هذا هو الهدف: كايزن ، التحسين المستمر الذي لا ينتهي.

تسير العملية الأساسية لاستخدام تعليقات العملاء لتحسين تجربة المستخدم على النحو التالي:

• حدد فرصة
• حلل العملية
• طوّر تجربة
• نفذ التجربة
• ادرس النتائج
• توحيد الحل
• خطط للمستقبل وكرر

استنتاج

نريد جميعًا أن نكون مدفوعين بالبيانات ونتخذ القرارات الصحيحة. يتمثل جزء كبير من ذلك في تنفيذ تحليلات الويب الدقيقة والهادفة وتحليل سلوك المستخدم. جزء أكبر آخر من ذلك ، غالبًا ما يتم نسيانه ، هو جمع آراء العملاء وفهمها والتصرف بناءً عليها.

في حين أن بعض الصناعات ، مثل SaaS ، تشارك بشكل كبير في ملاحظات العملاء والمقابلات النوعية ، إلا أنها ليست شائعة في صناعات مثل التجارة الإلكترونية. لكن يجب أن يكون.

تجعل الأدوات اليوم من السهل والأرخص من أي وقت مضى جمع آراء العملاء وتحليلها ، لذلك ليس هناك أي عذر. ابدأ اليوم بهذه الأفكار لبدء العمل على بناء تجربة مستخدم أفضل ، ومن خلال القيام بذلك ، تحسين مقاييس عملك أيضًا.