Benutzererfahrung für E-Commerce: So verbessern Sie die Benutzererfahrung mit Kundenfeedback

Wir alle wollen datengesteuerte Vermarkter und Unternehmer sein. Niemand will Entscheidungen nach seinem Ego treffen, und wir alle wollen das Richtige tun, um die Kennzahlen unseres Unternehmens zu verbessern. Glücklicherweise ist dies heute weitgehend einfacher denn je, und fast jeder versteht den Wert von Tools wie Google Analytics zum Verständnis des Nutzerverhaltens. Leider haben wir aber noch einen langen Weg vor uns, wenn es um das Verständnis von Kundenverhalten, Motivationen und User Experience geht.

Die fehlende Zutat ist jedoch oft ganz einfach: Mit aussagekräftigem Kundenfeedback und qualitativen Daten die User Experience zu verbessern. In diesem Artikel werden wir genau besprechen, was dies bedeutet.

E-Commerce UX: Warum Web Analytics allein nicht ausreicht, um die Benutzererfahrung zu messen

Ich bin ein großer Befürworter von Digital Analytics. Tatsächlich denke ich, dass ich mehr zu den quantitativen Künsten tendiere als der durchschnittliche digitale Vermarkter (welche normale Person schreibt schließlich so viel zum Spaß über Google Analytics?), aber ich bin hier, um zu sagen, dass quantitative digitale Analyse nur einen Teil aussagt der Geschichte, insbesondere wenn Ihr Ziel darin besteht, die Benutzererfahrung Ihrer E-Commerce-Website zu verbessern. Digital Analytics kann Ihnen oft (aber nicht immer) sagen, wo und sogar was ein Problem ist, aber es kann Ihnen fast nie sagen, warum dieses Problem auftritt.

Hier ist ein hypothetisches Beispiel:

Angenommen, Sie betreiben einen E-Commerce-Shop, der Luxusmöbel verkauft. Sie stellen fest, dass die Conversions von Mobilgeräten viel niedriger sind als die von Desktop-Computern, dies geschieht jedoch in einer bestimmten Phase des Trichters.

Du denkst vielleicht sofort: „Ahh, das muss ein Bug sein! Lass es uns überprüfen und reparieren.“

Aber nachdem Sie die Erfahrung immer wieder gescannt haben, finden Sie nichts offensichtlich kaputtes. Sie führen also einige moderierte Benutzertests durch und analysieren einige Dutzend Sitzungswiederholungen.

Nach einer Zeit der Recherche und Analyse taucht ein Problem auf, an das Sie nicht einmal gedacht haben: Das Feld "Gutschein eingeben" ist auf Mobilgeräten riesig, und sobald Benutzer es sehen, verlassen sie die Website, um bei Google nach Gutscheinen zu suchen. Ein großer Prozentsatz von ihnen kommt nicht zurück.

Diese Erkenntnis wird nun durch qualitatives und passives Kundenfeedback unterstützt, diesmal durch Methoden wie Benutzertests und Sitzungswiederholungen. Aber Sie können auch über andere Hebel eine riesige Menge an nützlichem Feedback sammeln:

• Live-Chat-Transkripte
• Support-E-Mails
• Produktbewertungen und Erfahrungsberichte
• Umfragen vor Ort
• Kundenumfragen
• Vorstellungsgespräche mit Vertriebs- und Supportmitarbeitern
• Kundeninterviews (telefonisch oder persönlich)

Darüber hinaus werden Sie beim Sammeln von Kundenfeedback in verschiedenen Formen schnell feststellen, dass es auf eine Vielzahl von Problemen angewendet werden kann, an die Sie möglicherweise zunächst nicht gedacht haben.

Beispielsweise können dieselben „Stimme des Kunden“-Daten, die Sie für Ihre Marketingbotschaften und Ihr Wertversprechen sammeln, verwendet werden, um Ihren Vertriebs- und Supportmitarbeitern zu helfen, Ihre Markenbotschaft mit Kunden zu kommunizieren. Es kann sogar bei Produkt- und Merchandising-Entscheidungen helfen, und natürlich kann es helfen, Ihr User-Experience-Design zu beeinflussen.

Hier ist ein echtes Beispiel dafür, wie ich Kundenfeedback genutzt habe, um die Benutzererfahrung auf einer E-Commerce-Site merklich zu verbessern:

Wir hatten einen starken Abfall auf unserer Warenkorbseite (auf allen Geräten), wussten aber nicht unbedingt warum. Daher haben wir einige Benutzertests durchgeführt und auch eine Umfrage vor Ort auf der Warenkorbseite platziert, die bei der Absicht zum Ausstieg ausgelöst wird. Schließlich haben wir nach dem Kauf auf der Danke-Seite eine Kundenumfrage eingefügt.

Alle diese Daten wiesen eindeutig auf ein Durcheinander- und Hierarchieproblem hin. Das Wort „Gutscheincode“ war bei weitem das größte in der Wortwolke, die wir aus unserer Umfrage erstellt haben. Unsere Benutzertester konnten nicht herausfinden, auf welche Schaltfläche sie klicken müssen, um Artikel zum Warenkorb hinzuzufügen oder daraus zu entfernen. Sie haben auch lange gebraucht, um die Schaltfläche "Weiter kaufen" zu finden.

Diese Erkenntnisse führten zu einigen Iterationen, aber am Ende gewannen wir mit einer Erfahrung, die überflüssige Optionen reduzierte, die Gutscheincodeleiste minimierte und die Schaltfläche "Weiterkaufen" stärker hervorhob.

Wir haben vielleicht vermutet, dass sich diese irgendwann geändert haben, aber die tatsächlichen Daten, die auf die Probleme hinwiesen, halfen uns, den Code viel schneller zu knacken.

E-Commerce UX: So sammeln Sie Kundenfeedback, um die Benutzererfahrung zu verbessern

Wie Sie beginnen, Kundenfeedback zu sammeln, hängt wirklich von Ihren Zielen ab, aber hier sind ein paar Fragen, die ich bei der Entscheidung über die Methodik gerne im Hinterkopf behalten möchte:

• Wie viel kostet es oder stört die Benutzererfahrung?
• Wie lange dauert es, um verwertbare Erkenntnisse zu sammeln?
• Ist der Prozess aktiv oder passiv?
• Wird diese Methode umsetzbare Erkenntnisse liefern?
• Stimmt diese Forschung mit unseren Zielen überein oder lenkt sie ab?

Es hilft, den Fokus beim Eintauchen in die Datenerhebung zu behalten, sei es quantitativ oder qualitativ. Ja, es ist einfacher denn je, Daten zu sammeln, aber jemand muss sie trotzdem analysieren und daraus umsetzbare Erkenntnisse gewinnen. Je mehr ablenkende und irrelevante Daten Sie haben, desto schwieriger ist es, Erkenntnisse zu gewinnen und Verbesserungen der Benutzererfahrung zu priorisieren (und ich finde es besonders einfach, sich mit qualitativen Daten ablenken zu lassen).

Vor diesem Hintergrund stören die besten Methoden die Benutzererfahrung nicht und ihre Implementierung kostet am wenigsten, sowohl in Bezug auf Ressourcenkosten als auch auf die Zeit zum Sammeln der Daten. Es gibt ein paar verschiedene Frameworks zum Sammeln von Kundenfeedback, aber ich möchte die Dinge noch weiter vereinfachen und sagen, dass es drei Arten von Kundenfeedback-Tools/-Methoden gibt:

• Passiv
• Aktiv
• Bestehende Kanäle

Verwenden Sie die passive Erfassung von Kundenfeedback, um die Benutzererfahrung zu verbessern

Etwas wie Session Replays passt zu einer passiven Methode. Es sammelt Daten im Hintergrund (Benutzer bemerken es nicht einmal) und sammelt passiv, aber wertvolle Informationen über das Benutzerverhalten.

Ein weiterer Vorteil von Sitzungswiederholungen als Methode des Kundenfeedbacks besteht darin, dass sie nicht dadurch beeinflusst werden, dass der Benutzer weiß, dass seine Antwort oder sein Verhalten erfasst wird. Herkömmliche Feedback-Formulare können ein gutes Ventil für Kundenfrust sein, aber Sitzungswiederholungen ermöglichen es Ihnen, das natürliche Benutzerverhalten zu sehen, sei es eine Konversion oder ein Absprung. Weitere Informationen zum Erstellen von Sitzungswiederholungen finden Sie hier.

Verwenden Sie die aktive Sammlung von Kundenfeedback, um die Benutzererfahrung zu verbessern

Dann gibt es aktive Methoden zum Sammeln von Benutzerfeedback, die fast alle Methoden umfassen, an die Sie normalerweise denken: Umfragen, Interviews, Fokusgruppen.

Am gebräuchlichsten ist ein einfaches Kunden-Feedback-Formular. Sie gibt es in vielen Formaten (Net Promoter Score, Customer Satisfaction Score usw.), aber sie alle tun dasselbe: Fragen Sie den Kunden einfach nach seiner Erfahrung. Sie können auf jeder E-Commerce-Seite auf generische Weise verwendet werden, und Sie können ein Widget wie Usabilla verwenden, um Benutzerfeedback zu sammeln.

Sie können auch Umfragen vor Ort durchführen, um gezielt bestimmte Benutzer mit spezifischeren Fragen anzusprechen. Eine häufig gestellte Frage an Benutzer einer E-Commerce-Website lautet: „Erfüllt diese Seite Ihre Erwartungen?“ (wie das Beispiel unten von Qualaroo) Mit einer solchen Frage können Sie mögliche Benutzerfrustrationen (insbesondere auf Produkt- oder Kategorieseiten) aufdecken.

Schließlich können Sie Umfragen nach Kundeninteraktionen senden oder auslösen, entweder online oder über einen Kommunikationskanal wie E-Mail. Eine häufige Frage, die ich sehe, ist, dass nach einem Knowledge Base-Artikel eine kurze binäre Frage gestellt wird, ob der Artikel effektiv war. Nachdem Sie geantwortet haben, haben Sie die Möglichkeit, offenes Feedback zu geben.

Der andere übliche Ort, um eine Umfrage zu platzieren, ist nach einer Support-E-Mail-Interaktion. Sie haben wahrscheinlich eine E-Mail gesehen, die ungefähr so ​​​​aussieht:

Abo-Unternehmen versenden auch häufig automatisierte Lebenszyklusumfragen. Sujan Patel, der Gründer von Mailshake, erklärt, wie sie Net Promoter Score (NPS)-Umfragen versenden:

„Wir versenden NPS-Umfragen nach 30, 60 und 90 Tagen an Kunden. Dadurch werden einige Dinge erreicht: Erstens können wir unzufriedene Kunden frühzeitig erkennen, sodass wir Probleme beheben oder Feedback zu wichtigen Problemen mit dem Produkt erhalten können; Zweitens können wir unsere glücklichsten Kunden nutzen, um Testimonials zu sammeln und Empfehlungen zu generieren. Drittens können wir Kunden bei der weiteren Verwendung des Tools verfolgen, um zu sehen, wie sich die Dinge ändern, je länger jemand das Tool verwendet. NPS-Umfragen sind auch besonders einfach auszufüllen, daher ist unsere Abschlussquote wirklich hoch. Das mehrfache Versenden in den ersten 3 Monaten gibt uns einfach mehr Möglichkeiten, von Kunden zu lernen und mit ihnen zu kommunizieren.“

Nutzen Sie vorhandene Kanäle, um Kundenfeedback zu sammeln, um die Benutzererfahrung zu verbessern

Die dritte Kategorie besteht darin, bestehende Kanäle zu nutzen, um Kundenfeedback zu sammeln.

Dies wird oft übersehen, da Sie keine zusätzliche Software kaufen oder Informationen anders sammeln müssen.

Grundsätzlich haben Sie, wenn Sie einen Live-Chat betreiben oder Support-Tickets haben oder eine Social-Media-Präsenz haben, wahrscheinlich eine Fülle von Kundeninteraktionen im Textformat. Jetzt müssen Sie es nur noch in ein brauchbares Format bringen und analysieren.

Die gleiche Philosophie gilt, wenn Sie Vertriebs- oder Supportmitarbeiter haben, die Telefongespräche mit Kunden führen. Welche Erkenntnisse haben sie, die sie mit Ihren Marketing-, Produkt-, Benutzererfahrungsteams usw. teilen könnten, um die E-Commerce-Benutzererfahrung zu verbessern? In meiner Zeit bei der Conversion-Rate-Optimierung (CRO) habe ich gelernt, dass die Antwort viel ist, und diese Reserve an Erkenntnissen bleibt oft ungenutzt.

E-Commerce UX: So reagieren Sie auf Kundenfeedback, um die Benutzererfahrung zu verbessern

Wie Sie auf Ihr Kundenfeedback reagieren, hängt wiederum von Ihren Zielen ab. In meiner Vergangenheit war es meist das Ziel, die Conversions zu steigern und die Benutzererfahrung zu verbessern. Daher habe ich am häufigsten einen Prozess verfolgt von:

• Analyse quantitativer Daten, um Problembereiche zu finden
• Überprüfung qualitativer Erkenntnisse, um potenzielle Lösungen sowie tiefere Probleme aufzudecken
• Hypothesen für A/B-Tests erstellen und priorisieren

Dies ist der wahrscheinliche Weg, den Sie auch beschreiten möchten, aber der Prozess des Sammelns von Kundenfeedback kann allgemeiner anwendbar sein als dieser spezifische Anwendungsfall. In dieser Hinsicht haben wir bei HubSpot einen Rahmen für die Kundenfeedbackstrategie entwickelt:

• Fragen
• Kategorisieren
• Gesetz
• Nachverfolgen

Wir haben unsere Kunden bereits gefragt (oder einfach Daten durch Live-Chat-Transkripte oder Sitzungswiederholungen gesammelt), wir haben die Daten, jetzt müssen wir die Daten nur noch so organisieren, dass sie nutzbar sind.

Da wir Kundenfeedbackdaten für alle Bereiche des Betriebs – Kundensupport, Produkt, Merchandising, Benutzererfahrung und Marketingteams usw. – wertvoll machen möchten, werden wir Feedback zunächst in einige breitere Kategorien einteilen, die bestimmten Funktionen entsprechen:

• Produkt-Feedback
• Kundendienst-Feedback
• Marketing- und Vertriebs-Feedback

Verbesserung der Benutzererfahrung basierend auf Produkt-Feedback

Die erste Kategorie, Produktfeedback, kann in einige weitere Unterkategorien unterteilt werden:

• Größere Produktbeschwerden: Etwas, das Ihre Marke enorm stört, wie zum Beispiel, dass Ihr Produkt direkt nicht funktioniert.
• Kleinere Produktbeschwerden: Dies sind kleinere Probleme, die für Ihre Marke nicht völlig ruinös sind, zum Beispiel, vielleicht ist Ihre Verpackung schwer zu öffnen und für ein Kundensegment frustrierend.
• Produktanfragen: Diese Art von Feedback kann von vollständigen neuen Produktanfragen reichen (wenn Sie beispielsweise Kaffee verkaufen und jemand möchte, dass Sie Kaffeetassen verkaufen) oder einfach nur Produktverbesserungen (vielleicht sollten Sie auch diese Kaffeesorte hinzufügen).

Der nächste Schritt für Produktanfragen besteht darin, das Feedback basierend auf einer Mischung aus der Menge der Anfragen, den potenziellen Auswirkungen der Erstellung oder Behebung dieser Beschwerden und den mit jeder Auswahl verbundenen Opportunitätskosten zu priorisieren.

Verbesserung der Benutzererfahrung basierend auf dem Feedback des Kundenservice

Kundenservice-Feedback ist viel einfacher und erfolgt nach einem Service-Touchpoint, wie zum Beispiel:

• Live-Chat
• Knowledgebase-Artikel
• E-Mail-Follow-up (nach Abschluss eines Supportfalls)

Egal, an welches Medium Sie die Umfrage senden, Sie sollten sie zentralisieren (während Sie das Medium markieren und es in eine eigene Variable/Spalte setzen, nur für den Fall). Hier benötigen Sie einen festen Ort, um Ihr Kundenfeedback zu speichern und zu analysieren.

Wenn Sie dies erreicht haben, versuchen Sie, Muster zu erkennen und, wenn möglich, Antworten zu kodifizieren, um Probleme zu quantifizieren.

Versuchen Sie in Ihren Umfragedaten Antworten auf die folgenden Fragen zu finden:

• Was sind die am häufigsten gestellten Fragen?
• Welche Artikel in der Wissensdatenbank sind leistungsschwach oder lassen die Benutzer frustriert zurück?
• Welche Trends gibt es bei unbefriedigenden Live-Chats oder Telefonaten?
• In welcher Phase der Customer Journey bleiben die Leute stecken?

Verbesserung der Benutzererfahrung basierend auf Marketing- und Vertriebs-Feedback

Schließlich kommen wir zum Marketing- und Vertriebsfeedback. Ich werde Ihre Website-Benutzererfahrung in diese Kategorie aufnehmen, weil Ihr Website-Design und Ihre Website-Erfahrung schließlich darauf abzielt, Käufe zu fördern und nicht nur hübsch auszusehen.

Dies ist der Schritt, mit dem ich die meiste Erfahrung habe, daher bin ich etwas voreingenommen, wenn ich sage, dass Sie hier eine absolute Goldmine an Erkenntnissen aufdecken können. Normalerweise suche ich zuerst nach Erkenntnissen aus der „Stimme des Kunden“. Ich verwende das von Jen Havice in diesem CXL-Artikel vorgestellte Framework. Grundsätzlich sollten Sie, wenn Sie mit der Analyse Ihres Feedbacks beginnen, nach diesen Dingen suchen:

• Sätze, die auf die Bedürfnisse/Wünsche des Befragten eingehen.
• Sätze, die sich auf die größten Schwachstellen des Befragten beziehen.
• Sätze, die ihre Bedenken oder Bedenken bezüglich des Kaufs ausdrücken.
• Sätze, die ihre Vorlieben, Lieben und Obsessionen aufdecken.

Fügen Sie es in einer neuen Registerkarte in Ihrer Excel-Arbeitsmappe ein, wenn Sie können, wie es CXL im oben verlinkten Artikel getan hat:

Von dort aus möchten Sie Ihre Ergebnisse in jeder Kategorie analysieren und nach Mustern suchen. Alle Muster, die Sie finden, sollten durch eine Website-Lückenanalyse ergänzt werden: Suchen Sie im Wesentlichen nach Bereichen der Website, die mit ein wenig von der Stimme des Kunden beeinflussten Text aufgepeppt werden könnten.

In diesen beiden Artikeln finden Sie einige wirklich schöne Fallstudien dazu:

• Wie man Conversions mit Voice of Customer Research steigert [Fallstudie]
• Finden Sie Ihr Exemplar mit Amazon Review Mining

Wenn Sie sich die Zeit nehmen, Voice of Customer-Daten sowie Ihre quantitativen Erkenntnisse mit Google Analytics (oder einem anderen Analysetool) zu analysieren und zu analysieren, finden Sie Dutzende neuer Hypothesen, die Sie auf Ihrer Website testen können. Priorisieren Sie sie wie bei jedem A/B-Test (normalerweise mit einem Framework wie PIE oder PXL) und wiederholen Sie dann. Sehen Sie sich das obige PXL-Framework in diesem CXL-Artikel an.

Der wichtige Teil von all dem ist, dass es kein einmaliger Prozess ist. Intelligente Teams richten Feedbackschleifen ein.

Sie haben bereits eine Handvoll Kundenkontaktpunkte, an denen Sie Feedback sammeln (Telefon, Live-Chat, E-Mail), und wenn Sie einige allgemeine Feedback-Formulare zur Benutzerfreundlichkeit auf Ihrer Website haben (mit etwas wie Usabilla), haben Sie viele passive Daten aufbauen. Wenn Sie Kundenbefragungen nach Zeitauslösern oder Customer Journey-Phasen automatisieren (z. B. wenn Sie eine Kundenbefragung auf Ihrer Danke-Seite platzieren), stehen Ihnen darüber hinaus noch mehr kumulative Datenquellen zur Verfügung.

Schließlich, und am wichtigsten, werden Sie (hoffentlich) etwas lernen, nachdem Sie die Tests durchgeführt haben, die Sie sich mit diesen Erkenntnissen ausgedacht haben, egal ob sie gewinnen oder verlieren. Diese Erkenntnisse sollten weitere Tests anregen und schließlich kann all dies in einen kontinuierlichen und wiederholbaren Conversion-Optimierungsprozess integriert werden. Das ist das Ziel: Kaizen, kontinuierliche und nie endende Verbesserung.

Der grundlegende Prozess der Verwendung von Kundenfeedback zur Verbesserung der Benutzererfahrung läuft wie folgt ab:

• Identifizieren Sie eine Gelegenheit
• Analysieren Sie den Prozess
• Entwickle ein Experiment
• Implementieren Sie das Experiment
• Studieren Sie die Ergebnisse
• Standardisieren Sie die Lösung
• Für die Zukunft planen & wiederholen

Abschluss

Wir alle wollen datengetrieben sein und die richtigen Entscheidungen treffen. Ein großer Teil davon ist die Implementierung genauer und aussagekräftiger Webanalysen und die Analyse des Nutzerverhaltens. Ein weiterer wichtiger Teil davon, der oft vergessen wird, besteht darin, Kundenfeedback zu sammeln, zu verstehen und darauf zu reagieren.

Während bestimmte Branchen wie SaaS stark an Kundenfeedback und qualitativen Interviews teilnehmen, ist dies in Branchen wie dem E-Commerce nicht so üblich. Aber es sollte sein.

Die Tools machen es heute einfacher und kostengünstiger denn je, Kundenfeedback zu sammeln und zu analysieren. Es gibt also keine Entschuldigung. Beginnen Sie noch heute mit diesen Erkenntnissen, um an einer besseren Benutzererfahrung zu arbeiten und auf diese Weise auch Ihre Geschäftskennzahlen zu verbessern.