전자상거래를 위한 사용자 경험: 고객 피드백을 통해 사용자 경험을 개선하는 방법

우리 모두는 데이터 기반 마케터와 기업가가 되기를 원합니다. 아무도 자신의 자존심에 따라 결정을 내리려고 하지 않으며 우리 모두는 비즈니스 지표를 개선하기 위해 옳은 일을 하기를 원합니다. 다행히 오늘날에는 그 어느 때보다 훨씬 더 쉬워졌으며 거의 ​​모든 사람이 사용자 행동을 이해하기 위한 Google 애널리틱스와 같은 도구의 가치를 이해하고 있습니다. 그러나 불행히도 고객 행동, 동기 및 사용자 경험을 이해하는 데는 아직 갈 길이 멉니다.

그러나 누락된 요소는 종종 매우 간단합니다. 의미 있는 고객 피드백과 질적 데이터를 사용하여 사용자 경험을 개선하는 것입니다. 이 기사에서는 이것이 정확히 무엇을 의미하는지 논의할 것입니다.

전자상거래 UX: 웹 분석만으로는 사용자 경험을 측정하기에 충분하지 않은 이유

저는 디지털 분석의 열렬한 지지자입니다. 사실, 나는 평범한 디지털 마케터보다 퀀트 아트에 더 끌린다고 생각하지만(결국 어떤 평범한 사람이 재미로 구글 애널리틱스에 대해 이렇게 많이 쓰는가?) 그러나 나는 여기에서 퀀트 디지털 분석이 당신에게 일부만 알려준다는 것을 말하고자 합니다. 특히 목표가 전자상거래 웹사이트의 사용자 경험을 개선하는 것이라면 더욱 그렇습니다. 디지털 분석은 종종(항상 그런 것은 아님) 문제가 어디에 있고 무엇인지 알려줄 수 있지만 문제가 발생하는 이유를 거의 알려줄 수 없습니다.

다음은 가상의 예입니다.

고급 가구를 판매하는 전자 상거래 상점을 운영하고 있다고 가정해 보겠습니다. 모바일은 데스크톱보다 전환율이 훨씬 낮지만 이러한 전환이 발생하는 것은 유입경로의 특정 단계입니다.

당신은 즉시 "아, 버그임에 틀림없다! 확인하고 수정하자.”

그러나 경험을 계속해서 스캔한 후에는 분명히 고장난 것을 찾을 수 없습니다. 따라서 몇 가지 중재된 사용자 테스트를 실행하고 수십 개의 세션 리플레이를 분석합니다.

오랜 조사와 분석 끝에 생각지도 못했던 문제가 발생한다. 모바일에서는 '쿠폰 입력' 필드가 거대하고, 사용자가 그것을 본 후에는 구글에서 쿠폰을 검색하기 위해 사이트를 빠져 나온다. 그들 중 상당수는 돌아오지 않습니다.

이제 이러한 통찰력은 사용자 테스트 및 세션 재생과 같은 방법을 통해 이번에는 일부 정성적 및 수동적 고객 피드백에 의해 지원됩니다. 그러나 다른 수단을 통해 유용한 피드백을 대량으로 수집할 수도 있습니다.

• 실시간 채팅 스크립트
• 지원 이메일
• 제품 리뷰 및 사용 후기
• 현장 조사
• 고객 설문조사
• 영업 및 지원 직원 인터뷰
• 고객 인터뷰(전화 또는 대면)

또한 다양한 형태로 고객 피드백을 수집하기 시작하면 처음에는 생각하지 못했던 다양한 문제에 적용할 수 있다는 것을 금세 알게 될 것입니다.

예를 들어 마케팅 메시지 및 가치 제안 디자인을 위해 수집한 동일한 "고객의 소리" 데이터를 사용하여 판매 및 지원 직원이 브랜드 메시지를 고객과 소통하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 제품 및 상품화 결정에 도움이 될 수 있으며 물론 사용자 경험 디자인에 정보를 제공하는 데 도움이 될 수 있습니다.

다음은 전자상거래 사이트에서 사용자 경험을 눈에 띄게 개선하기 위해 고객 피드백을 사용한 실제 예입니다.

장바구니 페이지(모든 장치에서)에서 큰 하락이 있었지만 반드시 이유를 알지는 못했습니다. 그래서 우리는 몇 가지 사용자 테스트를 실행했고 이탈 의도에 따라 실행되도록 장바구니 페이지에 현장 설문조사도 넣었습니다. 마지막으로 구매 후 감사 페이지에 고객 설문조사를 포함했습니다.

이 모든 데이터는 혼란과 계층 문제를 분명히 지적했습니다. "쿠폰 코드"라는 단어는 설문 조사에서 만든 단어 클라우드에서 단연코 가장 컸습니다. 사용자 테스터는 장바구니에서 항목을 추가하거나 제거하기 위해 어떤 버튼을 클릭해야 하는지 알 수 없었습니다. 그들은 또한 '구매 계속' 버튼을 찾는 데 오랜 시간이 걸렸습니다.

이러한 통찰력을 통해 몇 번의 반복 작업을 수행했지만 결국 불필요한 옵션을 줄이고 쿠폰 코드 표시줄을 최소화하며 "구매 계속" 버튼을 더 많이 사용하는 경험을 통해 승리했습니다.

우리는 이러한 변경 사항을 결국 추측했을 수 있지만 문제를 가리키는 실제 데이터가 있으면 코드를 훨씬 빨리 해독하는 데 도움이 됩니다.

전자상거래 UX: 사용자 경험을 개선하기 위해 고객 피드백을 수집하는 방법

고객 피드백 수집을 시작하는 방법은 실제로 목표에 따라 다르지만 방법론을 결정할 때 염두에 두고 싶은 몇 가지 질문은 다음과 같습니다.

• 비용이 얼마나 들거나 사용자 경험을 방해합니까?
• 실행 가능한 통찰력을 수집하는 데 얼마나 걸립니까?
• 프로세스가 능동적입니까, 수동적입니까?
• 이 방법으로 실행 가능한 통찰력을 얻을 수 있습니까?
• 이 연구가 우리의 목표와 일치합니까, 아니면 산만합니까?

정량적이든 정성적이든 데이터 수집에 집중할 때 초점을 유지하는 데 도움이 됩니다. 예, 데이터 수집이 그 어느 때보다 쉬워졌지만 누군가는 여전히 데이터를 분석하고 실행 가능한 통찰력을 생성해야 합니다. 산만하고 관련이 없는 데이터가 많을수록 통찰력을 얻고 사용자 경험 개선의 우선순위를 정하기가 더 어려워집니다(그리고 정성적 데이터로 주의가 산만해지기 더 쉽다는 것을 알았습니다).

따라서 이를 염두에 두고 최상의 방법은 사용자 경험을 방해하지 않으며 리소스 비용과 데이터 수집 시간 모두에서 구현 비용이 가장 적게 듭니다. 고객 피드백을 수집하기 위한 몇 가지 다른 프레임워크가 있지만 더 단순화하고 세 가지 유형의 고객 피드백 도구/방법이 있다고 말하고 싶습니다.

• 수동적 인
• 활동적인
• 기존 채널

수동적인 고객 피드백 수집을 사용하여 사용자 경험 개선

세션 재생과 같은 것은 수동 방식의 법안에 맞습니다. 백그라운드에서 데이터를 수집하고(사용자가 알아차리지도 못함) 수동적으로 수집되지만 사용자 행동에 대한 귀중한 정보입니다.

고객 피드백의 방법으로서 세션 재생의 또 다른 이점은 사용자의 응답이나 행동이 수집되고 있다는 사실을 알고 편향되지 않는다는 것입니다. 기존 피드백 양식은 고객 불만을 해소하는 좋은 방법일 수 있지만 세션 재생을 통해 전환이든 이탈이든 자연스러운 사용자 행동을 볼 수 있습니다. 여기에서 세션 리플레이 생성에 대해 자세히 알아보세요.

적극적인 고객 피드백 수집을 사용하여 사용자 경험 개선

그런 다음 설문 조사, 인터뷰, 포커스 그룹과 같이 일반적으로 생각하는 거의 모든 방법을 포함하여 사용자 피드백을 수집하는 적극적인 방법이 있습니다.

가장 일반적인 것은 간단한 고객 피드백 양식입니다. 다양한 형식(순 추천 고객 점수, 고객 만족도 점수 등)이 있지만 모두 동일한 작업을 수행합니다. 고객에게 경험에 대해 질문하기만 하면 됩니다. 모든 전자상거래 페이지에서 일반적인 방식으로 사용할 수 있으며 Usabilla와 같은 위젯을 사용하여 사용자 피드백을 수집할 수 있습니다.

또한 현장 설문조사를 실행하여 보다 구체적인 질문이 있는 특정 사용자를 대상으로 지정할 수 있습니다. 전자 상거래 사이트에서 사용자에게 묻는 일반적인 질문은 "이 페이지가 귀하의 기대에 부응합니까?"입니다. (Qualaroo의 아래 예와 같이) 이와 같은 질문으로 가능한 사용자 불만 사항을 찾을 수 있습니다(특히 제품 또는 카테고리 페이지에서).

마지막으로, 온라인이나 이메일과 같은 커뮤니케이션 채널을 통해 고객 상호작용 후에 설문조사를 보내거나 실행할 수 있습니다. 내가 보는 일반적인 것은 지식 기반 기사 후에 기사가 효과적인지 묻는 짧은 이진 질문이 있다는 것입니다. 답변을 하면 공개 피드백을 제공할 수 있는 옵션이 제공됩니다.

설문 조사를 하는 또 다른 일반적인 장소는 지원 이메일 상호 작용 이후입니다. 다음과 같은 이메일을 본 적이 있을 것입니다.

구독 비즈니스는 종종 자동화된 수명 주기 설문 조사도 보냅니다. Mailshake의 설립자인 Sujan Patel은 NPS(Net Promoter Score) 설문조사를 보내는 방법을 설명합니다.

“30일, 60일, 90일 후에 NPS 설문조사를 고객에게 보냅니다. 이를 통해 몇 가지를 달성할 수 있습니다. 첫째, 불만 고객을 조기에 포착하여 문제를 수정하거나 제품의 주요 문제에 대한 피드백을 얻을 수 있습니다. 둘째, 우리는 가장 행복한 고객을 활용하여 평가를 얻고 추천을 유도할 수 있습니다. 셋째, 우리는 고객이 도구를 계속 사용할 때 추적하여 누군가가 도구를 오래 사용할수록 상황이 어떻게 변하는지 확인할 수 있습니다. NPS 설문 조사는 또한 완료하기가 특히 쉽기 때문에 완료율이 정말 높습니다. 처음 3개월 동안 여러 번 전송하면 고객으로부터 배우고 소통할 수 있는 더 많은 기회를 얻을 수 있습니다."

기존 채널을 사용하여 고객 피드백을 수집하여 사용자 경험 개선

세 번째 범주는 기존 채널을 사용하여 고객 피드백을 수집하는 것입니다.

추가 소프트웨어를 구입하거나 다른 방식으로 정보를 수집할 필요가 없기 때문에 이는 종종 간과됩니다.

기본적으로 라이브 채팅을 하거나 지원 티켓이 있거나 소셜 미디어가 있는 경우 텍스트 형식의 고객 상호 작용이 풍부할 것입니다. 이제 사용 가능한 형식으로 구성하고 분석하기만 하면 됩니다.

고객과 전화 통화를 하는 영업 또는 지원 직원이 있는 경우에도 동일한 철학이 적용됩니다. 전자상거래 사용자 경험을 개선하기 위해 마케팅, 제품, 사용자 경험 등 팀과 공유할 수 있는 통찰력은 무엇입니까? 전환율 최적화(CRO)를 하면서 답이 많다는 것을 알게 되었고 이러한 통찰력은 종종 활용되지 않는 경우가 많습니다.

전자상거래 UX: 사용자 경험을 개선하기 위해 고객 피드백에 대응하는 방법

다시 말하지만, 고객 피드백에 따라 행동하는 방법은 목표에 따라 다릅니다. 과거 대부분의 목표는 전환율을 높이고 사용자 경험을 개선하는 것이었습니다. 따라서 저는 다음과 같은 과정을 가장 자주 따랐습니다.

• 문제 영역을 찾기 위한 정량적 데이터 분석
• 질적 통찰력을 검토하여 잠재적 솔루션과 더 깊은 문제를 파악합니다.
• A/B 테스트를 위한 가설 생성 및 우선순위 지정

이것은 당신도 따르고 싶은 가능한 경로이지만 고객 피드백을 수집하는 프로세스는 특정 사용 사례보다 일반적으로 적용할 수 있습니다. 이와 관련하여 HubSpot에서 고객 피드백 전략을 위한 프레임워크를 마련했습니다.

• 묻다
• 분류하다
• 행동
• 후속 조치

우리는 이미 고객에게(또는 단순히 라이브 채팅 기록이나 세션 재생을 통해 데이터를 수집) 요청했고 데이터가 있으므로 이제 사용할 수 있도록 데이터를 구성하기만 하면 됩니다.

고객 피드백 데이터를 운영의 모든 부분(고객 지원, 제품, 상품화, 사용자 경험, 마케팅 팀 등)에 가치 있게 만들고 싶기 때문에 먼저 피드백을 특정 기능에 해당하는 몇 가지 더 넓은 범주로 묶을 것입니다.

• 제품 피드백
• 고객 서비스 피드백
• 마케팅 및 영업 피드백

제품 피드백을 기반으로 한 사용자 경험 개선

첫 번째 범주인 제품 피드백은 몇 가지 하위 범주로 더 나눌 수 있습니다.

• 주요 제품 불만 사항: 제품이 제대로 작동하지 않는 것과 같이 브랜드에 큰 지장을 주는 것입니다.
• 경미한 제품 불만: 브랜드에 완전히 피해를 주지 않는 사소한 문제입니다. 예를 들어 포장을 개봉하기 어렵고 일부 고객에게는 실망스러울 수 있습니다.
• 제품 요청: 이러한 유형의 피드백은 완전히 새로운 제품 요청(예: 커피를 판매하고 누군가가 커피 컵을 판매하기를 원하는 경우) 또는 제품 개선(이 맛의 커피도 추가해야 할 수도 있음)에서 다양할 수 있습니다.

제품 요청의 다음 단계는 요청의 양, 이러한 불만을 생성하거나 수정하는 잠재적 영향, 각 선택과 관련된 기회 비용을 기반으로 피드백의 우선 순위를 지정하는 것입니다.

고객 서비스 피드백을 기반으로 사용자 경험 개선

고객 서비스 피드백은 훨씬 더 간단하며 다음과 같은 서비스 접점 이후에 발생합니다.

• 라이브 채팅
• 기술 자료 문서
• 이메일 후속 조치(지원 사례가 종료된 후)

어떤 매체로 설문조사를 보내든 상관없이 중앙 집중화해야 합니다. 여기에 고객 피드백을 저장하고 분석할 수 있는 견고한 장소가 필요합니다.

이 작업을 수행한 후에는 패턴을 식별하고 가능한 경우 문제를 수량화하기 위해 응답을 체계화합니다.

설문조사 데이터에서 다음 질문에 대한 답을 찾아보십시오.

• 가장 자주 묻는 질문은 무엇입니까?
• 어떤 기술 자료 문서가 성능이 저조하거나 사용자를 좌절하게 합니까?
• 불만족스러운 라이브 채팅이나 전화 통화의 일반적인 경향은 무엇입니까?
• 고객 여정의 어느 단계에서 사람들이 막히나요?

마케팅 및 영업 피드백을 기반으로 한 사용자 경험 개선

마지막으로 마케팅 및 판매 피드백을 받습니다. 나는 당신의 웹사이트 사용자 경험을 이 카테고리에 포함시킬 것입니다. 왜냐하면 결국 당신의 웹사이트 디자인과 경험은 단순히 예뻐 보이기만 하는 것이 아니라 구매를 유도하는 것을 목표로 하기 때문입니다.

이것은 내가 가장 경험이 많은 단계이므로 여기서 통찰력의 절대 금광을 발견할 수 있다고 말할 때 약간 편견이 있습니다. 내가 일반적으로 가장 먼저 하는 일은 "고객의 소리" 인사이트를 찾는 것입니다. 이 CXL 기사에서 Jen Havice가 소개한 프레임워크를 사용합니다. 기본적으로 피드백 분석을 시작할 때 다음 사항을 확인하려고 합니다.

• 응답자의 필요/원하는 것을 활용하는 문구.
• 응답자의 가장 큰 고충을 언급하는 문구.
• 구매에 대한 주저 또는 우려를 나타내는 문구.
• 그들의 좋아함, 사랑, 집착을 드러내는 문구.

위의 링크된 기사에서 CXL이 한 것처럼 가능하면 Excel 통합 문서의 새 탭에 넣으십시오.

거기에서 각 범주의 결과를 분석하고 패턴을 찾고 싶습니다. 발견한 모든 패턴은 웹사이트 갭 분석으로 보완되어야 합니다. 기본적으로 고객의 소리에 영향을 받은 약간의 카피로 흥미를 유발할 수 있는 사이트 영역을 찾으십시오.

이 두 기사에는 이를 수행하는 방법에 대한 몇 가지 정말 좋은 사례 연구가 있습니다.

• 고객의 소리 조사로 전환율을 높이는 방법 [사례 연구]
• Amazon Review Mining으로 사본 찾기

Google Analytics(또는 모든 분석 도구)를 사용하여 고객의 소리 데이터와 정량적 통찰력을 마이닝하고 분석하면 사이트에서 테스트할 수 있는 수십 가지의 새로운 가설을 찾을 수 있습니다. A/B 테스트(일반적으로 PIE 또는 PXL과 같은 프레임워크 사용)와 마찬가지로 우선 순위를 지정한 다음 반복합니다. 이 CXL 기사에서 위의 PXL 프레임워크를 확인하십시오.

이 모든 것의 중요한 부분은 하나의 프로세스가 아니라는 것입니다. 똑똑한 팀은 피드백 루프를 설정합니다.

이미 피드백을 수집하는 소수의 고객 접점(전화, 라이브 채팅, 이메일)이 있으며 사이트에 일반적인 사용성 피드백 양식(Usabilla와 같은 것을 사용)이 있는 경우 수동 데이터가 많이 있습니다. 구축. 또한 시간 트리거 또는 고객 여정 단계에 따라 고객 설문조사를 자동화하면(예: 감사 페이지에 고객 설문조사를 추가하는 경우) 더 많은 누적 데이터 소스를 갖게 됩니다.

마지막으로, 그리고 가장 중요한 것은 이러한 통찰력을 사용하여 생각한 테스트를 실행한 후 승패에 관계없이 (바라건대) 무언가를 배울 수 있다는 것입니다. 이러한 학습은 더 많은 테스트를 촉진해야 하며 결국 이 모든 것이 지속적이고 반복 가능한 전환 최적화 프로세스로 구워질 수 있습니다. 그것이 목표입니다. Kaizen, 지속적이고 끝없는 개선입니다.

사용자 경험을 개선하기 위해 고객 피드백을 사용하는 기본 프로세스는 다음과 같습니다.

• 기회 식별
• 프로세스 분석
• 실험 개발
• 실험 구현
• 결과 연구
• 솔루션 표준화
• 미래에 대한 계획 및 반복

결론

우리 모두는 데이터를 기반으로 올바른 결정을 내리기를 원합니다. 그 중 상당 부분은 정확하고 의미 있는 웹 분석을 구현하고 사용자 행동을 분석하는 것입니다. 그 중 또 다른 중요한 부분은 종종 간과되기도 하며, 고객 피드백을 수집하고 이해하고 이에 따라 조치를 취하는 것입니다.

SaaS와 같은 특정 산업은 고객 피드백과 질적 인터뷰에 많이 참여하지만 전자 상거래와 같은 산업에서는 일반적이지 않습니다. 하지만 그래야 합니다.

오늘날 도구는 고객 피드백을 수집하고 분석하는 것을 그 어느 때보다 쉽고 저렴하게 만들어 주므로 변명의 여지가 없습니다. 더 나은 사용자 경험을 구축하기 위한 작업을 시작하고 이를 통해 비즈니스 지표도 개선하려면 이러한 통찰력을 지금 시작하십시오.