Experiência do usuário para comércio eletrônico: como melhorar a experiência do usuário com o feedback do cliente

Todos nós queremos ser profissionais de marketing e empreendedores orientados a dados. Ninguém se propõe a tomar decisões com base em seu ego, e todos nós queremos fazer a coisa certa para melhorar as métricas de nosso negócio. Felizmente, isso é muito mais fácil hoje do que nunca, e quase todo mundo entende o valor de ferramentas como o Google Analytics para entender o comportamento do usuário. Infelizmente, no entanto, ainda temos um longo caminho a percorrer quando se trata de compreender o comportamento, as motivações e a experiência do usuário do cliente.

O ingrediente que falta, no entanto, geralmente é bastante simples: usar feedback significativo do cliente e dados qualitativos para melhorar a experiência do usuário. Neste artigo, discutiremos exatamente o que isso significa.

Ecommerce UX: Por que o Web Analytics sozinho não é suficiente para avaliar a experiência do usuário

Sou um grande defensor da análise digital. Na verdade, acho que gravito mais para as artes quantitativas do que o profissional de marketing digital médio (afinal, que pessoa normal escreve tanto sobre o Google Analytics para se divertir?), Mas estou aqui para dizer que a análise digital quantitativa diz apenas parte da história, especialmente se seu objetivo é melhorar a experiência do usuário em seu site de comércio eletrônico. A análise digital pode frequentemente (mas nem sempre) dizer onde e até qual é o problema, mas quase nunca pode dizer por que esse problema está ocorrendo.

Aqui está um exemplo hipotético:

Digamos que você tenha uma loja de comércio eletrônico que vende móveis de luxo. Você percebe que a conversão de dispositivos móveis é muito menor do que a de computadores, mas é em um estágio específico do funil que isso ocorre.

Você pode pensar imediatamente: “Ahh, deve ser um bug! Vamos dar uma olhada e consertar. ”

Mas depois de examinar a experiência repetidamente, você não encontra nada obviamente quebrado. Portanto, você executa alguns testes de usuário moderados e analisa algumas dezenas de repetições de sessão.

Após um período de pesquisa e análise, surge um problema que você nem mesmo considerou: o campo “Inserir cupom” é enorme no celular e, quando os usuários o veem, eles saem do site para pesquisar cupons no Google. Uma grande porcentagem deles não volta.

Agora, esse insight é apoiado por alguns comentários qualitativos e passivos do cliente, desta vez por meio de métodos como testes de usuário e replays de sessão. Mas você também pode obter uma grande quantidade de feedback útil por meio de outras alavancas:

• Transcrições de chat ao vivo
• Emails de suporte
• Avaliações e depoimentos de produtos
• Pesquisas no local
• Pesquisas de clientes
• Entrevistas com a equipe de vendas e suporte
• Entrevistas com clientes (por telefone ou pessoalmente)

Além disso, ao começar a coletar feedback do cliente em uma variedade de formas, você aprenderá rapidamente que ele pode ser aplicado a uma variedade de problemas, muitos dos quais você pode não ter pensado inicialmente.

Por exemplo, os mesmos dados de “voz do cliente” que você coleta para seu design de mensagem de marketing e proposição de valor podem ser usados ​​para ajudar sua equipe de vendas e suporte a comunicar a mensagem de sua marca aos clientes. Pode até ajudar nas decisões de produto e merchandising e, claro, pode ajudar a informar o design da experiência do usuário.

Aqui está um exemplo real de como usei o feedback do cliente para melhorar visivelmente a experiência do usuário em um site de comércio eletrônico:

Tivemos uma queda acentuada em nossa página do carrinho (em todos os dispositivos), mas não necessariamente sabíamos o porquê. Portanto, executamos alguns testes de usuário e também colocamos uma pesquisa no local na página do carrinho para ser acionada na intenção de saída. Por fim, incluímos uma pesquisa com o cliente após a compra, na página de agradecimento.

Todos esses dados apontavam claramente para um problema de desordem e hierarquia. A palavra “código de cupom” era de longe a maior na nuvem de palavras que criamos a partir de nossa pesquisa. Nossos usuários testadores não conseguiram descobrir em qual botão clicar para adicionar ou remover itens do carrinho. Eles também demoraram muito para encontrar o botão “continuar comprando”.

Esses insights resultaram em algumas iterações, mas acabamos vencendo com uma experiência que reduziu as opções irrelevantes, minimizou a barra do código do cupom e deu maior destaque ao botão “continuar comprando”.

Podemos ter adivinhado que isso mudou eventualmente, mas ter dados reais que apontavam para os problemas nos ajudou a decifrar o código muito mais rápido.

Ecommerce UX: como coletar feedback do cliente para melhorar a experiência do usuário

Como você começa a coletar feedback do cliente realmente depende de seus objetivos, mas aqui estão algumas perguntas que gosto de ter em mente ao decidir a metodologia:

• Quanto custa ou atrapalha a experiência do usuário?
• Quanto tempo leva para coletar insights acionáveis?
• O processo é ativo ou passivo?
• Este método produzirá percepções acionáveis?
• Esta pesquisa está alinhada com nossos objetivos ou é uma distração?

Ajuda a manter o foco ao mergulhar na coleta de dados, seja quantitativa ou qualitativa. Sim, é mais fácil do que nunca coletar dados, mas alguém ainda precisa analisá-los e produzir percepções acionáveis ​​a partir deles. Quanto mais dados perturbadores e irrelevantes você tiver, mais difícil será obter insights e priorizar melhorias na experiência do usuário (e acho que é muito fácil se distrair com dados qualitativos).

Portanto, com isso em mente, os melhores métodos não atrapalham a experiência do usuário e são os que custam menos para serem implementados, tanto em termos de custos de recursos quanto de tempo de coleta de dados. Existem algumas estruturas diferentes para coletar feedback do cliente, mas quero simplificar ainda mais as coisas e dizer que existem três tipos de ferramentas / métodos de feedback do cliente:

• Passiva
• Ativo
• Canais Existentes

Use a coleta passiva de feedback do cliente para melhorar a experiência do usuário

Algo como replays de sessão se encaixa na conta de um método passivo. Ele coleta dados em segundo plano (os usuários nem percebem) e é coletado passivamente, mas informações valiosas sobre o comportamento do usuário.

Outro benefício dos replays de sessão como um método de feedback do cliente é que eles não são influenciados pelo usuário sabendo que sua resposta ou comportamento está sendo coletado. Os formulários de feedback tradicionais podem ser uma boa saída para a frustração do cliente, mas as repetições da sessão permitem que você visualize o comportamento natural do usuário, seja uma conversão ou uma rejeição. Saiba mais sobre como criar replays de sessão aqui.

Use a coleta de feedback ativo do cliente para melhorar a experiência do usuário

Depois, há métodos ativos de coleta de feedback do usuário, que inclui quase todos os métodos em que você costuma pensar: pesquisas, entrevistas, grupos de foco.

O mais comum é um formulário simples de feedback do cliente. Eles vêm em muitos formatos (Net Promoter Score, Customer Satisfaction Score, etc.), mas todos fazem a mesma coisa: simplesmente pergunte ao cliente sobre sua experiência. Eles podem ser usados ​​em qualquer página de comércio eletrônico de forma genérica, e você pode usar um widget como o Usabilla para coletar o feedback de qualquer usuário.

Você também pode executar pesquisas no local para direcionar especificamente a determinados usuários com perguntas mais específicas. Uma pergunta comum a ser feita aos usuários em um site de comércio eletrônico é: “Esta página atende às suas expectativas?” (como o exemplo abaixo da Qualaroo) Com uma pergunta como esta, você pode descobrir possíveis frustrações do usuário (especialmente nas páginas de produtos ou categorias).

Finalmente, você pode enviar ou acionar pesquisas após as interações com o cliente, seja online ou por meio de um canal de comunicação como e-mail. Um problema comum que vejo é que, após um artigo da base de conhecimento, haverá uma pequena pergunta binária perguntando se o artigo foi eficaz. Depois de responder, você terá a opção de fornecer feedback aberto.

O outro lugar comum para colocar uma pesquisa é após uma interação por e-mail de suporte. Você provavelmente já viu um e-mail parecido com este:

As empresas de assinatura costumam enviar pesquisas automatizadas de ciclo de vida também. Sujan Patel, o fundador do Mailshake, explica como eles enviam pesquisas Net Promoter Score (NPS):

“Enviamos pesquisas de NPS aos clientes após 30, 60 e 90 dias. Isso realiza algumas coisas: primeiro, nos permite detectar clientes insatisfeitos logo no início, para que possamos entrar em contato para corrigir quaisquer problemas ou obter feedback sobre os principais problemas do produto; Em segundo lugar, podemos alavancar nossos clientes mais felizes para ganhar testemunhos e direcionar referências; Terceiro, podemos acompanhar os clientes à medida que eles continuam a usar a ferramenta, para ver como as coisas mudam quanto mais alguém usa a ferramenta. As pesquisas NPS também são especialmente fáceis de preencher, portanto, nossa taxa de conclusão é realmente alta. Enviá-lo várias vezes nos primeiros 3 meses apenas nos dá mais oportunidades de aprender e nos comunicar com os clientes. ”

Use os canais existentes para coletar feedback do cliente e melhorar a experiência do usuário

A terceira categoria está usando canais existentes para coletar feedback do cliente.

Isso costuma ser esquecido, pois você não precisa comprar software adicional ou até mesmo coletar informações de maneira diferente.

Basicamente, se você estiver executando um chat ao vivo ou tiver tíquetes de suporte ou tiver uma presença na mídia social, provavelmente terá uma abundância de interações com o cliente em formato de texto. Agora, você só precisa organizá-lo em um formato utilizável e analisá-lo.

A mesma filosofia se aplica se você tiver uma equipe de vendas ou de suporte que atende ligações telefônicas com os clientes. Que insights eles possuem que poderiam compartilhar com suas equipes de marketing, produto, experiência do usuário, etc., para melhorar a experiência do usuário de comércio eletrônico? No meu tempo fazendo a Otimização da taxa de conversão (CRO), aprendi que a resposta é muito, e essa reserva de insight muitas vezes não é explorada.

Ecommerce UX: como agir de acordo com o feedback do cliente para melhorar a experiência do usuário

Novamente, como você age com base no feedback do cliente depende de seus objetivos. Na maior parte do meu passado, a meta era aumentar as conversões e melhorar a experiência do usuário. Portanto, na maioria das vezes tenho seguido um processo de:

• Analisando dados quantitativos para encontrar áreas problemáticas
• Revisão de percepções qualitativas para descobrir soluções potenciais, bem como questões mais profundas
• Criação e priorização de hipóteses para testes A / B

Este é o caminho provável que você também desejará seguir, mas o processo de coleta de feedback do cliente pode ser aplicável de forma mais geral do que aquele caso de uso específico. Nesse sentido, criamos uma estrutura na HubSpot para a estratégia de feedback do cliente:

• Perguntar
• Categorizar
• agir
• Acompanhamento

Já pedimos aos nossos clientes (ou simplesmente coletamos dados por meio de transcrições de chat ao vivo ou replays de sessão), temos os dados, agora só precisamos organizar os dados de forma a torná-los utilizáveis.

Como queremos tornar os dados de feedback do cliente valiosos para todas as partes da operação - suporte ao cliente, produto, merchandising, experiência do usuário e equipes de marketing, etc. - primeiro agruparemos o feedback em algumas categorias mais amplas que correspondem a funções específicas:

• Feedback do produto
• Feedback do atendimento ao cliente
• Feedback de marketing e vendas

Melhorando a experiência do usuário com base no feedback do produto

A primeira categoria, feedback do produto, pode ser dividida em mais algumas subcategorias:

• Reclamações importantes sobre o produto: algo extremamente prejudicial para a sua marca, como se o seu produto não funcionasse.
• Reclamações de produtos menores: são questões menores que não são completamente prejudiciais para sua marca, por exemplo, talvez sua embalagem seja difícil de abrir e seja frustrante para um segmento de clientes.
• Solicitações de produtos: esse tipo de feedback pode variar de solicitações completas de novos produtos (se você vende café e alguém quer que você venda xícaras de café, por exemplo) ou apenas melhorias no produto (talvez você deva adicionar este sabor de café também).

A próxima etapa para solicitações de produtos é priorizar o feedback com base em uma mistura de volume de solicitações, impacto potencial de criar ou corrigir essas reclamações e custos de oportunidade associados a cada escolha.

Melhorando a experiência do usuário com base no feedback do atendimento ao cliente

O feedback do serviço ao cliente é muito mais direto e ocorre após um ponto de contato de serviço, como:

• Bate-papo ao vivo
• Artigos da base de conhecimento
• Acompanhamento por e-mail (após o encerramento de um caso de suporte)

Não importa para qual mídia você envie a pesquisa, você deve centralizá-la (enquanto marca a mídia e a coloca em sua própria variável / coluna, apenas no caso). Você precisará de um local sólido para armazenar e analisar os comentários dos clientes aqui.

Depois de fazer isso, tente identificar padrões e, se possível, codificar respostas para quantificar os problemas.

Tente encontrar, nos dados da sua pesquisa, respostas para as seguintes perguntas:

• Quais são as perguntas mais frequentes?
• Quais artigos da base de conhecimento estão apresentando baixo desempenho ou deixando os usuários frustrados?
• Quais são as tendências comuns em chats ao vivo ou telefonemas insatisfatórios?
• Durante qual estágio da jornada do cliente as pessoas ficam presas?

Melhorando a experiência do usuário com base no feedback de marketing e vendas

Finalmente, chegamos ao feedback de marketing e vendas. Vou incluir a experiência do usuário do seu site nesta categoria porque, afinal, o design e a experiência do seu site visam impulsionar as compras, não apenas a aparência.

Esta é a etapa com a qual tenho mais experiência, então sou um pouco tendencioso quando digo que você pode descobrir uma mina de ouro absoluta de insights aqui. O que geralmente faço primeiro é procurar insights da “Voz do Cliente”. Eu uso a estrutura apresentada por Jen Havice neste artigo CXL. Basicamente, quando você começa a analisar seu feedback, você deve procurar por estas coisas:

• Frases que atendem às necessidades / desejos do entrevistado.
• Frases que fazem referência aos maiores pontos problemáticos do entrevistado.
• Frases que explicam suas hesitações ou preocupações sobre a compra.
• Frases que revelam seus gostos, amores e obsessões.

Coloque-o em uma nova guia em sua pasta de trabalho do Excel, se puder, como CXL fez no artigo vinculado acima:

A partir daí, você deseja analisar suas descobertas em cada categoria e procurar padrões. Quaisquer padrões que você encontrar devem ser complementados com uma análise de lacunas do site: essencialmente, procure áreas do site que poderiam ser apimentadas com um pouco de texto influenciado pela Voice of Customer.

Existem alguns estudos de caso realmente interessantes sobre como fazer isso nestes dois artigos:

• Como aumentar as conversões com a pesquisa de voz do cliente [estudo de caso]
• Encontre sua cópia com a Amazon Review Mining

Ao reservar um tempo para minerar e analisar os dados da Voz do Cliente, bem como seus insights quantitativos usando o Google Analytics (ou qualquer ferramenta de análise), você encontrará dezenas de novas hipóteses para testar em seu site. Priorize-os como faria com qualquer teste A / B (geralmente usando uma estrutura como PIE ou PXL) e repita. Verifique a estrutura PXL acima neste artigo CXL.

A parte importante de tudo isso é que não é um processo concluído. Equipes inteligentes configuram ciclos de feedback.

Você já tem um punhado de pontos de contato com o cliente onde está coletando feedback (telefone, chat ao vivo, e-mail), e se você tem alguns formulários de feedback de usabilidade geral em seu site (usando algo como Usabilla), você tem muitos dados passivos construindo. Além disso, se você automatizar pesquisas de cliente por gatilhos de tempo ou estágios da jornada do cliente (por exemplo, se você colocar uma pesquisa de cliente em sua página de agradecimento), você terá ainda mais fontes de dados cumulativos.

Finalmente, e mais importante, depois de executar os testes que você pensou usando esses insights, você (com sorte) aprenderá algo, ganhe ou perca. Esses aprendizados devem alimentar mais testes e, eventualmente, tudo isso pode ser incorporado em um processo de otimização de conversão contínuo e repetível. Esse é o objetivo: Kaizen, melhoria contínua e sem fim.

O processo básico de usar o feedback do cliente para melhorar a experiência do usuário é assim:

• Identifique uma oportunidade
• Analise o processo
• Desenvolva um experimento
• Implementar o experimento
• Estude os resultados
• Padronize a solução
• Planeje o futuro e repita

Conclusão

Todos nós queremos ser orientados por dados e tomar as decisões certas. Uma grande parte disso é implementar análises da web precisas e significativas e analisar o comportamento do usuário. Outra parte importante disso, muitas vezes esquecida, é reunir, entender e agir de acordo com o feedback do cliente.

Embora certos setores, como SaaS, se envolvam intensamente no feedback do cliente e em entrevistas qualitativas, isso não é tão comum em setores como o comércio eletrônico. Mas deveria ser.

As ferramentas atuais tornam mais fácil e mais barato do que nunca coletar e analisar o feedback dos clientes, então não há desculpas. Comece hoje mesmo com esses insights para começar a trabalhar na construção de uma melhor experiência do usuário e, com isso, melhorar também as métricas de seus negócios.