Esperienza utente per l'e-commerce: come migliorare l'esperienza utente con il feedback dei clienti

Tutti noi vogliamo essere marketer e imprenditori basati sui dati. Nessuno si propone di voler prendere decisioni sul proprio ego e tutti noi vogliamo fare la cosa giusta per migliorare le metriche della nostra attività. Fortunatamente, oggi questo è in gran parte più facile che mai e quasi tutti comprendono il valore di strumenti come Google Analytics per comprendere il comportamento degli utenti. Sfortunatamente, tuttavia, abbiamo ancora molta strada da fare quando si tratta di comprendere il comportamento dei clienti, le motivazioni e l'esperienza dell'utente.

L'ingrediente mancante, tuttavia, è spesso abbastanza semplice: utilizzare feedback significativi dei clienti e dati qualitativi per migliorare l'esperienza dell'utente. In questo articolo, discuteremo esattamente cosa significa.

UX e-commerce: perché le sole analisi web non sono sufficienti per misurare l'esperienza dell'utente?

Sono un grande sostenitore dell'analisi digitale. In effetti, penso di gravitare più verso le arti quantitative più del marketer digitale medio (dopotutto, quale persona normale scrive così tanto su Google Analytics per divertimento?), ma sono qui per dire che l'analisi digitale quantitativa ti dice solo una parte della storia, soprattutto se il tuo obiettivo è migliorare l'esperienza utente del tuo sito di e-commerce. L'analisi digitale può spesso (ma non sempre) dirti dove, e anche cosa, si trova un problema, ma non può quasi mai dirti perché si sta verificando quel problema.

Ecco un esempio ipotetico:

Supponiamo che tu gestisca un negozio di e-commerce che vende mobili di lusso. Noti che il cellulare converte molto più in basso rispetto al desktop, ma è in una fase particolare della canalizzazione che ciò si verifica.

Potresti pensare immediatamente: "Ahh, deve essere un bug! Diamo un'occhiata e risolviamolo".

Ma dopo aver scansionato l'esperienza più e più volte, non trovi nulla di evidentemente rotto. Quindi esegui alcuni test utente moderati e analizzi alcune dozzine di replay della sessione.

Dopo un periodo di ricerca e analisi, sorge un problema che non hai nemmeno considerato: il campo "Enter Coupon" è enorme sui dispositivi mobili e, una volta che gli utenti lo vedono, escono dal sito per cercare coupon su Google. Una grande percentuale di loro non torna.

Ora, questa intuizione è supportata da alcuni feedback dei clienti qualitativi e passivi, questa volta attraverso metodi come test degli utenti e replay delle sessioni. Ma puoi anche raccogliere una quantità enorme di feedback utili attraverso altre leve:

• Trascrizioni della chat dal vivo
• Email di supporto
• Recensioni e testimonianze sui prodotti
• Indagini in loco
• Sondaggi sui clienti
• Interviste al personale di vendita e di supporto
• Colloqui con i clienti (per telefono o di persona)

Inoltre, quando inizi a raccogliere il feedback dei clienti in una varietà di forme, imparerai rapidamente che può essere applicato a una varietà di problemi, molti dei quali potresti non aver pensato inizialmente.

Ad esempio, gli stessi dati "Voice of Customer" che raccogli per i tuoi messaggi di marketing e la progettazione della proposta di valore possono essere utilizzati per aiutare il personale di vendita e di supporto a comunicare il messaggio del tuo marchio con i clienti. Può anche aiutare con le decisioni sui prodotti e sul merchandising e, naturalmente, può aiutare a informare la progettazione dell'esperienza utente.

Ecco un esempio reale di come ho utilizzato il feedback dei clienti per migliorare notevolmente l'esperienza utente su un sito di e-commerce:

Abbiamo avuto un forte calo sulla nostra pagina del carrello (su tutti i dispositivi) ma non sapevamo necessariamente il motivo. Quindi, abbiamo eseguito alcuni test utente e abbiamo anche inserito un sondaggio in loco nella pagina del carrello da attivare sull'intento di uscita. Infine, abbiamo incluso un sondaggio tra i clienti dopo l'acquisto, nella pagina di ringraziamento.

Tutti questi dati indicavano chiaramente un problema di disordine e gerarchia. La parola "codice coupon" era di gran lunga la più grande sulla nuvola di parole che abbiamo creato dal nostro sondaggio. I nostri tester utente non sono riusciti a capire quale pulsante fare clic per aggiungere o rimuovere articoli dal carrello. Hanno anche impiegato molto tempo per trovare il pulsante "continua ad acquistare".

Queste intuizioni hanno portato ad alcune iterazioni, ma abbiamo finito per vincere con un'esperienza che ha ridotto le opzioni estranee, ridotto al minimo la barra del codice coupon e posto maggiore risalto sul pulsante "continua ad acquistare".

Potremmo aver intuito che questi cambiamenti alla fine, ma avere dati reali che indicavano i problemi ci ha aiutato a decifrare il codice molto più velocemente.

UX e-commerce: come raccogliere il feedback dei clienti per migliorare l'esperienza utente

Il modo in cui inizi a raccogliere il feedback dei clienti dipende davvero dai tuoi obiettivi, ma qui ci sono alcune domande che mi piace tenere a mente quando decido la metodologia:

• Quanto costa o interrompe l'esperienza dell'utente?
• Quanto tempo ci vuole per raccogliere informazioni utili?
• Il processo è attivo o passivo?
• Questo metodo produrrà intuizioni utilizzabili?
• Questa ricerca è in linea con i nostri obiettivi o è una distrazione?

Aiuta a mantenere la concentrazione quando ci si immerge nella raccolta dei dati, sia quantitativi che qualitativi. Sì, è più facile che mai raccogliere dati, ma qualcuno deve ancora analizzarli e ricavarne informazioni utili. Più dati distraggono e irrilevanti hai, più difficile è estrarre informazioni e dare priorità ai miglioramenti dell'esperienza utente (e trovo che sia più facile distrarsi con dati qualitativi).

Quindi, con questo in mente, i metodi migliori non interrompono l'esperienza dell'utente e costano meno da implementare, sia in termini di costi delle risorse che di tempo per raccogliere i dati. Esistono diversi framework per la raccolta del feedback dei clienti, ma voglio semplificare ulteriormente le cose e dire che esistono tre tipi di strumenti/metodi per il feedback dei clienti:

• Passivo
• Attivo
• Canali esistenti

Usa la raccolta passiva del feedback dei clienti per migliorare l'esperienza dell'utente

Qualcosa come i replay di sessione si adatta al conto di un metodo passivo. Raccoglie dati in background (gli utenti non se ne accorgono nemmeno) e vengono raccolte passivamente, ma preziose, informazioni sul comportamento degli utenti.

Un altro vantaggio dei replay delle sessioni come metodo di feedback dei clienti è che non vengono influenzati dall'utente sapendo che la loro risposta o comportamento viene raccolto. I moduli di feedback tradizionali possono essere un buon sfogo per la frustrazione del cliente, ma i replay delle sessioni consentono di visualizzare il comportamento naturale dell'utente, che si tratti di una conversione o di un rimbalzo. Scopri di più sulla creazione di replay di sessione qui.

Utilizza la raccolta di feedback dei clienti attivi per migliorare l'esperienza dell'utente

Esistono poi modalità attive di raccolta dei feedback degli utenti, che comprendono quasi tutte le modalità a cui si pensa di solito: sondaggi, interviste, focus group.

Il più comune è un semplice modulo di feedback dei clienti. Sono disponibili in molti formati (Net Promoter Score, Customer Satisfaction Score, ecc.) ma fanno tutti la stessa cosa: chiedi semplicemente al cliente della sua esperienza. Possono essere utilizzati su qualsiasi pagina di e-commerce in modo generico e puoi utilizzare un widget come Usabilla per raccogliere qualsiasi feedback degli utenti.

Puoi anche eseguire sondaggi in loco per indirizzare specificamente determinati utenti con domande più specifiche. Una domanda comune da porre agli utenti di un sito di e-commerce è: "Questa pagina soddisfa le tue aspettative?" (come l'esempio qui sotto di Qualaroo) Con una domanda come questa, puoi scoprire possibili frustrazioni degli utenti (soprattutto sulle pagine dei prodotti o delle categorie).

Infine, puoi inviare o attivare sondaggi dopo le interazioni con i clienti, online o tramite un canale di comunicazione come l'e-mail. Uno comune che vedo è che dopo un articolo della knowledge base, ci sarà una breve domanda binaria che chiede se l'articolo è stato efficace. Dopo aver risposto, ti dà la possibilità di dare un feedback aperto.

L'altro luogo comune per inserire un sondaggio è dopo un'interazione e-mail di supporto. Probabilmente hai visto un'email simile a questa:

Le aziende in abbonamento spesso inviano anche sondaggi automatizzati sul ciclo di vita. Sujan Patel, il fondatore di Mailshake, spiega come inviano i sondaggi Net Promoter Score (NPS):

“Inviamo sondaggi NPS ai clienti dopo 30, 60 e 90 giorni. Ciò consente di ottenere alcune cose: in primo luogo, ci consente di catturare i clienti insoddisfatti in anticipo, in modo che possiamo raggiungere per correggere eventuali problemi o ottenere feedback sui principali problemi con il prodotto; In secondo luogo, possiamo sfruttare i nostri clienti più felici per guadagnare testimonianze e guidare i referral; Terzo, possiamo seguire i clienti mentre continuano a utilizzare lo strumento, per vedere come cambiano le cose più a lungo qualcuno utilizza lo strumento. I sondaggi NPS sono anche particolarmente facili da completare, quindi il nostro tasso di completamento è davvero alto. Inviarlo più volte nei primi 3 mesi ci dà solo più opportunità di imparare e comunicare con i clienti.

Utilizza i canali esistenti per raccogliere il feedback dei clienti e migliorare l'esperienza dell'utente

La terza categoria utilizza i canali esistenti per raccogliere il feedback dei clienti.

Questo è spesso trascurato, poiché non è necessario acquistare software aggiuntivo o raccogliere informazioni in modo diverso.

Fondamentalmente, se stai eseguendo una chat dal vivo o hai ticket di supporto o hai una presenza sui social media, probabilmente hai un'abbondanza di interazioni con i clienti in formato testo. Ora, devi solo organizzarlo in un formato utilizzabile e analizzarlo.

La stessa filosofia si applica se si dispone di personale di vendita o di supporto che effettua chiamate telefoniche con i clienti. Quali informazioni hanno che potrebbero condividere con i tuoi team di marketing, prodotto, esperienza utente, ecc., Per migliorare l'esperienza utente dell'e-commerce? Nel mio periodo di ottimizzazione del tasso di conversione (CRO), ho imparato che la risposta è molto e questa riserva di informazioni spesso non viene sfruttata.

UX e-commerce: come agire sul feedback dei clienti per migliorare l'esperienza utente

Ancora una volta, il modo in cui agisci sul feedback dei tuoi clienti dipende dai tuoi obiettivi. Nella maggior parte del mio passato, l'obiettivo era aumentare le conversioni e migliorare l'esperienza dell'utente. Pertanto, ho seguito più spesso un processo di:

• Analizzare i dati quantitativi per trovare le aree problematiche
• Rivedere gli approfondimenti qualitativi per scoprire potenziali soluzioni e problemi più profondi
• Creazione e priorità di ipotesi per i test A/B

Questo è il probabile percorso che vorrai seguire anche tu, ma il processo di raccolta del feedback dei clienti può essere più generalmente applicabile rispetto a quel caso d'uso specifico. A tal proposito, abbiamo creato un framework su HubSpot per la strategia di feedback dei clienti:

• Chiedere
• Classificare
• atto
• Seguito

Abbiamo già chiesto ai nostri clienti (o semplicemente raccolto dati tramite trascrizioni di chat dal vivo o repliche di sessioni), abbiamo i dati, ora dobbiamo solo organizzare i dati in modo da renderli utilizzabili.

Poiché desideriamo rendere i dati del feedback dei clienti preziosi per tutte le parti dell'operazione (assistenza clienti, prodotti, merchandising, esperienza utente e team di marketing, ecc.), suddivideremo il feedback in alcune categorie più ampie che corrispondono a funzioni specifiche:

• Feedback sul prodotto
• Feedback sul servizio clienti
• Feedback di marketing e vendite

Miglioramento dell'esperienza utente in base al feedback sul prodotto

La prima categoria, feedback sui prodotti, può essere suddivisa in alcune altre sottocategorie:

• Reclami sui prodotti principali: qualcosa di estremamente dirompente per il tuo marchio, come il fatto che il tuo prodotto non funzioni direttamente.
• Reclami di prodotto minori: si tratta di problemi minori che non sono completamente rovinosi per il tuo marchio, ad esempio, forse la tua confezione è difficile da aprire ed è frustrante per un segmento di clienti.
• Richieste di prodotti: questo tipo di feedback può variare da richieste di nuovi prodotti completi (se vendi caffè e qualcuno vuole che vendi tazzine da caffè, ad esempio) o solo miglioramenti del prodotto (forse dovresti aggiungere anche questo gusto di caffè).

Il passaggio successivo per le richieste di prodotti è dare priorità al feedback in base a una combinazione di volume di richieste, potenziale impatto della creazione o risoluzione di tali reclami e costi opportunità associati a ciascuna scelta.

Miglioramento dell'esperienza utente in base al feedback del servizio clienti

Il feedback del servizio clienti è molto più semplice e si verifica dopo un punto di contatto del servizio, come:

• Chat dal vivo
• Articoli della knowledge base
• Follow-up via e-mail (dopo la chiusura di un caso di supporto)

Indipendentemente dal mezzo in cui invii il sondaggio, dovresti centralizzarlo (mentre tagga il mezzo e lo inserisci nella sua variabile/colonna, per ogni evenienza). Avrai bisogno di un posto solido per archiviare e analizzare il feedback dei tuoi clienti qui.

Una volta ottenuto ciò, prova a identificare i modelli e, se possibile, a codificare le risposte per quantificare i problemi.

Prova a trovare, nei dati del tuo sondaggio, le risposte alle seguenti domande:

• Quali sono le domande più frequenti?
• Quali articoli della knowledge base hanno prestazioni inferiori o lasciano gli utenti frustrati?
• Quali sono le tendenze comuni a chat dal vivo o telefonate insoddisfacenti?
• In quale fase del percorso del cliente le persone rimangono bloccate?

Miglioramento dell'esperienza utente in base al feedback di marketing e vendite

Infine, arriviamo al feedback di marketing e vendite. Includerò l'esperienza dell'utente del tuo sito Web in questa categoria perché, dopo tutto, il design e l'esperienza del tuo sito Web mirano a guidare gli acquisti, non solo a essere belli.

Questo è il passaggio con cui ho più esperienza, quindi sono leggermente di parte quando dico che puoi scoprire una miniera d'oro assoluta di intuizioni qui. Quello che di solito faccio prima è cercare gli approfondimenti "Voice of Customer". Uso il framework introdotto da Jen Havice in questo articolo CXL. Fondamentalmente, quando inizi ad analizzare il tuo feedback, vuoi cercare queste cose:

• Frasi che attingono ai bisogni/desideri del rispondente.
• Frasi che fanno riferimento ai maggiori punti deboli dell'intervistato.
• Frasi che spiegano le loro esitazioni o preoccupazioni sull'acquisto.
• Frasi che rivelano i loro gusti, amori e ossessioni.

Inseriscilo in una nuova scheda sulla cartella di lavoro di Excel, se puoi, come ha fatto CXL nell'articolo collegato sopra:

Da lì, vuoi analizzare i tuoi risultati in ogni categoria e cercare modelli. Qualsiasi modello che trovi dovrebbe essere integrato con un'analisi delle lacune del sito Web: in sostanza, cerca aree del sito che potrebbero essere ravvivate con una piccola copia influenzata dalla voce del cliente.

Ci sono alcuni casi di studio davvero carini su come farlo in questi due articoli:

• Come aumentare le conversioni con Voice of Customer Research [Case Study]
• Trova la tua copia con Amazon Review Mining

Prendendo il tempo necessario per estrarre e analizzare i dati di Voice of Customer e le tue informazioni quantitative utilizzando Google Analytics (o qualsiasi altro strumento di analisi), troverai dozzine di nuove ipotesi da testare sul tuo sito. Assegna loro la priorità come faresti con qualsiasi test A/B (di solito utilizzando un framework come PIE o PXL), quindi ripeti. Dai un'occhiata al framework PXL sopra in questo articolo CXL.

La parte importante di tutto questo è che non è un processo unico. I team intelligenti creano cicli di feedback.

Hai già una manciata di punti di contatto con i clienti in cui raccogli feedback (telefono, live chat, e-mail) e se hai alcuni moduli di feedback sull'usabilità generale sul tuo sito (usando qualcosa come Usabilla), hai molti dati passivi costruire. Inoltre, se automatizzi i sondaggi sui clienti in base a trigger temporali o fasi del percorso del cliente (ad esempio, se inserisci un sondaggio sui clienti nella tua pagina di ringraziamento), hai ancora più fonti di dati cumulativi.

Infine, e soprattutto, dopo aver eseguito i test che hai pensato utilizzando queste intuizioni, (si spera) imparerai qualcosa, che vinca o perda. Questi apprendimenti dovrebbero alimentare più test e, alla fine, tutto questo può essere inserito in un processo di ottimizzazione della conversione continuo e ripetibile. Questo è l'obiettivo: Kaizen, miglioramento continuo e senza fine.

Il processo di base dell'utilizzo del feedback dei clienti per migliorare l'esperienza dell'utente è il seguente:

• Identificare un'opportunità
• Analizza il processo
• Sviluppa un esperimento
• Implementa l'esperimento
• Studia i risultati
• Standardizzare la soluzione
• Pianifica per il futuro e ripeti

Conclusione

Tutti vogliamo essere guidati dai dati e prendere le decisioni giuste. Gran parte di ciò consiste nell'implementazione di analisi web accurate e significative e nell'analisi del comportamento degli utenti. Un'altra parte più importante di ciò, spesso dimenticata, è raccogliere, comprendere e agire in base al feedback dei clienti.

Sebbene alcuni settori, come SaaS, si impegnino fortemente nel feedback dei clienti e nelle interviste qualitative, non è così comune in settori come l'e-commerce. Ma dovrebbe essere.

Gli strumenti odierni rendono più facile ed economico che mai raccogliere e analizzare il feedback dei clienti, quindi non ci sono scuse. Inizia oggi con queste informazioni per iniziare a lavorare sulla creazione di una migliore esperienza utente e, in tal modo, migliorare anche le metriche aziendali.