Experiența utilizatorului pentru comerțul electronic: Cum să îmbunătățiți experiența utilizatorului cu feedbackul clienților

Cu toții ne dorim să fim marketeri și antreprenori bazați pe date. Nimeni nu își propune să ia decizii cu privire la ego-ul lor și toți vrem să facem ceea ce trebuie pentru a îmbunătăți valorile afacerii noastre. Din fericire, acest lucru este în mare măsură mai ușor astăzi ca niciodată și aproape toată lumea înțelege valoarea instrumentelor precum Google Analytics pentru a înțelege comportamentul utilizatorilor. Din păcate, totuși, avem încă un drum lung de parcurs atunci când vine vorba de înțelegerea comportamentului clienților, a motivațiilor și a experienței utilizatorului.

Cu toate acestea, ingredientul lipsă este adesea destul de simplu: utilizarea feedback-ului semnificativ al clienților și a datelor calitative pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului. În acest articol, vom discuta exact ce înseamnă acest lucru.

Comerț electronic UX: de ce analiza web singură nu este suficientă pentru a evalua experiența utilizatorului

Sunt un mare susținător al analizei digitale. De fapt, cred că gravitez mai mult spre artele cantitative mai mult decât marketerul digital mediu (la urma urmei, ce persoană normală scrie atât de mult despre Google Analytics pentru distracție?), Dar sunt aici pentru a spune că analiza digitală cantitativă vă spune doar o parte din poveste, mai ales dacă obiectivul dvs. este să îmbunătățiți experiența utilizatorului pe site-ul dvs. de comerț electronic. Analiza digitală vă poate spune adesea (dar nu întotdeauna) unde și chiar ce este o problemă, dar aproape niciodată nu vă poate spune de ce apare această problemă.

Iată un exemplu ipotetic:

Spuneți că conduceți un magazin de comerț electronic care vinde mobilier de lux. Observați că dispozitivul mobil convertește mult mai jos decât desktopul, dar acesta se întâmplă într-un anumit stadiu al pâlniei.

S-ar putea să vă gândiți imediat: „Ahh, trebuie să fie un bug! Să o verificăm și să o remediem ”.

Dar, după ce scanați experiența mereu, nu găsiți nimic în mod evident rupt. Deci, rulați câteva teste de utilizator moderate și analizați câteva zeci de reluări ale sesiunii.

După o perioadă de cercetare și analiză, apare o problemă pe care nici măcar nu ați luat-o în considerare: câmpul „Introduceți cuponul” este imens pe mobil și, odată ce utilizatorii îl văd, părăsesc site-ul pentru a căuta cupoane pe Google. Un procent mare dintre ei nu se mai întorc.

Acum, această perspectivă este susținută de un feedback calitativ și pasiv al clienților, de data aceasta prin metode precum testarea utilizatorilor și redarea sesiunii. Dar puteți, de asemenea, să adunați o cantitate masivă de feedback util prin alte pârghii:

• Transcrieri de chat live
• E-mailuri de asistență
• Recenzii despre produse și mărturii
• Sondaje la fața locului
• Sondaje ale clienților
• Interviuri cu personalul de vânzări și asistență
• Interviuri cu clienții (telefonic sau personal)

În plus, atunci când începeți să colectați feedback-ul clienților într-o varietate de forme, veți afla rapid că poate fi aplicat la o varietate de probleme, multe dintre care poate nu v-ați gândit inițial.

De exemplu, aceleași date „Vocea clientului” pe care le colectați pentru mesajele dvs. de marketing și proiectarea de propuneri de valoare pot fi folosite pentru a vă ajuta personalul de vânzări și de asistență să comunice mesajul dvs. de marcă cu clienții. Poate chiar ajuta la luarea deciziilor de produs și de comercializare și, bineînțeles, vă poate ajuta să vă informați despre proiectarea experienței dvs. de utilizator.

Iată un exemplu real despre modul în care am folosit feedback-ul clienților pentru a îmbunătăți în mod vizibil experiența utilizatorului pe un site de comerț electronic:

Am avut o scădere puternică pe pagina noastră de coș (pe toate dispozitivele), dar nu știam neapărat de ce. Așadar, am efectuat câteva teste ale utilizatorilor și am plasat, de asemenea, un sondaj la fața locului pe pagina coșului de cumpărături pentru a fi declanșat la intenția de ieșire. În cele din urmă, am inclus un sondaj pentru clienți după achiziție, pe pagina Mulțumesc.

Toate aceste date indicau în mod clar o problemă de dezordine și ierarhie. Cuvântul „cod cupon” a fost de departe cel mai mare din cloud-ul de cuvinte pe care l-am creat din sondajul nostru. Testerii noștri de utilizatori nu au putut afla ce buton să facă clic pentru a adăuga sau a elimina articole din coș. De asemenea, au durat mult timp pentru a găsi butonul „continuați să cumpărați”.

Aceste informații au dus la câteva iterații, dar am ajuns să câștigăm cu o experiență care a redus opțiunile străine, a minimizat bara de coduri a cuponului și a acordat o importanță mai mare butonului „continuați să cumpărați”.

Poate că am ghicit aceste schimbări în cele din urmă, dar având date reale care indicau problemele ne-a ajutat să spargem codul mult mai repede.

Comerț electronic UX: Cum să colectați feedback-ul clienților pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului

Modul în care începeți să colectați feedback-ul clienților depinde într-adevăr de obiectivele dvs., dar iată câteva întrebări pe care îmi place să le amintesc atunci când decid metodologia:

• Cât costă sau perturbă experiența utilizatorului?
• Cât durează colectarea de informații utile?
• Procesul este activ sau pasiv?
• Această metodă va produce informații utile?
• Această cercetare se aliniază obiectivelor noastre sau este o distragere a atenției?

Ajută la menținerea concentrării atunci când se scufundă în colectarea de date, indiferent dacă este cantitativă sau calitativă. Da, este mai ușor ca oricând să culegeți date, dar cineva trebuie să le analizeze și să le producă informații utile. Cu cât aveți mai multe date distractive și mai irelevante, cu atât este mai greu să obțineți informații și să acordați prioritate îmbunătățirilor experienței utilizatorului (și consider că este foarte ușor să vă distrageți atenția cu datele calitative).

Deci, având în vedere acest lucru, cele mai bune metode nu perturbă experiența utilizatorului și costă cel mai puțin să fie implementate, atât din punct de vedere al costurilor resurselor, cât și al timpului pentru colectarea datelor. Există câteva cadre diferite pentru colectarea feedback-ului clienților, dar vreau să simplific lucrurile și mai departe și să spun că există trei tipuri de instrumente / metode de feedback ale clienților:

• Pasiv
• Activ
• Canalele existente

Utilizați colecția de feedback pasiv pentru clienți pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului

Ceva de genul redării sesiunii se potrivește cu factura unei metode pasive. Colectează date în fundal (utilizatorii nici măcar nu observă) și sunt colectate pasiv, dar valoroase, informații despre comportamentul utilizatorilor.

Un alt avantaj al reluărilor de sesiune ca metodă de feedback a clienților este că aceștia nu devin părtinitori de faptul că utilizatorul știe că răspunsul sau comportamentul lor este colectat. Formularele tradiționale de feedback pot fi o ieșire bună pentru frustrarea clienților, dar reluările de sesiune vă permit să vizualizați comportamentul natural al utilizatorului, indiferent dacă este vorba de o conversie sau de o respingere. Aflați mai multe despre crearea reluărilor de sesiune aici.

Utilizați Colecția de feedback activ pentru clienți pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului

Apoi, există metode active de colectare a feedback-ului utilizatorilor, care include aproape toate metodele la care te gândești de obicei: sondaje, interviuri, focus grupuri.

Cel mai frecvent este un formular simplu de feedback al clienților. Sunt disponibile în mai multe formate (Scorul Net Promoter, Scorul de satisfacție al clienților etc.), dar toate fac același lucru: pur și simplu întrebați clientul despre experiența lor. Acestea pot fi utilizate pe orice pagină de comerț electronic într-un mod generic și puteți utiliza un widget precum Usabilla pentru a colecta orice feedback al utilizatorilor.

De asemenea, puteți rula sondaje la fața locului pentru a viza în mod specific anumiți utilizatori cu întrebări mai specifice. O întrebare obișnuită de adresat utilizatorilor de pe un site de comerț electronic este: „Această pagină îți îndeplinește așteptările?” (cum ar fi exemplul de mai jos de la Qualaroo) Cu o întrebare ca aceasta, puteți descoperi posibile frustrări ale utilizatorilor (în special pe paginile de produse sau categorii).

În cele din urmă, puteți trimite sau declanșa sondaje după interacțiunile clienților, fie online, fie printr-un canal de comunicare, cum ar fi e-mailul. Un lucru obișnuit pe care îl văd este că, după un articol din baza de cunoștințe, va exista o scurtă întrebare binară care va întreba dacă articolul a fost eficient. După ce răspundeți, vă oferă opțiunea de a oferi feedback deschis.

Celălalt loc obișnuit pentru a pune un sondaj este după o interacțiune prin e-mail de asistență. Probabil ați văzut un e-mail care arată astfel:

Companiile cu abonamente trimit deseori și sondaje automate ale ciclului de viață. Sujan Patel, fondatorul Mailshake, explică modul în care trimit sondaje Net Promoter Score (NPS):

„Trimitem sondaje NPS clienților după 30, 60 și 90 de zile. Acest lucru realizează câteva lucruri: în primul rând, ne permite să prindem clienții nefericiți din timp, astfel încât să putem contacta pentru a corecta orice probleme sau pentru a obține feedback cu privire la problemele majore legate de produs; În al doilea rând, putem beneficia de cei mai fericiți clienți ai noștri pentru a câștiga mărturii și a conduce recomandări; În al treilea rând, putem urmări clienții pe măsură ce aceștia continuă să utilizeze instrumentul, pentru a vedea cum se schimbă lucrurile cu cât cineva folosește instrumentul mai mult timp. Anchetele NPS sunt, de asemenea, ușor de completat, astfel încât rata noastră de finalizare este foarte mare. Trimiterea acestuia de mai multe ori în primele 3 luni ne oferă doar mai multe oportunități de a învăța și de a comunica cu clienții. ”

Utilizați canalele existente pentru a colecta feedback-ul clienților pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului

A treia categorie folosește canalele existente pentru a colecta feedback-ul clienților.

Acest lucru este adesea trecut cu vederea, deoarece nu este nevoie să cumpărați software suplimentar sau chiar să colectați informații în mod diferit.

Practic, dacă rulați chat live sau aveți bilete de asistență sau aveți o prezență pe rețelele sociale, probabil că aveți o abundență de interacțiuni cu clienții în format text. Acum, trebuie doar să-l organizați într-un format utilizabil și să-l analizați.

Aceeași filozofie se aplică dacă aveți personal de vânzări sau de asistență care apelează telefonic la clienți. Ce informații susțin că ar putea împărtăși echipelor dvs. de marketing, produs, experiență de utilizator etc., pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului de comerț electronic? Pe vremea când făceam Optimizarea ratei de conversie (CRO), am aflat că răspunsul este foarte mare și această rezervă de informații rămâne adesea neexploatată.

Comerț electronic UX: Cum să acționați în legătură cu feedbackul clienților pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului

Din nou, modul în care acționați în legătură cu feedbackul clienților depinde de obiectivele dvs. În cea mai mare parte a trecutului meu, obiectivul a fost să măresc conversiile și să îmbunătățesc experiența utilizatorului. Prin urmare, am urmat cel mai adesea un proces de:

• Analiza datelor cantitative pentru a găsi domenii cu probleme
• Revizuirea perspectivelor calitative pentru a descoperi soluții potențiale, precum și probleme mai profunde
• Crearea și prioritizarea ipotezelor pentru testele A / B

Aceasta este calea probabilă pe care vrei să o urmezi și tu, dar procesul de colectare a feedback-ului clienților poate fi mai general aplicabil decât acel caz de utilizare specific. În acest sens, am venit cu un cadru la HubSpot pentru strategia de feedback a clienților:

• Cere
• Clasificați
• act
• Urmare

Am întrebat deja clienții noștri (sau pur și simplu am colectat date prin transcrieri de chat live sau redări de sesiuni), avem datele, acum trebuie doar să organizăm datele într-un mod care să le facă utilizabile.

Întrucât dorim să facem datele de feedback ale clienților valoroase pentru toate părțile operațiunii - asistență pentru clienți, produse, merchandising, experiență de utilizator și echipe de marketing etc.

• Feedback despre produs
• Feedback Serviciul Clienți
• Feedback de marketing și vânzări

Îmbunătățirea experienței utilizatorului pe baza feedback-ului produsului

Prima categorie, feedback-ul produsului, poate fi împărțită în câteva subcategorii:

• Reclamații majore legate de produs: ceva extrem de perturbator pentru marca dvs., cum ar fi produsul dvs. direct nu funcționează.
• Reclamații minore privind produsele: acestea sunt probleme minore care nu sunt complet distructive pentru marca dvs., de exemplu, poate că ambalajul dvs. este greu de deschis și este frustrant pentru un segment de clienți.
• Cereri de produse: acest tip de feedback ar putea varia de la cereri complete de produse noi (dacă vindeți cafea și cineva dorește să vindeți căni de cafea, de exemplu) sau doar îmbunătățiri ale produsului (poate ar trebui să adăugați și această aromă de cafea).

Următorul pas pentru solicitările de produse este prioritizarea feedback-ului bazat pe un amestec de volum de cereri, impactul potențial al creării sau soluționării acelor reclamații și costurile de oportunitate asociate fiecărei alegeri.

Îmbunătățirea experienței utilizatorului pe baza feedback-ului serviciului pentru clienți

Feedback-ul serviciului pentru clienți este mult mai simplu și apare după un punct de contact al serviciului, cum ar fi:

• Chat live
• Articole din baza de cunoștințe
• Urmărire prin e-mail (după închiderea unui caz de asistență)

Indiferent în ce mediu trimiteți sondajul, ar trebui să-l centralizați (în timp ce etichetați mediul și puneți-l în propria variabilă / coloană, pentru orice eventualitate). Veți avea nevoie de un singur loc solid pentru a stoca și analiza feedback-ul clienților dvs. aici.

Odată ce ați realizat acest lucru, încercați să identificați tiparele și, dacă este posibil, să codificați răspunsurile pentru a cuantifica problemele.

Încercați să găsiți, în datele sondajului, răspunsuri la următoarele întrebări:

• Care sunt cele mai frecvente întrebări?
• Ce articole din baza de cunoștințe nu sunt performante sau îi lasă pe utilizatori frustrați?
• Care sunt tendințele comune în chat-urile live sau apelurile telefonice nesatisfăcătoare?
• În ce etapă din călătoria clientului oamenii se blochează?

Îmbunătățirea experienței utilizatorului pe baza feedback-ului de marketing și vânzări

În cele din urmă, ajungem la feedbackul de marketing și vânzări. Voi include experiența utilizatorului site-ului dvs. web în această categorie, deoarece, la urma urmei, proiectarea și experiența site-ului dvs. web vizează conducerea achizițiilor, nu doar arătând frumos.

Acesta este pasul cu care am cea mai mare experiență, așa că sunt ușor părtinitor când spun că poți descoperi aici o mină de aur absolută de informații. Ceea ce fac de obicei mai întâi este să caut informații despre „Vocea clientului”. Folosesc cadrul introdus de Jen Havice în acest articol CXL. Practic, atunci când începeți să vă analizați feedback-ul, doriți să căutați aceste lucruri:

• Fraze care intră în nevoile / dorințele respondentului.
• Fraze care fac referire la cele mai mari puncte de durere ale respondentului.
• Fraze care intră în ezitările sau preocupările lor cu privire la cumpărare.
• Fraze care le descoperă aprecierile, iubirile și obsesiile.

Puneți-l într-o filă nouă din registrul de lucru Excel, dacă puteți, așa cum a făcut CXL în articolul legat mai sus:

De acolo, doriți să vă analizați rezultatele în fiecare categorie și să căutați modele. Orice tipare pe care le găsiți ar trebui să fie completate cu o analiză a lacunelor site-ului web: în esență, căutați zone ale site-ului care ar putea fi condimentate cu o mică copie influențată de Voice of Customer.

Există câteva studii de caz foarte frumoase despre cum să faceți acest lucru în aceste două articole:

• Cum să sporiți conversiile cu vocea cercetării clienților [Studiu de caz]
• Găsiți copia dvs. cu Amazon Review Mining

Dacă vă alocați timp pentru a extrage și analiza datele Voice of Customer, precum și informațiile dvs. cantitative utilizând Google Analytics (sau orice alt instrument de analiză), veți găsi zeci de noi ipoteze de testat pe site-ul dvs. Prioritizați-le așa cum ați face cu orice test A / B (de obicei folosind un cadru precum PIE sau PXL), apoi repetați. Consultați cadrul PXL de mai sus din acest articol CXL.

Partea importantă a tuturor acestor lucruri este că nu este un proces unic și finalizat. Echipele inteligente configurează bucle de feedback.

Aveți deja o mână de puncte de contact ale clienților în care colectați feedback (telefon, chat live, e-mail) și, dacă aveți câteva formulare generale de feedback de utilizare pe site-ul dvs. (folosind ceva de genul Usabilla), aveți o mulțime de date pasive construind. În plus, dacă automatizați sondajele clienților în funcție de declanșatoarele de timp sau etapele călătoriei clienților (de exemplu, dacă puneți un sondaj clienți în pagina dvs. Mulțumesc), atunci aveți și mai multe surse de date cumulative.

În cele din urmă și, cel mai important, după ce ați efectuat testele pe care le-ați gândit folosind aceste informații, veți (sperăm) să învățați ceva, indiferent dacă câștigă sau pierd. Aceste învățări ar trebui să alimenteze mai multe teste și, în cele din urmă, toate acestea pot fi transformate într-un proces de optimizare a conversiei continuu și repetabil. Acesta este obiectivul: Kaizen, îmbunătățire continuă și fără sfârșit.

Procesul de bază al utilizării feedback-ului clienților pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului este următorul:

• Identificați o oportunitate
• Analizează procesul
• Dezvoltă un experiment
• Implementați experimentul
• Studiați rezultatele
• Standardizați soluția
• Planificați pentru viitor și repetați

Concluzie

Cu toții ne dorim să ne bazăm pe date și să luăm deciziile corecte. O mare parte din aceasta implementează analize web precise și semnificative și analizează comportamentul utilizatorilor. O altă parte mai mare a acestui fapt, adesea uitată, este colectarea, înțelegerea și acționarea după feedbackul clienților.

În timp ce anumite industrii, cum ar fi SaaS, se implică puternic în feedback-ul clienților și interviuri calitative, nu este la fel de obișnuit în industrii precum comerțul electronic. Dar ar trebui să fie.

Instrumentele de astăzi fac mai ușor și mai ieftin ca niciodată colectarea și analiza feedback-ului clienților, deci nu există nicio scuză. Începeți astăzi cu aceste informații pentru a începe să lucrați la construirea unei experiențe mai bune pentru utilizator și, procedând astfel, la îmbunătățirea valorilor dvs. de afaceri.